家電企業(yè)多模式探索直播帶貨 包容審慎監(jiān)管提上日程

    本報記者 賈麗

    “一晚上，直播銷售額已經(jīng)突破五千萬元，銷售額比平時增長了幾十倍。”一位承接多個家電品牌聯(lián)合銷售直播任務(wù)的二線銷售主播告訴《證券日報》記者，“今年以來，前來合作的直播帶貨的廠商逐漸從網(wǎng)紅品牌向傳統(tǒng)家電品牌蔓延。”

    在整個家電零售產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)絡(luò)直播、平臺推廣、電商帶貨等手段，成為眾多家電廠商、零售巨頭積極拉動零售、擴(kuò)大居民消費(fèi)的重要方式。疫情之下，直播帶貨的爆發(fā)式發(fā)展，帶動了幾個頭部主播的大火，電商大佬、明顯企業(yè)家紛紛出圈，也為家電、零售市場掀起了一波波直播帶貨熱潮。而直播帶貨火爆的同時，如何把握監(jiān)管和把控風(fēng)險也顯得尤為重要。

    國務(wù)院總理李克強(qiáng)在7月22日的國常會上指出，新業(yè)態(tài)、新模式在疫情期間發(fā)揮了重要的作用，各地區(qū)、各部門要對網(wǎng)絡(luò)零售、移動出行、線上教育培訓(xùn)、在線醫(yī)療等新就業(yè)形態(tài)實(shí)行包容審慎監(jiān)管，激勵互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造更多靈活就業(yè)崗位。

    “‘直播帶貨’作為一種新業(yè)態(tài)，受到各界關(guān)注并快速發(fā)展，但也出現(xiàn)大量品控、虛假宣傳等問題，成為消費(fèi)投訴的新高發(fā)區(qū)，給監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)，相關(guān)部門在鼓勵網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體企業(yè)創(chuàng)新的同時，切實(shí)落實(shí)審慎包容的監(jiān)管機(jī)制，在保護(hù)和監(jiān)管上尋找到合理結(jié)合點(diǎn)。在監(jiān)管趨緊和發(fā)展的雙重作用下，這一新興的行業(yè)將進(jìn)入一輪整合期，相關(guān)企業(yè)應(yīng)理性進(jìn)入，且摸索多種創(chuàng)新模式，推動行業(yè)健康發(fā)展。”中國網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受《證券日報》記者表示。

    家電零售巨頭主動出擊拓新思路

    當(dāng)下，直播帶貨方式儼然已經(jīng)成為了一個新的銷售風(fēng)口，引得各路網(wǎng)紅和明星都沖入市場來分一杯羹。直播帶貨從藍(lán)海漸成紅海，成為一種新興產(chǎn)業(yè)。而這一熱潮之下，零售巨頭們當(dāng)仁不讓，連續(xù)掀起直播熱。

    蘇寧、阿里、京東都在直播和同城零售上明爭暗斗，忙得不亦樂乎。

    國美在直播上的布局可謂密集，連續(xù)掀起多場直播獲得累計近30億元的直播銷售額。在牽手拼多多和京東后，國美再次啟動全國巡回超級直播。

    國美零售副總裁王巍接受《證券日報》記者采訪時表示：“今年以來，帶貨直播一夜之間成為企業(yè)和地方激發(fā)消費(fèi)活力的利器。國美的‘知識型內(nèi)容+頂級IP+場景’的特色直播，是自身在渠道模式上的一種創(chuàng)新，帶貨直播這種模式不僅僅在疫情期間迅速成長，帶貨直播還會隨著用戶習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成成為常規(guī)營銷范式，國美會持續(xù)迭代帶貨直播的范式化。”

    他認(rèn)為：“帶貨直播作為電商的延展形式，數(shù)字化運(yùn)營是其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基石。數(shù)字化時代的到來，給中國零售企業(yè)帶來了增長模式的變化。在這一過程中，所有與之相關(guān)的服務(wù)體系也必須跟上節(jié)奏，按此迭代，而行業(yè)更加規(guī)范，監(jiān)管也將更加嚴(yán)格。國美將帶貨直播作為一種手段，構(gòu)建起一個廣泛的開放的平臺。”

    “直播帶貨的核心是渠道形式背后的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系建立，零售大佬有天然優(yōu)勢。如果只是基于現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)展開布局，注重線下的零售巨頭很難在短期內(nèi)獲得實(shí)質(zhì)性成果，倒不如在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，充分利用直播電商資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”策略分析人士洪仕斌對《證券日報》記者表示。

    自創(chuàng)平臺創(chuàng)新家電多模式直播

    在此輪直播熱潮中，電商零售巨頭選擇與眾多一線品牌廠商聯(lián)手，發(fā)揮地方和廠商特色，明爭直播帶貨，暗搶本土零售。

    一時間，直播帶貨也在家電行業(yè)中風(fēng)靡。長虹、格力、美的、九陽等家電企業(yè)先后開啟直播間試水直播模式，半年時間里，它們主動出擊，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳、訂單收割……

    然而《證券日報》記者了解到，與美妝及快消品不同的是，已標(biāo)準(zhǔn)化的家電產(chǎn)品因其成本高、利潤小，在直播帶貨中幾乎都是平進(jìn)平出，有的企業(yè)甚至賠本。

