國產(chǎn)冰淇淋勢頭正猛 如何破局中高端市場？

    本報記者 李豪悅 見習記者 王君

    天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至4月26日，我國有近4.5萬家冰淇淋相關企業(yè)。近五年來，我國每年均有超5000家冰淇淋企業(yè)成立，增速始終穩(wěn)定在10%左右。2017年企業(yè)增量最多，新增近8300家相關企業(yè)。2022年以來，我國已新增1700余家冰淇淋相關企業(yè)。然而，國產(chǎn)冰淇淋品牌在高端市場鮮有一席之地。

    “以伊利、蒙牛為代表的國產(chǎn)品牌擁有巨大的市場占有率，但是并沒有好的利潤回報。”艾媒咨詢CEO張毅在接受《證券日報》記者采訪時介紹，品牌價格普遍偏低，這讓國產(chǎn)冰淇淋品牌處于不上不下的尷尬位置。    

    外資企業(yè)仍是高端市場主力

    國產(chǎn)新勢力崛起    

    中國飲食行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國是全球冰淇淋市場規(guī)模最大的國家。2014年我國冰淇淋市場僅708億元，但到了2019年已增至1380億元，預計2021年超過1600億元。

    去年，曾有業(yè)內人士在國內的冰淇淋博覽會上介紹，中國雖然冰淇淋市場規(guī)模最大，但人均冰淇淋消費量3.5公斤，與日本6.7公斤、歐美等國家相比仍有很大增長空間。這意味著行業(yè)還有眾多機會等待挖掘。

    但國產(chǎn)品牌大多集中在中低端市場。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)介紹，國內冰淇淋市場品牌主要分三種，一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌，占據(jù)全國25%的市場；二是以伊利、蒙牛、光明、天冰、龍鳳等知名國產(chǎn)品牌，約占全國市場45%；最后是由各個地方小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，拿下約30%的地方市場。值一提的是，盡管國產(chǎn)品牌總體所占份額過半，但高端市場仍是外資品牌的天下。

    “中國人的消費思維跟消費行為不斷改變，此前中國消費者對國貨品牌的信任度不高，導致中國冰淇淋高端市場長期被外資占據(jù)。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對《證券日報》記者表示，并不是價格高的產(chǎn)品就是高端品牌，品質穩(wěn)定、食品安全有保障、場景創(chuàng)新、服務體系完善甚至文化的加持等維度鍛造了高端冰淇淋品牌。

    值得一提的是，近些年國產(chǎn)品牌也開始加大對高端市場的布局。例如，網(wǎng)紅品牌鐘薛高2018年3月成立，同年“雙11”當日銷售額突破400萬元，名列電商平臺冰品類目第一；2020年“雙11”，鐘薛高戰(zhàn)勝雪糕“洋巨頭”哈根達斯，再次榮登冰品類銷售第一的寶座。記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高店鋪內的雪糕單支價格區(qū)間約在15元至20元之間，部分雪糕單只價格曾高至60元。

    躥紅的網(wǎng)紅品牌大多背后少不了資本的助力。天眼查顯示，鐘薛高至今已完成四輪融資，投資方包括真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等。其中，2021年的融資金額達到2億元人民幣，

    傳統(tǒng)企業(yè)伊利也在2019年推出了自己的高端冰淇淋品牌須盡歡，記者發(fā)現(xiàn)店內雪糕單支均價在15元上下，品牌主要以國潮風為主。

    此外，上海益民食品等“老字號”企業(yè)也在積極轉型，研發(fā)熊小白系列，通過定價稍高的方式拉高產(chǎn)品定位，吸引更多Z世代消費者。

    只提價不提質量？

    高端雪糕成問題多發(fā)區(qū)

    那么，越來越多國產(chǎn)雪糕將價格門檻提升，是否就意味著成功打入高端市場呢？未必如此。

    去年6月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛接受采訪的一段視頻在網(wǎng)上熱傳，他提到，“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40元錢，它就那個價格，你愛要不要。”

    這段采訪迅速在網(wǎng)上發(fā)酵引起消費者不滿，不少網(wǎng)友認為，公司曾多次因為配料和宣傳不符而被行政處罰，宣稱的材料高成本并不具備說服力，并調侃“40元成本，宣傳費恐怕39.9元。”

    高價產(chǎn)品并不代表高端。“從艾媒咨詢《2021年中國網(wǎng)民吃過的雪糕品牌分布》報告中不難看出，鐘薛糕的排名僅為第9名。”張毅對《證券日報》記者表示，鐘薛糕的價格確實超過國內外很多冰淇淋的價格，但是偶爾的高價產(chǎn)品只是服務于某一小眾產(chǎn)品，也并不是高端的象征。

    國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2019年4月和8月，鐘薛高兩次因發(fā)布虛假廣告，被分別處以行政處罰6000元和3000元。例如，鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，網(wǎng)頁上宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。經(jīng)核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分；此外，鐘薛高銷售的一款名為“釀紅提雪糕”的產(chǎn)品宣傳中，宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，檢驗報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，特級紅提實為散裝紅提。

    九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄峻對《證券日報》記者表示，鐘薛糕、伊利等品牌開始做高端（價）冰淇淋品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)打法、借助資本的力量，民族品牌開始崛起。然而，鐘薛糕等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌價格較高，前期在渠道管控、自身管理方面存在漏洞。

    不過，高端（價）雪糕翻車不僅國產(chǎn)品牌，聯(lián)合利華公司旗下冰淇淋品牌夢龍的配料在2021年同樣受到質疑。

    有消費者指出中國區(qū)夢龍的冰淇淋主要配料和海外地區(qū)不同，但價格卻不低。夢龍母公司聯(lián)合利華承認材料“雙標”。中國夢龍用的是復原奶，即奶粉加水，歐洲用的是濃縮奶，即水加濃縮奶。

    有乳品專家曾介紹，兩種原料每噸的差價在數(shù)千元。在朱丹蓬看來，隨著消費者對國產(chǎn)品牌認可度的提升，國產(chǎn)雪糕品牌要做到產(chǎn)業(yè)鏈完整、品質穩(wěn)定、食品安全有保障，從而增強客戶粘性，搶占更多高端冰淇淋市場。

（編輯 喬川川）