保險業(yè)被動+主動變革 月入三四千元迫百萬營銷員大“逃離”

    編者按：經(jīng)歷了十來年高成長的保險業(yè)遭遇疫情突襲后，似乎是元?dú)獯髠?，持續(xù)走入低迷，百萬營銷員的逃離，新單斷崖式下跌，二級市場股價持續(xù)探底……都令人不禁疑惑“保險業(yè)怎么了”？除了本身的強(qiáng)周期屬性，疫情的打擊外，其自身高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生性，伴隨著新新人類消費(fèi)人群的崛起，科技進(jìn)步帶來的內(nèi)部、外部生態(tài)環(huán)境的悄然改變，都給保險業(yè)提出了新的課題。

    本報記者 黃曉琴 蘇向杲

    “賣保險還不如送外賣、開網(wǎng)約車，絕大多數(shù)人養(yǎng)不活自己。”這既是一位壽險公司總精算師對行業(yè)現(xiàn)狀的吐槽，更是當(dāng)下龐大保險營銷員群體生存狀況的真實(shí)寫照。

    “壽險行業(yè)的銷售人員平均月收入僅三、四千元，與隊伍留存率不匹配。”新華保險副總裁李源坦言。

    從《證券日報》記者采訪的情況來看，今年保險確實(shí)“不好干”：一是頭部險企開啟壽險改革，清虛低產(chǎn)能、零業(yè)績?nèi)肆?，大批營銷員“被迫”離開保險業(yè)；二是由于收入太低、競爭加劇等原因一些保險營銷員主動“逃離”。

    強(qiáng)周期約束：“跑馬”未必能“圈地”

    保險代理人，行業(yè)亦稱“保險營銷員”，這一展業(yè)模式自友邦保險引入我國后，迅速落地生根，并逐漸成長為壽險業(yè)第一大保費(fèi)渠道。截至2020年末，其貢獻(xiàn)了人身險公司57%的保費(fèi)收入，作為第二大渠道的銀保渠道保費(fèi)占比僅為32%。

    由于代理人（個險）渠道易于銷售業(yè)務(wù)價值更高的長期期交保險等復(fù)雜型產(chǎn)品，且一旦渠道搭建成功，往往能給保險公司帶來穩(wěn)定的保費(fèi)收入。因此，頭部險企的個險渠道貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)價值往往遠(yuǎn)高于銀保、中介等渠道，這也促使個險渠道成為各大險企的“兵家必爭之地”。據(jù)記者梳理，2009年全國的保險營銷員僅有290萬人，不過10年后的2019年，該群體迅速壯大至912萬人。

    龐大、穩(wěn)定的營銷員群體，曾助推一批險企股價起飛，其中，A股“大白馬”中國平安就曾受益于營銷員隊伍帶來業(yè)績持續(xù)、穩(wěn)定增長，股價（前復(fù)權(quán)）從2013年的最低13.54元一路漲至2020年末的92.88元，大漲近7倍，讓不少投資人賺得盆滿缽滿。

    基于代理人的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，疊加過去10年間保險業(yè)處于上升期，因此，險企營銷員數(shù)量的增長速度往往代表著保費(fèi)增長潛力，增員越快，越能跑馬圈地，搶占市場份額，贏得發(fā)展先機(jī)。

    盛極而衰，作為強(qiáng)周期行業(yè)的保險業(yè)，逃不開經(jīng)濟(jì)大周期的制約。隨著行業(yè)保費(fèi)增速趨緩，險企經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，一味地增員不僅沒能帶來可觀的業(yè)務(wù)價值，還抬高了經(jīng)營成本。尤其是自監(jiān)管取消保險從業(yè)資格考試后，大量營銷員的涌入，在貢獻(xiàn)保費(fèi)的同時，也帶來了投訴量、退保的劇增，讓部分險企苦不堪言。