    一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《證券日報》記者：“快消和網(wǎng)紅產(chǎn)品是直播帶貨銷售的主流產(chǎn)品，我們請頭部主播直播給大家電帶貨，由于成本高、分成環(huán)節(jié)復(fù)雜，現(xiàn)在基本上是虧本賺吆喝，所以我們得在直播熱潮中探索新辦法。”

    然而網(wǎng)紅帶貨未必會成為解決家電品牌銷量增長瓶頸的靈丹妙藥，很多企業(yè)已另辟蹊徑。明星企業(yè)家董明珠站臺自家產(chǎn)品，在吸引流量的同時，也避免了夸大宣傳等情況發(fā)生。長虹在聯(lián)手阿里、拼多多、抖音等平臺直播時，也自創(chuàng)了中國家電業(yè)首個自主短視頻及直播平臺——草莓臺。

    長虹企劃部部長、新聞發(fā)言人饒彬彬接受《證券日報》記者采訪時表示：“疫情之下，長虹采取積極主動的策略直播帶貨。目前，直播帶貨進(jìn)入瓶頸期，長虹較早地進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，但發(fā)現(xiàn)大家電并不太適合帶貨，線上成本可能會比傳統(tǒng)線下更高。同時，直播行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)金字塔，頭部受益其他生存困難，這是一場超高投入才有超高產(chǎn)出的游戲。但行業(yè)短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)顛覆式改變可能性不大，這需要政策引導(dǎo)的同時，企業(yè)也要想辦法自救。除了聯(lián)合平臺創(chuàng)新多模式直播，長虹也自己做直播，草莓臺由此誕生。”

    近日，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的報告顯示，今年一季度，我國家電市場整體零售規(guī)模達(dá)到1204億元，同比明顯下降，但電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%。

    直播帶貨對家電行業(yè)的拉動顯而易見，家電企業(yè)的直播帶貨已然常態(tài)化，直播帶來的“網(wǎng)批”和“工廠直賣”又加速線下渠道扁平化，各家電企業(yè)的銷售渠道也在悄然加快變革。

    “自制平臺草莓臺以直播帶品牌為主，同時兼有直播帶貨功能助力營銷。接下來，也將帶來多個空間，我們目前正在與運(yùn)營商探索合作，在5G時代探索新的商業(yè)模式，未來草莓臺將集直播帶品牌、帶貨、內(nèi)容分發(fā)和模式探索等多重功能，并且被應(yīng)用到大屏上去。寡頭網(wǎng)紅帶貨模式會很快消失，行業(yè)在政策引導(dǎo)下將更加健康發(fā)展，這也給擁有硬制造實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)帶來機(jī)會。”饒彬彬透露。

    包容審慎監(jiān)管應(yīng)切實(shí)到位

    家電零售發(fā)展到現(xiàn)在，特別是在今年疫情之下，交織緊密，呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，催生出新模式。在這一背景之下，家電零售企業(yè)通過并購、結(jié)盟等方式擴(kuò)大版圖將成為未來兩年市場的主旋律，帶動零售業(yè)的競爭進(jìn)入新賽道，與此同時，直播帶貨等成為新風(fēng)口。

    “直播帶貨”作為一種新生業(yè)態(tài)，近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，2019年直播電商市場規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年“直播帶貨”行業(yè)可能達(dá)到萬億元規(guī)模。

    疫情“黑天鵝”對于整個電商零售行業(yè)都是一個巨大的沖擊，但因此應(yīng)運(yùn)而生的“宅”經(jīng)濟(jì)所帶來的高流量“寵兒”——直播帶貨也正在被重新審視，其發(fā)展中問題叢生。

    中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青接受《證券日報》記者采訪時認(rèn)為：“直播電商正在‘二次爆發(fā)’成為新增長點(diǎn)，直播成為電商、品牌、商家等的‘標(biāo)配’，直播滲透率在快速提升。零售、家電企業(yè)選擇與直播平臺合作也是順應(yīng)形勢。但虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題存在。產(chǎn)品低價格和高額傭金，這種模式的直播帶貨根本無法給企業(yè)帶來直接的利潤，更多在于增加流量和品牌影響力，而這要求企業(yè)尋找更多空間，長虹的自制平臺是一種創(chuàng)新的方向。”

    “直播帶貨雖然火爆，但在實(shí)際運(yùn)營過程中存在刷數(shù)據(jù)等不少問題，亟待解決。當(dāng)下直播帶貨中存在夸大宣傳產(chǎn)品功效、假冒偽劣、銷售量數(shù)據(jù)造假等問題，行業(yè)需要規(guī)范和整合。今年來看，零售電商企業(yè)還將對下沉平臺有比以往更大力度的投入，直播帶貨等新方式對行業(yè)帶來新的沖擊和機(jī)會。”易觀分析師陳濤對《證券日報》記者表示；“在這一背景下，行業(yè)的包容審慎監(jiān)管顯得尤為重要，無論是企業(yè)和相關(guān)部門都應(yīng)切實(shí)落地。”。

（編輯 上官夢露）