資本蜂擁新消費藍海 男士理容市場機遇與挑戰(zhàn)并存

    本報記者 吳文婧 見習記者 馮思婕

    近日，家住杭州的楊先生在網(wǎng)購平臺上挑選起了防曬霜，楊先生告訴記者，對于熱愛戶外運動的自己來說，使用防曬產(chǎn)品是預防皮膚疾病的重要手段，身邊的不少朋友都有這個習慣。

    在經(jīng)濟發(fā)展與90后、00后消費觀念轉(zhuǎn)變的背景下，桎梏男士理容市場發(fā)展的傳統(tǒng)藩籬正逐步被打破。

    男士理容市場異軍突起

    中移智庫發(fā)布的《2021年“他經(jīng)濟”研究報告——男性新消費洞察》顯示，一年中購買過護膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例高達七成，一年內(nèi)購買金額在900元以上超過五成，諸多數(shù)據(jù)都印證了這一新消費需求的爆發(fā)。

    “有第三方數(shù)字顯示，2021年國內(nèi)男士理容市場大概到了100億元的規(guī)模，這個數(shù)字對于一個新興的行業(yè)來說其實不算小，但還處于基礎階段，有非常大的滲透空間。”天貓美妝行業(yè)男士護理業(yè)務線負責人葆齡向《證券日報》記者表示：“2021年天貓大快消把男士升級為了一級行業(yè)，正是看到了男士消費的快速崛起。”

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，預計中國男性護膚品市場規(guī)模將保持較快增長，2021年至2026年的年均復合增長率預計為15.88%，2026年中國男性護膚品行業(yè)的市場規(guī)模有望超過200億元。

    看懂研究院研究員、商業(yè)戰(zhàn)略專家潮成林向《證券日報》記者表示：“這一行業(yè)的發(fā)展是時代發(fā)展消費升級帶來的必然趨勢，隨著生活文化水平的日益提高，男性開始關注自身的形象及相關護理也是自然現(xiàn)象，這也促使行業(yè)需求開始走向發(fā)展時期。”

    中國人民大學副教授王鵬向《證券日報》記者分析稱：“行業(yè)走紅的主要原因有三個維度，第一，隨著時代發(fā)展變化，消費升級不斷產(chǎn)生，在城市中，具有一定收入水平與相關需求的群體逐步增多；第二，零零后、零五后這代人成長環(huán)境與之前的不同，更加追求個性和自我的表達，追求一種社群屬性；第三，在數(shù)字化時代下，通過數(shù)字化媒體傳播的男性的護膚觀念形成了一種風潮，也會影響大眾的需求和相關產(chǎn)品的發(fā)展。”

    細分賽道有望成增長點

    記者采訪到多位有護膚品消費習慣的95后男生初步了解到，潔面、多效合一產(chǎn)品和洗發(fā)類產(chǎn)品更受男性消費者歡迎，理由基本為：潔面和洗發(fā)用品是剛需，多效合一的產(chǎn)品可以省去繁瑣的步驟。

    英敏特2021年6月發(fā)布的報告顯示：在近6個月中，男性使用3次以上護膚品的已經(jīng)增長達到40%以上，護膚步驟增加，需要使用更多細分功效的品類。

    “在天貓上，年消費在1000元以上的用戶規(guī)模逐年遞增，并且行業(yè)增長從消費人數(shù)驅(qū)動，到了購買寬度的驅(qū)動，也就是消費者買的品類更多、消費頻次和金額更高，客單價增長。”葆齡向記者表示，“從消費趨勢來看，以潔面為例，男士消費升級的趨勢是非常明顯的，消費者更多偏好購買大牌和高端產(chǎn)品，從新客來看，數(shù)量每年都在遞增，從新客的購買偏向來看，50-100元的潔面占比是最高。”

    與此同時，在防曬這一細分領域，據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示，2022年3月1日-3月14日，男士防曬同比增長達144%。“男士防曬增速高，滲透率低，存在較大市場機會。”葆齡表示。

    王鵬向記者表示：“整體來看，其發(fā)展有上升空間，但市場占有率、認知度和盈利能力的追趕還需要很長的一段時間。未來，行業(yè)發(fā)展方向應該往特定品類、特定群體、小眾化走，做深做透，如與健身、健康生活相結(jié)合，另外就是探索與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合。”

    “從需求來看，品類購買會更豐富，訴求會更多元。從功效來看，男性也開始不僅僅關注基礎性的功效，這也驅(qū)動細分品類的產(chǎn)品迭代。”葆齡提到。

    資本蜂擁入場

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《證券日報》記者采訪時表示：“歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦、大寶等大品牌很多年前就進入男士護理市場，主要是大品牌通過細分人群以獲得增長點，以潔面防曬潤膚產(chǎn)品為主，行業(yè)得到進一步發(fā)展。除了基于大品牌的教育宣傳之外，更多的是這一經(jīng)濟形態(tài)的興起，也因此有更多品牌進入，加速其發(fā)展。”