    在這種背景下，雖然保險營銷員總數(shù)在2019年攀至歷史峰值，但從2018年開始，行業(yè)增員速度開始放緩，并出現(xiàn)增員拐點(diǎn)。

    農(nóng)銀人壽總精算師王晴近日撰文指出，2018年（人身險行業(yè)增員人數(shù)同比）降了5%，2019年下降16%，2020年下降13%。尤其是，“2021年上半年，全行業(yè)的增員（同比）下降了49%（不含國壽和友邦），令人驚嘆，且不少外資公司增員人數(shù)也明顯下滑。”

    今年上半年，保險營銷員總數(shù)雖不及增員數(shù)下滑劇烈，但也出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)記者統(tǒng)計，上半年六大上市險企壽險業(yè)務(wù)營銷員較2020年末銳減82萬人，較2019年末的峰值減少110.6萬人。

    頭部險企中，營銷員縮減規(guī)模普遍超10萬人。截至上半年末，中國人壽營銷員達(dá)115萬人，較去年末降低23萬人；平安壽險為87.8萬人，降低15萬人；太保壽險為64.1萬人，降低13萬人；新華保險為44.1萬人，降低17萬人；太平人壽為38.9萬人，增長7392人；人保壽險為24.9萬人，降低17萬人。

    從行業(yè)視角來看，“脫落”的保險營銷員可能更多。中國平安、新華保險相關(guān)負(fù)責(zé)人在近期的中期業(yè)績發(fā)布會上透露，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整個行業(yè)營銷員數(shù)量已從900多萬人降至400多萬人。

    巨量保險營銷員的“脫落”，上半年保費(fèi)的低迷，都折射出人身險業(yè)此前行之有效的“人海戰(zhàn)術(shù)”正在失效，“拉人頭”不管用了，有效人力、出單人力、績優(yōu)人力才是未來人身險業(yè)真正的決勝因素。

    正如永達(dá)理總經(jīng)理高伍季對《證券日報》記者所說，重規(guī)模、輕質(zhì)量，只靠“跑馬圈地”來占領(lǐng)壽險業(yè)“蛋糕”非長久之計。保險營銷員的“人海戰(zhàn)術(shù)”已遇到了發(fā)展瓶頸。尤其是在新冠肺炎疫情影響及消費(fèi)乏力的背景下，營銷員面臨著展業(yè)困難，人員“脫落”等實(shí)際問題。

    精兵制：是人力不是人頭

    營銷員隊伍作為壽險公司的“核心資產(chǎn)”，是業(yè)務(wù)增長的基石?；蓜?，基業(yè)自然不能長青。因此，頭部險企紛紛開啟了壽險改革之路。

    有的險企將營銷員隊伍改革納入壽險改革大框架中，如中國人壽的“鼎新工程”，中國太保的“長航行動”等。有的險企則直接瞄準(zhǔn)營銷員隊伍對癥下藥。壽險公司的主動改革、主動作為，也成為今年上半年行業(yè)營銷員隊伍大幅減員的兩大主因之一。

    具體來看，因優(yōu)勢業(yè)務(wù)各異，頭部險企改革側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)別，總體來看，改革涵蓋組織架構(gòu)、激勵制度、考核標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面。其中，在營銷員隊伍方面，主要聚焦在兩點(diǎn)上：一是降低無效、低效人力；二是提高增員門檻，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)營銷員。

    以目前國內(nèi)壽險營銷員隊伍最為龐大的中國人壽為例，其正圍繞“鼎新工程”改革，全力推進(jìn)銷售隊伍向?qū)I(yè)化、職業(yè)化轉(zhuǎn)型，提升與新客群相適配的專業(yè)經(jīng)營能力。去年以來，中國人壽更加注重增員標(biāo)準(zhǔn)。“也就是說，‘入口’難上加難了。國壽主動作為，在壓實(shí)整個營銷員隊伍。”中國人壽副總裁詹忠表示。

