字節(jié)跳動重金招攬游戲“盟友”

    □本報記者 于蒙蒙

    截至6月17日收盤，凱撒文化8個交易日收獲7個漲停板。股價大漲主要受益于公司6月12日與字節(jié)跳動簽署十年長約。業(yè)內(nèi)人士指出，字節(jié)跳動布局游戲業(yè)務(wù)受到騰訊阻擊。為了迅速介入游戲核心資源，字節(jié)跳動在流量端開出讓利空間吸引非騰訊系廠商合作，游戲行業(yè)有望迎來一波紅利期。但與此同時，字節(jié)跳動縱有流量端優(yōu)勢，但這并不能確保其未來能與騰訊一較高下。梳理歷史發(fā)現(xiàn)，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭早前入局游戲，但結(jié)果卻不盡如人意。字節(jié)跳動布局游戲的前景，無疑需要時間檢驗。

    布局游戲

    2018年起字節(jié)跳動就開始布局游戲領(lǐng)域，當年6-7月分別在今日頭條、抖音上線游戲賬號，10月入主朝夕光年（研運大本營）。2019年，抖音上線首款小游戲“音躍球球”，先后并購入股上海墨鹍、上禾網(wǎng)絡(luò)等游戲公司，并在深圳、杭州等地組建超過千人游戲團隊。2020年2月，原戰(zhàn)略投資負責(zé)人嚴授全面負責(zé)游戲業(yè)務(wù)，標志著字節(jié)游戲自研和獨家代理業(yè)務(wù)加速。

    字節(jié)跳動自建四地工作室，包括北京工作室（原完美世界高級總監(jiān)王奎武負責(zé)，其曾負責(zé)《神魔大陸》《武林外傳》等項目）、杭州工作室（接收部分原網(wǎng)易盤古工作室人員）、上海工作室（收購原三七互娛子公司上海墨鹍）、深圳工作室（收購上禾網(wǎng)絡(luò)，其負責(zé)人為原騰訊互娛乾坤游戲產(chǎn)品經(jīng)理那拓），以北京朝夕光年信息技術(shù)有限公司（簡稱“朝夕光年”）為據(jù)點，同時收購深極智能等。休閑游戲由字節(jié)跳動（中國）董事長張利東負責(zé)，包括負責(zé)開發(fā)新游戲的巨量引擎、定位休閑游戲發(fā)行平臺的Ohayoo、定位游戲社區(qū)的游小幫。

    中國證券報記者注意到，字節(jié)跳動目前在休閑游戲發(fā)行方面較有心得。公司一年內(nèi)多款代理產(chǎn)品進入IOS游戲免費榜TOP10，春節(jié)期間疊加疫情，腦洞大師、我功夫特牛、小美斗地主等表現(xiàn)亮眼。

    尋找廣告之外的新增長點是字節(jié)跳動布局游戲的重要動力。業(yè)內(nèi)人士指出，移動互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，其中變現(xiàn)效率：游戲＞電商＞廣告。方正證券估算字節(jié)跳動2020年至2021年廣告同比增速將分別放緩至40%和23%，字節(jié)跳動急需在廣告外尋找新的現(xiàn)金牛。

    “字節(jié)跳動還是希望在中重度游戲賽道里面也能做出來，因為之前80%的廣告位都是通過休閑游戲去做變現(xiàn)的，但是休閑游戲不太賺錢，所以想把剩余的廣告位價值變得更高，肯定是要靠中重度游戲變現(xiàn)。”一家上海券商傳媒分析師金明（化名）表示。

    尋找盟友

    對于字節(jié)跳動加碼布局，游戲企業(yè)對此態(tài)度不一。有游戲公司選擇積極合作，與騰訊關(guān)系深厚的公司明確不會有深度合作，也有老牌廠商持觀望態(tài)度。

    凱撒文化顯然屬于積極的一方。公司6月12日盤后公告稱，與朝夕光年簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將發(fā)揮各自優(yōu)勢，整合資源，在游戲發(fā)行、渠道、運營、IP、衍生品、市場、廣告、資本等方面實施全面戰(zhàn)略合作。合作期限120個月。中國證券報記者注意到，游戲《火影忍者：巔峰對決》已于近日開始預(yù)約公測，發(fā)行方正是朝夕光年，其中在游戲評分網(wǎng)站TapTap已有超過10萬玩家進行了預(yù)約。

    “這個合作不難理解，因為不少IP資源已經(jīng)被騰訊及相關(guān)公司鎖定了，所以在市場上字節(jié)跳動也需要有影響力的IP。”某資深券商傳媒分析師林建文（化名）告訴中國證券報記者，字節(jié)跳動目前只能在一定范圍中選擇合作伙伴。

    之前，姚記科技、中手游等公司與字節(jié)跳動均展開了合作。其中，姚記科技的《小美斗地主》與字節(jié)跳動合作在今年春節(jié)取得了優(yōu)異的流水表現(xiàn)。中手游兩款I(lǐng)P產(chǎn)品《航海王：熱血航線》《全明星激斗》交給字節(jié)跳動獨家代理。中手游內(nèi)部人士介紹，兩個產(chǎn)品都是偏向中重度的格斗游戲，目前均在穩(wěn)步推進中。