    “從品牌集中度上來看，男士護理目前被大集團占據(jù)比較大的份額，像歐萊雅占據(jù)40%左右，主要原因是更多企業(yè)，可能還沒有關注這塊市場。”葆齡告訴記者，“但我們可以欣喜看到，2019年開始，新玩家為市場注入了新的活力，兩年來有非常好的增速，助力整個行業(yè)的增長，這也說明，新品牌是有非常大的機會進入這部分賽道的。同時，一些老牌的國貨品牌，包括華熙生物、薇諾娜這些品牌，也都開發(fā)了男士理容產(chǎn)品。”

    事實上，除了歐萊雅、科顏氏、資生堂等國際大牌長期占據(jù)著主導地位，近兩年，理然、藍系、DearBoyFriend、JACB等國產(chǎn)新銳品牌也不斷涌現(xiàn)，瞄準這塊蛋糕摩拳擦掌。市場炙手可熱，吸引了眾多資本加速入局。

    天眼查App顯示，成立兩年時間內(nèi)，理然已經(jīng)完成了6輪融資，最近一次的B+輪融資由TigerGlobal老虎環(huán)球基金領投，Bilibili嗶哩嗶哩作為戰(zhàn)投，五源資本、紅點中國（Redpoint China Ventures）、海納亞洲創(chuàng)投基金繼續(xù)跟投，持股比例均未公開。

    天眼查App顯示，上海嘉業(yè)名仕商貿(mào)有限公司旗下品牌JACB，主打為“Z世代”年輕男性消費者提供新潮有效的理容護膚產(chǎn)品，成立后即完成由BAI和創(chuàng)世伙伴資本CCV的千萬元天使輪融資。

    另一男士理容品牌DearBoyFriend隸屬北京他顏科技有限公司，A輪融資引入了黑蟻資本、金鼎資本、華創(chuàng)資本，天使輪股東金沙江創(chuàng)投繼續(xù)跟投。

    海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之東向《證券日報》記者表示：“資本財團摩拳擦掌準備入局，賦能行業(yè)加速發(fā)展，國內(nèi)外老牌化妝品牌也紛紛加快布局，各大平臺大面積‘種草’，市場需求持續(xù)被刺激喚醒，這一新消費前景可期，未來將形成千億大市場。”

    快速發(fā)展期亟待加強監(jiān)管

    盡管國產(chǎn)新銳男士護膚品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，但能夠出圈的品牌仍寥寥無幾。伍岱麒提到，由于無法照搬現(xiàn)有產(chǎn)品的配方，企業(yè)在這一領域更需要投入研發(fā)；另外，需要找到消費者的真痛點。

    “目前，這一市場規(guī)模仍然較小，核心硬核技術(shù)缺乏，國內(nèi)市場被海外大品牌主導，本土知名品牌少，需要培育本土新銳品牌，提高本土品牌市場競爭力和出海能力。”鄧之東告訴記者，目前男士護理市場的爆發(fā)式增長，主要是靠營銷驅(qū)動而非產(chǎn)品驅(qū)動，行業(yè)整體尚處于起步期，還存在市場不規(guī)范，規(guī)則不健全，監(jiān)管空白多等問題。

    王鵬也提到：“從行業(yè)生命周期看，這一市場應該還處于生長期，滲透率還較低，尚有很大的空間。但教育成本高，當下的普及率還不高，男性使用美妝類產(chǎn)品的潛在需求還待激發(fā)。”

    在快速發(fā)展的階段，男士理容行業(yè)也存在亂象。“首先，產(chǎn)品標準還是參次不齊，各品牌的差異也很大，最重要的是，行業(yè)由于發(fā)展歷史較短，其產(chǎn)品的成熟度及適應度也差很多。同時，產(chǎn)品的豐富度及層次不夠，不能滿足不同層次、不同要求的客戶需求。”對于行業(yè)存在的問題，潮成林向《證券日報》記者表示，“價格亂象也有待解決，由于男性消費者的消費習慣特性，產(chǎn)品虛高較為長見，甚至部分產(chǎn)品價格與產(chǎn)品差距甚遠，還存在產(chǎn)品質(zhì)量問題。”

    王鵬表示，從行業(yè)監(jiān)管角度來說，有關男性理容產(chǎn)品一系列的監(jiān)管規(guī)定、規(guī)則規(guī)范體系還需要進一步完善。

（編輯 喬川川）