    新華保險也在“擠水分”。據(jù)新華保險副總裁李源介紹，公司按照監(jiān)管要求主動“清虛”人力，擠干水分，實(shí)現(xiàn)“真人、真保費(fèi)、真價值”；強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)新增，以“年輕化、專業(yè)化、城市化”為要求把好新人質(zhì)量關(guān)；加強(qiáng)隊伍和團(tuán)隊的活動量管理，促進(jìn)隊伍動起來。

    當(dāng)然，頭部險企營銷員隊伍“擠水分”并不是一件容易的事，這涉及短期業(yè)績的滑坡，人員的大量流失，市場份額的丟失等問題。

    “整個壽險營銷員渠道改革非常艱難，難在要改變幾十萬人。”就營銷員改革，中國平安集團(tuán)聯(lián)席首席執(zhí)行官陳心穎表示，“我們一定要減劣提優(yōu)，吸引更多優(yōu)質(zhì)的營銷員進(jìn)來，潛力隊伍里面有一些低質(zhì)量的我們需要替換，這個過程就比較艱難。”

    按陳心穎所說，中國平安今年將之前的優(yōu)才計劃升級為優(yōu)+和優(yōu)++計劃，并在5個城市試點(diǎn)，“效果還不錯”。該計劃的重點(diǎn)包括三方面：一是營銷員篩選原則更嚴(yán)格；二是給營銷員確保前3個月的津貼；三是提供培養(yǎng)計劃。

    中國太保也在加大“清虛”力度，太保壽險總經(jīng)理蔡強(qiáng)表示，未來6個月至12個月會關(guān)注三個核心指標(biāo)：一是人力，不是人頭，要看活動人力、績優(yōu)人力；二是產(chǎn)能，怎樣能持續(xù)提升活動人力的人均產(chǎn)能和人均收入；三是客戶，短期來看是用NPS（凈推薦值）、客戶滿意度來作為衡量；長期看，是客戶重復(fù)購買率。

    不同險企對保險營銷員隊伍改革組合拳落地后，大量業(yè)績不達(dá)標(biāo)、不符合保險公司業(yè)績要求的營銷員“被迫”離開保險業(yè)。

    “我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊從最多100多人，降為現(xiàn)在的46人。我們從去年以來都在‘清虛’，人多沒用，還拉低團(tuán)隊平均業(yè)績，關(guān)鍵還是要有質(zhì)量。”北京東三環(huán)一家大型險企分支機(jī)構(gòu)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人如是說。

    生態(tài)改變：低素質(zhì)與低收入的沖突

    時代的一?；?，落在一個保險營銷員頭上可能就是一座山。

    即使大量保險營銷員不被“清虛”，有些營銷員也會因“養(yǎng)不活自己”而主動離開行業(yè)。今年壓在龐大的保險營銷員群體頭上的這座“山”，不僅僅是壽險改革，還是疫情、是行業(yè)低增速、是消費(fèi)者對保險需求的銳降、是保險產(chǎn)品吸引力的喪失。

    如果說，險企主動“清虛”低效營銷員是為圖強(qiáng)求存，那么，大批保險營銷員主動離開保險業(yè)也是為了“活下去”。

    “20世紀(jì)90年代營銷員隊伍每個月可以拿到2000元至3000元的收入，那時算是高收入。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，行業(yè)的平均收入只有3000元到4000元，收入不穩(wěn)定，與隊伍的留存是不匹配的。”新華保險副總裁李源近期公開表示。

    記者對照發(fā)現(xiàn)，李源提到行業(yè)營銷員平均月收入也與上市險企公布的數(shù)據(jù)相印證。中國平安半年報披露的數(shù)據(jù)顯示，平安壽險營銷員平均每月收入4954元。一直以來，平安壽險營銷員在同業(yè)中收入較高，頭部險企營銷員月均收入如此，其他險企不難想象。

    實(shí)際上，過去幾年，壽險營銷員雖也為金融從業(yè)者，但平均收入確實(shí)有些“拿不出手”。根據(jù)《2020中國保險中介市場生態(tài)白皮書》，保險營銷員收入多集中在3000元-6000元這一區(qū)間，那些招聘廣告中推送的“輕松月入5萬元”者實(shí)屬鳳毛麟角。

