本報(bào)記者 李豪悅
11月12日,“2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)”公布2025年“湖南衛(wèi)視 芒果TV”綜藝資源。其中,最近掀起廣泛討論的綜藝《再見愛人4》的下一季將于2025年第三季度上線。
《再見愛人4》開播以來,熱度高居不下。百度指數(shù)顯示,《再見愛人》自2021年7月份首次開播后,熱度最高值停留在2021年的16210。但《再見愛人4》播出后,熱度值在2024年10月份直線飆升至31841。
芒果TV憑借《再見愛人4》綜藝在第四季度迎來開門紅,現(xiàn)象級(jí)的綜藝也正在為芒果TV帶來可觀的會(huì)員和廣告收入。芒果TV針對《再見愛人4》推出的4款定價(jià)分別為3元、19元、23元、44元的付費(fèi)觀看禮包。以3元付費(fèi)觀看禮包,即購買32分鐘提前看綜藝片段為例,收入或突破千萬元。除此之外,《再見愛人4》的廣告數(shù)量相比開播時(shí)也有所增加。
對于長視頻平臺(tái)而言,會(huì)員和廣告是支撐平臺(tái)收入的兩大來源,影視劇和綜藝則是驅(qū)動(dòng)平臺(tái)會(huì)員和廣告增長的核心。值得一提的是,當(dāng)前長視頻平臺(tái)正面臨會(huì)員存量競爭和廣告吸引力下滑的危機(jī)。
《再見愛人4》此類爆款的出現(xiàn),能否緩解長視頻平臺(tái)收入壓力?
付費(fèi)用戶量觸及天花板
頭部平臺(tái)爭奪2.5億用戶
梳理“愛優(yōu)騰芒”四大平臺(tái)財(cái)報(bào),對于2024年平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量,愛奇藝、優(yōu)酷未進(jìn)行披露,騰訊視頻和芒果TV實(shí)現(xiàn)同比增長。
其中,騰訊發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)提到,騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員達(dá)1.16億個(gè),保持增長。
但是,1.16億個(gè)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量并不是騰訊視頻最好的成績。往年財(cái)報(bào)顯示,2022年第一季度騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1.24億個(gè)。
無獨(dú)有偶,愛奇藝2023年財(cái)報(bào)曾披露,第一季度平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到1.29億個(gè)。2024年愛奇藝不再披露會(huì)員數(shù)據(jù)。
這些變化在于行業(yè)不得不面臨存量競爭的壓力。6月26日,優(yōu)酷副總裁謝穎曾在上海電視節(jié)上提到,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽的用戶超過10億個(gè),而四家平臺(tái)(愛優(yōu)騰芒)去重后的用戶付費(fèi)數(shù)(收費(fèi)會(huì)員數(shù))只有2.5億個(gè)左右。
付費(fèi)會(huì)員數(shù)量整體停滯不前,今年長視頻平臺(tái)的廣告收入基本都在下滑。QuestMobile預(yù)測,5年來,在線視頻廣告的份額年年下降,2025年預(yù)估占比不足3%。
在此背景下,長劇作為會(huì)員拉新和吸引廣告主的重要手段,廣告主更傾向?qū)⒂邢薜念A(yù)算投放至頭部大劇。
影視分析博主李婷(化名)告訴《證券日報(bào)》記者,近年來,廣告主幾乎都集中在平臺(tái)的頭部大劇中,腰部劇從開播到收官“裸播”(一個(gè)廣告都沒有)的情況越來越多。
刀客傳媒產(chǎn)業(yè)研究員方灃告訴《證券日報(bào)》記者,對平臺(tái)端來說,廣告主集中在頭部大劇好處是能引發(fā)競價(jià),進(jìn)而抬高CPM的單價(jià),通常頭部劇集的廣告單價(jià)是普通劇集的2倍至3倍,甚至更高。此外,頭部劇集牽引到的廣告預(yù)算,還可以溢出到平臺(tái)其他內(nèi)容上,可以有效幫助平臺(tái)提升廣告售賣的效率。
但是,“雞蛋全都放在一個(gè)籃子”的現(xiàn)象也在加劇,頭部長劇的制作風(fēng)險(xiǎn)變得更高。方灃介紹,對平臺(tái)來說,內(nèi)容分化會(huì)越來越明顯,平臺(tái)會(huì)將更多資源投入到頭部資源上,作品投資會(huì)更大、成本會(huì)更高。
雪上加霜的是,長劇今年大盤大幅度下滑。某影視劇數(shù)據(jù)分析師告訴《證券日報(bào)》記者,今年平臺(tái)影視劇投資不達(dá)預(yù)期的情況明顯增多。
綜藝?yán)鲁尚э@著
平臺(tái)能否另辟蹊徑?
當(dāng)影視劇的不確定性增加,平臺(tái)還有什么辦法能疏解會(huì)員拉新和廣告壓力?
2024年上半年,廣視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)顯示,移動(dòng)端播出的綜藝節(jié)目達(dá)到172檔,同比增長21%,總視聽時(shí)長突破106667.3萬小時(shí),同比增加9863萬小時(shí)。這意味著觀眾花在綜藝節(jié)目上的時(shí)間變多了。
而爆款綜藝的會(huì)員拉新并不亞于一款熱播劇。例如,云合數(shù)據(jù)顯示,2024年前三季度全網(wǎng)連續(xù)劇霸屏榜中,TOP20中芒果TV僅有《你比星光美麗》《四海重明》兩部聯(lián)播劇,沒有一部獨(dú)播劇進(jìn)入TOP20。但是網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜、電視綜藝霸屏榜TOP5中,芒果TV占據(jù)三席。
根據(jù)芒果超媒財(cái)報(bào),芒果TV有效會(huì)員已超7000萬個(gè),相比2023年的6653萬個(gè),數(shù)量繼續(xù)增長。上半年,公司會(huì)員實(shí)現(xiàn)營收24.86億元,同比大增26.74%,平臺(tái)的綜藝投入也隨之持續(xù)增長。例如,據(jù)記者統(tǒng)計(jì),在不包括年度綜藝和紀(jì)錄片的情況下,芒果TV公布的2025年“湖南衛(wèi)視 芒果TV”綜藝數(shù)量高達(dá)85部。相比2024年發(fā)布的52部同比增長了63%。
“《再見愛人4》的制作成本遠(yuǎn)低于《歌手》這類大IP綜藝。投資回報(bào)比對于平臺(tái)而言,也高于一部大制作的S級(jí)大劇。”李婷表示,從廣告主的角度而言,同級(jí)別影響力的綜藝,其廣告吸引力高過影視劇。相比在影視劇中插入廣告,觀眾對綜藝廣告的接受度更高。“《再見愛人4》無意中帶火的熏雞,已經(jīng)有不少網(wǎng)友喊話嘉賓去帶貨。”
方灃表示,影視劇的廣告過多,用戶觀看體驗(yàn)會(huì)下降。比如《慶余年2》里就有30多個(gè)廣告主,平臺(tái)提供了前貼片、角標(biāo)、創(chuàng)意中插等形式,一度引發(fā)觀眾不滿。從品牌端看,扎堆影視劇廣告效果就越會(huì)被大大稀釋。因?yàn)榇髣淼钠毓庥猩舷?,一部劇招商的品牌廣告主越多,單個(gè)品牌的辨識(shí)度就會(huì)越低。
鏈博會(huì)以其獨(dú)特的魅力,吸引了全球目光……[詳情]
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