■本報記者 賀駿
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2018年12月,在線教育用戶規(guī)模達2.01億。
互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使得優(yōu)質教育資源比以往更容易“普惠”,在線教育模式能夠更高效、低成本的觸達用戶。由此,近年來在線教育公司如雨后春筍般冒出,其中一些也實現(xiàn)了IPO。不過,值得一提的是,包括已IPO公司在內,大部分在線教育公司至今依舊處在“燒錢”階段。
對此,在日前召開的第八屆全國培訓教育發(fā)展大會上,三好網(wǎng)總裁余敏指出:“在線教育與電商模式不同,用戶付費只是服務的開始。對于在線教育,上課實際花費才是用戶對你的認可,單純的轉化率、付費率、退課率可以通過銷售手發(fā)和促銷活動影響,而用戶生命周期總價值(LTV)才是在線教育公司真實價值的體現(xiàn),以及取得高利潤的重要參考指標,而課耗率和留存率是其影響LTV的核心指標。
在余敏看來,在線教育公司階段性的虧損不可怕,重點是一定要知道虧在哪里,如果LTV是負值那么就需要警醒了。“借助互聯(lián)網(wǎng)技術,跟蹤用戶LTV,可以幫助在線教育公司更好地了解虧損原因,并作出相應的策略調整。只有打磨好服務和產(chǎn)品,擺脫依賴燒錢營銷的增長方式,才能借助資本所帶來的優(yōu)勢成為一家偉大的公司”。
關鍵是好服務而非好故事
盡管燒錢獲客是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的普遍打法,但在余敏看來,這種模式并不適用于在線教育。“與滴滴、美團等業(yè)務模式不同,教育是一個非標準化的產(chǎn)品,人才培養(yǎng)的周期較長。因此,在某種程度上,在線教育用戶滿意度和服務規(guī)模成反比;用戶滿意度和增長速度成反比。目前在線教育盈利難是盲目擴張性虧損所致,用戶增長的同時服務能力沒有跟上”。
在余敏看來,資本的力量毋庸置疑,其能讓產(chǎn)品迅速擺脫同質化,快速挖掘大量用戶。但在線教育公司想要正確的擁抱資本,實現(xiàn)高市場占比和高利潤回報,要有兩個前提:較低的邊際成本和借助服務形成品牌口碑壁壘。
首先,借助互聯(lián)網(wǎng)技術覆蓋到更多的人,以降低邊際成本。以在線1對1模式為例,一個學員需要匹配一個老師,一旦師資、教務管理和服務的質量跟不上學員增長,將導致服務評價、課耗率和留存率降低,這就倒逼企業(yè)花更多營銷費用去拉新,由此陷入惡性循環(huán)。
其次,在線教育服務想要形成壁壘優(yōu)勢,必須聚集一定數(shù)量的好老師。教育的試錯成本太高,用戶在選擇服務時非常謹慎,更看重產(chǎn)品和口碑,而且一旦達不到效果,立刻會申請退費轉投他人,這更是對其周圍潛在用戶的口碑造成不良影響,而且無法靠砸廣告、價格補貼實現(xiàn)消除影響。
優(yōu)質教育內容需求旺盛
在線教育發(fā)展至今,嘗試過多種服務模式,可謂各有利弊。目前,相對更高效、更個性化的一對一模式正在為越來越多的家長所認可。在余敏看來,在線教育的發(fā)展?jié)摿h高于傳統(tǒng)的教育模式,在線個性化輔導是最能滿足用戶的方式。
從課耗率和留存率這兩個指標來看,1對1模式多采用預付款的方式,服務周期一般是3個月-6個月,甚至一年。課耗率高,則證明學生對這家教育機構的服務是滿意的,師資力量是得到用戶認可的。留存率高,則說明學生能跟著一家教育機構連續(xù)學習接近一年。
“在線教育的發(fā)展要遵循教育和商業(yè)本質。決定一家公司長期發(fā)展的是用戶下單之后為用戶提供的產(chǎn)品及服務。企業(yè)應具備長遠眼光,除續(xù)費率、退費率等行業(yè)通用表面指標外,更應該關注用戶生命周期價值(LTV)和課耗情況”,余敏表示。
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