    在外界看來，字節(jié)跳動布局游戲業(yè)務(wù)，繞不開與行業(yè)龍頭騰訊的交鋒，這讓相關(guān)合作伙伴的關(guān)系顯得較為微妙。“頭部的游戲公司不太愿意去把游戲的獨代交給字節(jié)跳動，而且即使交出獨代，游戲流水很可能沖上去再掉下來。還有就是頭部廠商其實不太想在字節(jié)和騰訊之間站隊。”金明表示，字節(jié)跳動只能找非頭部游戲企業(yè)，然后祭出“千金買骨”策略，做大成績后吸引其他廠商“投誠”。

    華南一家游戲公司中層人士直言，游戲大廠的產(chǎn)品是否交由字節(jié)跳動發(fā)行，主要看發(fā)行能力，目前字節(jié)跳動只是在休閑游戲上證明了自己的能力。而一家腰部游戲上市公司高管稱對字節(jié)跳動肯定是持歡迎態(tài)度，但能否合作要看給予哪些優(yōu)惠條件。

    對于字節(jié)跳動選擇合作伙伴，林建文表示，一方面需要字節(jié)跳動方面的意向爭取，另外許多公司與騰訊存在股權(quán)關(guān)系或是深度合作，所以字節(jié)跳動在爭取合作方時需考慮游戲公司的具體訴求來談判。林建文的說法得到一家騰訊參投的頭部游戲企業(yè)肯定，對方明確表示暫時不會與字節(jié)跳動在產(chǎn)品發(fā)行方面合作，產(chǎn)品會優(yōu)先由騰訊發(fā)行。

    伽馬數(shù)據(jù)首席分析師王旭告訴中國證券報記者，字節(jié)跳動可能不僅僅滿足與實力企業(yè)的流量合作，一些產(chǎn)品的進一步合作正在逐步推進中。對于游戲企業(yè)來說，如何能獲得利益最大化，是其選擇合作伙伴的關(guān)鍵。如果能與字節(jié)跳動合作且成效顯著，他們不會拒絕進一步更深入的合作。

    發(fā)展猜想

    互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局游戲業(yè)務(wù)往往吸引市場高度關(guān)注。早前360、百度、阿里巴巴等巨頭先后入局，結(jié)果卻并未取得外界預(yù)期的高度，字節(jié)跳動能否攪動行業(yè)格局尚需時間驗證。

    “游戲最后還是要靠產(chǎn)品說話，沒有的話，市場可能給你加個標簽，說你只有電商基因或者搜索基因，沒有游戲基因。”某游戲上市公司高管告訴中國證券報記者，去年字節(jié)跳動布局游戲是收購團隊和自建研發(fā)，而今年改以合作的形式。這一變化可能有兩種導(dǎo)向，“這可能是公司介入思路更加成熟，對市場更加尊重。反過來講，他可能以為搞點研發(fā)，搞一個團隊來負責(zé)發(fā)行就可以了，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒那么簡單。字節(jié)跳動在游戲策略上變化，我也有些看不明白。”

    字節(jié)跳動未來發(fā)展路徑受到外界關(guān)注，業(yè)內(nèi)認為目前三條成熟路徑可供參考。專注某一品類，進行多年研發(fā)后，最終成就爆款——莉莉絲通過該路徑成功；專注研發(fā)技術(shù)，在細分賽道打造自有IP——米哈游通過該路徑成功；大手筆投入引爆產(chǎn)品，在產(chǎn)品上線后打?qū)κ执胧植患?mdash;—阿里游戲通過該路徑成功。

    王旭判斷字節(jié)跳動的發(fā)展步驟一定是三步走：平臺廣告先行；與部分企業(yè)合作逐步過渡到與大型游戲研發(fā)企業(yè)合作；自研產(chǎn)品大規(guī)模上線。字節(jié)跳動選擇的對象也會遵循此路徑，與部分實力企業(yè)合作，讓業(yè)界見到成效，再與大型游戲企業(yè)深入合作（不僅是廣告流量合作）。在產(chǎn)品端，休閑小游戲先發(fā)力，重度游戲逐步跟上。

    長江證券研報指出，字節(jié)跳動正在大力加碼研發(fā)，多地構(gòu)建研發(fā)團隊，其判斷，字節(jié)跳動研發(fā)人員將快速擴張，研發(fā)體系有望學(xué)習(xí)騰訊和網(wǎng)易，自研品類上有望避開騰訊優(yōu)勢品類，進行差異化競爭。

    國信證券研報建議，字節(jié)跳動揚長避短，重點突破某些品類和地區(qū)。騰訊的優(yōu)勢品類是團隊競技、優(yōu)勢地區(qū)是國內(nèi)，其“護城河”非常深厚，正面難以爭鋒。但是MMO領(lǐng)域，合作伙伴更多是看重騰訊的流量和運營能力，“聯(lián)盟關(guān)系”并非絕對牢固；此外，騰訊對游戲行業(yè)的戰(zhàn)略投資遍布世界各個角落。字節(jié)跳動需要“扶持”自己的陣營，尤其是在某一兩款游戲中達到甚至超過騰訊獨代的流水水平，“聯(lián)盟關(guān)系”將會發(fā)生微妙的變化。

    “還是那句話，字節(jié)跳動布局游戲不久，未來發(fā)展需要時間檢驗。”王旭表示。