315聚焦：OTA平臺大數(shù)據(jù)“殺熟”何時休？

    本報(bào)記者 張敏 見習(xí)記者 梁傲男

    數(shù)字化時代，平臺經(jīng)濟(jì)帶來便利的同時，也引發(fā)了一系列爭議。

    在OTA（在線旅游）行業(yè)，消費(fèi)者投訴遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”——同一航班機(jī)票在不同設(shè)備上差價上百元，搜索頻次增加后酒店價格越漲越高，平臺“資深”會員優(yōu)惠力度不增反降……種種現(xiàn)象折射出平臺經(jīng)濟(jì)中存在的不公平交易、信息不對稱和消費(fèi)者權(quán)益受損的問題。

    盡管平臺以“供需波動”“渠道差異”解釋價格變化，但用戶畫像、消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)對定價的影響難以忽視。隨著監(jiān)管部門將算法治理、平臺規(guī)則治理列為重點(diǎn)，如何在效率與公平之間找到平衡，成為平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的關(guān)鍵考題。

    平臺如何定價引關(guān)注

    據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，截至3月14日，大數(shù)據(jù)“殺熟”相關(guān)投訴達(dá)8821條。

    在OTA領(lǐng)域，有消費(fèi)者投訴，攜程、同程旅行平臺的同航班同艙位在不同設(shè)備端存在上百元差價，在去哪兒平臺反復(fù)查詢機(jī)票后價格呈現(xiàn)階梯式上漲，飛豬黃金會員購買機(jī)票的價格卻低于更高等級的鉑金會員。

    比如，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺表示，他在攜程預(yù)訂完日本機(jī)票后，關(guān)聯(lián)的大阪環(huán)球影城門票價格大幅上漲，一段時間后又回落原價。

    另一位消費(fèi)者在黑貓投訴提到：“我于2月9日在同程旅行購買通遼到呼和浩特航班號EU2428飛機(jī)票，同一時間兩個手機(jī)兩個價格，聯(lián)系客服，客服說不同手機(jī)就是不同價格。我不予認(rèn)可，請給予解決。”該消費(fèi)者認(rèn)為，這是價格歧視，是大數(shù)據(jù)“殺熟”。

    記者通過多終端設(shè)備在多個平臺查詢發(fā)現(xiàn)，同一航班同艙位在相同時段存在數(shù)十至上百元價差，這種價格浮動不僅存在于新舊賬號之間，設(shè)備型號、賬號權(quán)重等變量均可能觸發(fā)算法定價差異。

    面對消費(fèi)者的投訴，攜程、同程旅行、去哪兒等平臺客服統(tǒng)一以“實(shí)時供需波動”作為官方口徑，強(qiáng)調(diào)票價受分銷渠道、庫存狀態(tài)等綜合因素影響，否認(rèn)存在差別定價。

    但某大廠軟件開發(fā)工程師向記者揭示了平臺背后的運(yùn)作機(jī)制：通過用戶畫像構(gòu)建與行為軌跡分析，平臺可識別價格敏感度低的用戶群體。歷史消費(fèi)記錄、設(shè)備類型，甚至搜索頻次都成為平臺定價變量。由于普通消費(fèi)者通常不會用不同手機(jī)反復(fù)比價，也很少逐筆核對價格差異，這種隱藏的定價差異比較容易被忽視。

    中信證券研報(bào)曾指出，機(jī)票“提直降代”后，OTA的航司傭金率為2%左右。如果加上人力、帶寬、算力等成本，OTA企業(yè)運(yùn)營交通票務(wù)業(yè)務(wù)甚至?xí)濆X。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價格的悄然浮動、信息差能夠有效解決這些問題。

    北京聞旅文化傳媒有限公司創(chuàng)始人周海濤表示，可以獲取用戶畫像及消費(fèi)數(shù)據(jù)的平臺都可能存在大數(shù)據(jù)“殺熟”，長期如此，會失去消費(fèi)者的信任，導(dǎo)致用戶黏性降低，且會面臨輿論危機(jī)，不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。大數(shù)據(jù)“殺熟”還會攪亂市場平衡，損害業(yè)態(tài)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，對其他相關(guān)服務(wù)企業(yè)來說也會帶來消極影響。

    平臺治理需久久為功

    平臺企業(yè)往往擁有海量用戶，掌握巨量數(shù)據(jù)、涉及眾多領(lǐng)域、連接海量主體，容易出現(xiàn)借助市場優(yōu)勢地位侵害消費(fèi)者和平臺從業(yè)者利益等問題。如何推動平臺企業(yè)規(guī)范經(jīng)營、有序競爭、提升質(zhì)量，促進(jìn)各方主體互利共贏，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

    北京市京師律師事務(wù)所高級合伙人鐘蘭安表示，至今仍無明確的對類似運(yùn)用新興技術(shù)侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的懲治措施，導(dǎo)致一些平臺和商家以所謂的差異化營銷為幌子搞大數(shù)據(jù)“殺熟”，這給監(jiān)管部門對這一行為的判定和處罰帶來了不小的挑戰(zhàn)。

    在周海濤看來，平臺應(yīng)以技術(shù)去規(guī)避此類問題，讓產(chǎn)品價格更公開透明，才是平臺運(yùn)營更健康長久的前提。

    在中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤看來，除OTA外，酒店、民宿預(yù)訂平臺，網(wǎng)約車、外賣以及電商等平臺也可能是大數(shù)據(jù)“殺熟”的重災(zāi)區(qū)。

    “平臺治理需久久為功。”郭濤表示，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，制定嚴(yán)格的法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度；各平臺自身要加強(qiáng)自律，建立健全內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范數(shù)據(jù)使用流程，確保消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全和公平交易。此外，還需加強(qiáng)消費(fèi)者和商家教育，提高其維權(quán)意識和能力。

    事實(shí)上，2021年，算法治理便已被納入監(jiān)管范圍，整治重點(diǎn)也在不斷深化和拓展。從整治不良廣告推送、算法備案、優(yōu)化流量分配機(jī)制等，到嚴(yán)禁利用算法進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”，算法治理工作正走向常態(tài)化和規(guī)范化。

    2024年11月22日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求，要規(guī)范市場競爭秩序，健全常態(tài)化監(jiān)管制度，推動平臺企業(yè)規(guī)范經(jīng)營、有序競爭、提升質(zhì)量，促進(jìn)各方主體互利共贏。

    平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展多年來的實(shí)踐表明，公平健康的生態(tài)建設(shè)絕非朝夕之功。從早期野蠻生長到如今規(guī)范發(fā)展，從算法“黑箱”到透明定價，每次進(jìn)步都需經(jīng)歷多方博弈與制度磨合。只有持續(xù)完善法治框架、技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)自律的協(xié)同治理體系，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、中小商戶生存發(fā)展、平臺創(chuàng)新動能維護(hù)的多重平衡。

（編輯 孫倩）