《再見愛人4》火爆出圈 低成本綜藝能否緩解長視頻平臺收入壓力？

    本報記者 李豪悅

    11月12日，“2025芒果生態(tài)擴圈大會”公布2025年“湖南衛(wèi)視 芒果TV”綜藝資源。其中，最近掀起廣泛討論的綜藝《再見愛人4》的下一季將于2025年第三季度上線。

    《再見愛人4》開播以來，熱度高居不下。百度指數(shù)顯示，《再見愛人》自2021年7月份首次開播后，熱度最高值停留在2021年的16210。但《再見愛人4》播出后，熱度值在2024年10月份直線飆升至31841。

    芒果TV憑借《再見愛人4》綜藝在第四季度迎來開門紅，現(xiàn)象級的綜藝也正在為芒果TV帶來可觀的會員和廣告收入。芒果TV針對《再見愛人4》推出的4款定價分別為3元、19元、23元、44元的付費觀看禮包。以3元付費觀看禮包，即購買32分鐘提前看綜藝片段為例，收入或突破千萬元。除此之外，《再見愛人4》的廣告數(shù)量相比開播時也有所增加。

    對于長視頻平臺而言，會員和廣告是支撐平臺收入的兩大來源，影視劇和綜藝則是驅(qū)動平臺會員和廣告增長的核心。值得一提的是，當前長視頻平臺正面臨會員存量競爭和廣告吸引力下滑的危機。

    《再見愛人4》此類爆款的出現(xiàn)，能否緩解長視頻平臺收入壓力？

    付費用戶量觸及天花板

    頭部平臺爭奪2.5億用戶

    梳理“愛優(yōu)騰芒”四大平臺財報，對于2024年平臺付費會員數(shù)量，愛奇藝、優(yōu)酷未進行披露，騰訊視頻和芒果TV實現(xiàn)同比增長。

    其中，騰訊發(fā)布的2024年第三季度財報提到，騰訊視頻付費會員達1.16億個，保持增長。

    但是，1.16億個的付費會員數(shù)量并不是騰訊視頻最好的成績。往年財報顯示，2022年第一季度騰訊視頻付費會員達到1.24億個。

    無獨有偶，愛奇藝2023年財報曾披露，第一季度平臺付費會員數(shù)量達到1.29億個。2024年愛奇藝不再披露會員數(shù)據(jù)。

    這些變化在于行業(yè)不得不面臨存量競爭的壓力。6月26日，優(yōu)酷副總裁謝穎曾在上海電視節(jié)上提到，整個網(wǎng)絡視聽的用戶超過10億個，而四家平臺（愛優(yōu)騰芒）去重后的用戶付費數(shù)（收費會員數(shù)）只有2.5億個左右。

    付費會員數(shù)量整體停滯不前，今年長視頻平臺的廣告收入基本都在下滑。QuestMobile預測，5年來，在線視頻廣告的份額年年下降，2025年預估占比不足3%。

    在此背景下，長劇作為會員拉新和吸引廣告主的重要手段，廣告主更傾向?qū)⒂邢薜念A算投放至頭部大劇。

    影視分析博主李婷（化名）告訴《證券日報》記者，近年來，廣告主幾乎都集中在平臺的頭部大劇中，腰部劇從開播到收官“裸播”（一個廣告都沒有）的情況越來越多。

    刀客傳媒產(chǎn)業(yè)研究員方灃告訴《證券日報》記者，對平臺端來說，廣告主集中在頭部大劇好處是能引發(fā)競價，進而抬高CPM的單價，通常頭部劇集的廣告單價是普通劇集的2倍至3倍，甚至更高。此外，頭部劇集牽引到的廣告預算，還可以溢出到平臺其他內(nèi)容上，可以有效幫助平臺提升廣告售賣的效率。

    但是，“雞蛋全都放在一個籃子”的現(xiàn)象也在加劇，頭部長劇的制作風險變得更高。方灃介紹，對平臺來說，內(nèi)容分化會越來越明顯，平臺會將更多資源投入到頭部資源上，作品投資會更大、成本會更高。

    雪上加霜的是，長劇今年大盤大幅度下滑。某影視劇數(shù)據(jù)分析師告訴《證券日報》記者，今年平臺影視劇投資不達預期的情況明顯增多。

    綜藝拉新成效顯著

    平臺能否另辟蹊徑？

    當影視劇的不確定性增加，平臺還有什么辦法能疏解會員拉新和廣告壓力？

    2024年上半年，廣視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)顯示，移動端播出的綜藝節(jié)目達到172檔，同比增長21%，總視聽時長突破106667.3萬小時，同比增加9863萬小時。這意味著觀眾花在綜藝節(jié)目上的時間變多了。

    而爆款綜藝的會員拉新并不亞于一款熱播劇。例如，云合數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度全網(wǎng)連續(xù)劇霸屏榜中，TOP20中芒果TV僅有《你比星光美麗》《四海重明》兩部聯(lián)播劇，沒有一部獨播劇進入TOP20。但是網(wǎng)絡綜藝霸屏榜、電視綜藝霸屏榜TOP5中，芒果TV占據(jù)三席。

    根據(jù)芒果超媒財報，芒果TV有效會員已超7000萬個，相比2023年的6653萬個，數(shù)量繼續(xù)增長。上半年，公司會員實現(xiàn)營收24.86億元，同比大增26.74%，平臺的綜藝投入也隨之持續(xù)增長。例如，據(jù)記者統(tǒng)計，在不包括年度綜藝和紀錄片的情況下，芒果TV公布的2025年“湖南衛(wèi)視 芒果TV”綜藝數(shù)量高達85部。相比2024年發(fā)布的52部同比增長了63%。

    “《再見愛人4》的制作成本遠低于《歌手》這類大IP綜藝。投資回報比對于平臺而言，也高于一部大制作的S級大劇。”李婷表示，從廣告主的角度而言，同級別影響力的綜藝，其廣告吸引力高過影視劇。相比在影視劇中插入廣告，觀眾對綜藝廣告的接受度更高。“《再見愛人4》無意中帶火的熏雞，已經(jīng)有不少網(wǎng)友喊話嘉賓去帶貨。”

    方灃表示，影視劇的廣告過多，用戶觀看體驗會下降。比如《慶余年2》里就有30多個廣告主，平臺提供了前貼片、角標、創(chuàng)意中插等形式，一度引發(fā)觀眾不滿。從品牌端看，扎堆影視劇廣告效果就越會被大大稀釋。因為大劇帶來的曝光有上限，一部劇招商的品牌廣告主越多，單個品牌的辨識度就會越低。