    “老百姓都已經(jīng)知道賣個險產(chǎn)品很難，絕大多數(shù)人養(yǎng)不活自己，現(xiàn)在險企無法和能夠掙到錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（外賣和滴滴打車）爭奪人力。做保險營銷員，成功的概率很低，五年后的留存率只有5%，五年后的活動率就更低了。做外賣和網(wǎng)約車，只要勤奮一點(diǎn)，成功的概率很高，收入也會高于社會平均水平。”王晴表示。

    保險營銷員往年的平均收入本就不高，今年則更低。主要原因還是保費(fèi)增速放緩，營銷員收入自然同步下移。銀保監(jiān)會披露的數(shù)據(jù)顯示，前7個月保險業(yè)保費(fèi)收入同比微降0.33%，諸多因素導(dǎo)致保險“不好賣了”。傭金收入是營銷員的主要收入，在行業(yè)新單保費(fèi)大幅下滑的背景下，代理人隊伍整體傭金收入自然下滑。

    “受疫情影響，居民對大額支出、非必要開支更為謹(jǐn)慎，花錢不像過去那么慷慨了。所以，整個壽險行業(yè)都面臨很大壓力，新業(yè)務(wù)處于負(fù)增長。”就行業(yè)困境，中國人壽總裁蘇恒軒直指問題癥結(jié)所在。同樣，慧擇副總裁宋號盛也對記者表示，疫情后家庭收入減少，影響了普通消費(fèi)者在長期人壽保險和健康險上花錢的意愿。

    除了疫情反復(fù)和監(jiān)管趨嚴(yán)、趨強(qiáng)之外，在李源看來，保險不好賣的更深層次的原因來自“四個不匹配”：一是隊伍與客戶年齡不匹配?，F(xiàn)有銷售隊伍人員多是60后、70后，但保險消費(fèi)者主要為80后、90后人群，年紀(jì)不匹配，沒有共同語言。二是產(chǎn)品與客戶需求不匹配。三是銷售場景與消費(fèi)模式不匹配。80后、90后喜歡在網(wǎng)上完成互動、銷售和購買，但目前的個人營銷隊伍雖然在科技賦能上做了很多工作，但還不能真正在網(wǎng)上直接銷售比較復(fù)雜的產(chǎn)品。四是隊伍收入和留存率不匹配。

    在諸多不匹配中，供需“錯配”矛盾最為突出。近兩年消費(fèi)者需求隨著疫情、消費(fèi)能力、消費(fèi)場景出現(xiàn)較大變化，但險企主打的保險產(chǎn)品、銷售方式并未有大的改變，這也影響了營銷員收入。

    一家合資壽險公司健康險相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，疫情后，消費(fèi)者收入波動較大，而險企主打的年交保費(fèi)動輒數(shù)千元的重疾險、壽險等產(chǎn)品讓不少消費(fèi)者打退堂鼓。而線上銷售的惠民保年交保費(fèi)只要幾十元，迅速圈粉了大量投保人，這說明，消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品依然有市場。

    綜合來看，無論是保險公司主動“清虛”，還是營銷員群體主動離開，都直接、間接的加速龐大的營銷員群體“瘦身”，而瘦身的終點(diǎn)是“精兵制”，即通過改革，剝離掉冗余的隊伍，提升保險公司的內(nèi)含價值，實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)、穩(wěn)定的增長。

    不過，這一過程并不輕松。百萬級業(yè)務(wù)人員的“脫落”，不僅僅讓營銷員本身備受煎熬，也給險企掌舵者帶來巨大壓力，更牽動著數(shù)百萬戶（僅中國平安股東戶數(shù)就達(dá)119萬戶）投資者的神經(jīng)。未來，龐大的保險代理人將走向哪里、如何蛻變，仍待時間檢驗(yàn)。