網(wǎng)絡(luò)直播迎來強監(jiān)管 行業(yè)生態(tài)進入重塑期

    證券時報記者 陳靜 李曼寧

    關(guān)于直播帶貨，這次八部門聯(lián)合出手了。

    8月3日，國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦等八個部門聯(lián)合召開工作部署會，通報網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理工作進展。同時，對深入推進專項整治和規(guī)范管理工作進行再部署，著力推動研究制定主播賬號分級分類管理規(guī)范，提升直播平臺文化品位，引導(dǎo)用戶理性打賞，規(guī)范主播帶貨行為，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

    “近期，在直播帶貨領(lǐng)域出臺了一系列的政策和規(guī)定，但是抓到行業(yè)痛處才能從根本上解決行業(yè)亂象問題?？傮w上看，這是國家監(jiān)管層面針對直播行業(yè)的一個監(jiān)管方向和意見，具有指導(dǎo)意義。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣向證券時報·e公司記者表示。

    此次八部門推進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理，說明監(jiān)管部門對直播帶貨市場的重視，同時也呼應(yīng)了證券時報·e公司近日題為《上市公司跑步入場“直播帶貨”流量虛火難掩高退貨率》的調(diào)查報道，該報道提出了直播電商行業(yè)未來還需重塑與規(guī)范，并明確了未來應(yīng)該從從業(yè)人員職業(yè)資格、企業(yè)運營行為、途徑內(nèi)容監(jiān)管等多方面進行標(biāo)準化。

    構(gòu)建直播賬號信評體系

    針對此次國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦等八部門深入推進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理等工作，證券時報·e公司記者采訪了相關(guān)專家與分析人士。

    華安證券分析師尹沿技表示，此次主要針對網(wǎng)絡(luò)直播，打擊對象主要是那些違法且沒有互聯(lián)網(wǎng)牌照的App，斗魚、虎牙等這些正規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播App，因為經(jīng)歷了近幾年的監(jiān)管和治理已經(jīng)比較規(guī)范了，所以對他們影響并不大。

    根據(jù)整治工作內(nèi)容，在推進規(guī)范管理方面，網(wǎng)信辦等部門將研究制定主播賬號分級分類管理規(guī)范，明確直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則，將內(nèi)容供給導(dǎo)向、打賞金額標(biāo)準、主播帶貨資格與直播賬號分級分類緊密關(guān)聯(lián)，建構(gòu)激勵高質(zhì)量信息內(nèi)容供給的直播賬號信用評價體系。

    此前，直播電商規(guī)范都是多頭監(jiān)管，這樣會導(dǎo)致監(jiān)管合力無法形成。從主管部門來看，國家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦、文化和旅游部、公安部等對互聯(lián)網(wǎng)直播均具有管理權(quán)限，這就容易出現(xiàn)執(zhí)法細則、標(biāo)準不完善，針對性不強等問題，導(dǎo)致直播監(jiān)管一直存在著難點和盲點，也會造成多頭監(jiān)管變成無人管的問題。而此次八部門聯(lián)合推進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理從一定程度上可以規(guī)避這一監(jiān)管難點。

    “目前來看，事后監(jiān)管是我國對于互聯(lián)網(wǎng)直播監(jiān)管的主要手段，如約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停、吊銷營業(yè)執(zhí)照等，政府部門同樣主要通過人工抽查、網(wǎng)民舉報、記者暗訪等方式來發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象，這樣的查處效率較低，而且檢查是在這些不良內(nèi)容已經(jīng)造成一定不良影響的情況下進行的，不能起到很好的預(yù)防作用。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉告訴證券時報·e公司記者。

    針對直播電商具體如何規(guī)范，黃偉表示，要加強事前、事中的監(jiān)管，充分提高監(jiān)管的技術(shù)水平，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，有效識別違法違規(guī)行為，及時處置一批有典型意義的違規(guī)案件。

    風(fēng)口之上亂象頻現(xiàn)

    2020年，直播電商進入“全民直播”時代，直播電商在全國遍地開花。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，到7月30日，我國有超越1.8萬家直播相關(guān)企業(yè)。本年新增直播相關(guān)企業(yè)超9000家，現(xiàn)已超越了2019年全年新增的相關(guān)企業(yè)數(shù)量。

    直播之風(fēng)亦吹到資本市場，超過100家上市公司爭相入局。二級市場上，星期六、夢潔股份等公司因為深度涉足直播帶貨，一度市值飆漲。

    不過，資本追捧背后，仍難掩流量造假、投入產(chǎn)出比低等行業(yè)癥結(jié)。就此次專項整治工作，國家網(wǎng)信辦負責(zé)人也表示，規(guī)范管理工作穩(wěn)步推進，行業(yè)生態(tài)得以明顯改善。但直播行業(yè)諸多痼疾頑癥并未徹底消除。

    中國消費者協(xié)會此前發(fā)布《618消費維權(quán)輿情分析報告》指出，在有關(guān)“直播帶貨”類負面信息中，直播刷粉絲數(shù)據(jù)、出售量刷單造假“殺雛”等成為了投訴要點。

    流量造假已是直播業(yè)內(nèi)“公開的秘密”。淘寶直播日活大約2800萬，淘寶直播主播大約8萬個，其間3~4個主播的觀看數(shù)據(jù)現(xiàn)已超越2000萬。“如果和超頭部主播合作是可以的，剩下的就要大浪淘沙了，10個有9個的流量都是刷出來的。”一位開店多年且有主播經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士告知證券時報·e公司記者。

    就刷單現(xiàn)象，證券時報·e公司記者通過一個“刷單群”了解到，淘寶、抖音、快手等各大平臺均有刷單、引流等相應(yīng)套餐。以淘寶平臺為例，套餐顯示“9元”即可引入一百的流量。

    此外，越來越多的明星、商業(yè)大咖試水直播帶貨，卻頻頻出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象，致使品牌商家承受高“坑位費”、高退貨率，投入產(chǎn)出比極低。

    業(yè)界呼吁行業(yè)更規(guī)范

    目前，直播電商市場尚未真正成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各方均期待網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進一步重塑與規(guī)范。

    此前，周大生相關(guān)負責(zé)人向證券時報·e公司記者表示，直播電商的發(fā)展大概有三年左右的時間，直到今年才走向爆發(fā)。直播電商的基礎(chǔ)其實是電商，電商行業(yè)經(jīng)過了過去20年的發(fā)展，有一個比較好的監(jiān)管環(huán)境與配套制度。

    然而，在新興的直播賽道里，依然有一些商家和品牌以比較低的品質(zhì)去搶占市場，導(dǎo)致直播上存在很多假貨和以次充好的這種現(xiàn)象，那么，依然還是希望這些亂象能得到市場監(jiān)管部門的關(guān)注。

    “直播電商走過之前的快速生長時期后，現(xiàn)在處于重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統(tǒng)一的標(biāo)準，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青表示。

    近來，關(guān)于直播帶貨的相關(guān)規(guī)則也不斷出臺。7月29日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，現(xiàn)向社會公開征求意見。征求意見稿表示，對刷單炒信、誤導(dǎo)消費、銷售“三無”產(chǎn)品等7類違法行為都將依法查處。這是中國首次把網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管上升到法制層面。

    此前，6月24日，中國廣告協(xié)會正式發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，并于7月1日開始實施，重點規(guī)范電商直播中刷單、虛假宣傳等直播亂象。