“雙11”美妝企業(yè)搶先購成績出爐 海外巨頭占據(jù)高端市場(chǎng)

    本報(bào)記者 李豪悅

    “雙11”戰(zhàn)火四起，新鮮出爐的“天貓美妝行業(yè)搶先購首日品牌TOP20”顯示，入圍榜單的國貨品牌只有5家，其余席位均為海外品牌。從入榜的品牌定位看，包含歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等在內(nèi)的15個(gè)海外品牌無一例外都是定位中高端市場(chǎng)。

    在化妝品領(lǐng)域，國貨和海外巨頭的差距仍舊明顯。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，A股14家化妝品概念公司前三季度營收總計(jì)290億元?；瘖y品巨頭歐萊雅2023年前三季度營收306億歐元（約合人民幣2366億元）。14家公司業(yè)績加起來不及巨頭業(yè)績零頭。

    與此同時(shí)，國貨沖擊高端之路也有些“波折”。9月份于社交平臺(tái)揚(yáng)言要在頂級(jí)百貨店“和香奈兒門對(duì)門”的花西子遭到口誅筆伐后，跌幅明顯。從天貓數(shù)據(jù)看，2022年位列天貓“雙11”彩妝預(yù)售榜前4的花西子，今年跌出榜單。不止預(yù)售榜成績不佳，在天貓發(fā)布的“彩妝搶先購首日品牌TOP20”中，花西子也從去年的第6名滑落至今年的第15名。

    多位業(yè)內(nèi)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，如果以價(jià)格區(qū)間來劃分化妝品的中高端，很多國貨在價(jià)格上的確符合“高端”了。“但化妝品是一個(gè)綜合學(xué)科，支撐一個(gè)品牌走向高端市場(chǎng)得有技術(shù)，也有商品附加值。每一道門檻的突破，都需要漫長時(shí)間。”

    國貨研發(fā)占比超過歐萊雅

    技術(shù)差哪兒？

    記者梳理14家A股化妝品公司業(yè)績發(fā)現(xiàn)，僅從研發(fā)投入占比看，14家企業(yè)各自的研發(fā)支出從1%到4%不等。而歐萊雅的研發(fā)投入占比在3%。

    “1%—4%是化妝品行業(yè)研發(fā)投入占比的正常區(qū)間。3%—4%就已經(jīng)算高了。像雅詩蘭黛等很多大公司研發(fā)投入占比還不足2%。”美妝博主張以涵向《證券日?qǐng)?bào)》記者說道。

    但技術(shù)差距仍舊顯著。聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“國內(nèi)化妝品大部分核心原料還在依賴進(jìn)口。哪怕是高端的包材，比如精華液或爽膚水上的泵頭，想要做到全球最好，只能去法國等國家采購。”

    美麗修行科學(xué)公關(guān)石松浩用“防曬霜領(lǐng)域”向《證券日?qǐng)?bào)》記者舉例。

    “從防曬劑看，國內(nèi)目前自主研發(fā)和創(chuàng)新能力還比較欠缺，好的新型廣譜防曬劑基本依賴巴斯夫、帝斯曼這樣的海外化工大廠。與此同時(shí)，市面上大多數(shù)防曬劑對(duì)380-400納米波長紫外線的防護(hù)效果都會(huì)大打折扣，但歐萊雅研發(fā)出了專門針對(duì)這個(gè)波段的防曬劑麥色濾400。從防曬功能上看，國內(nèi)防曬霜的配方設(shè)計(jì)，基本以通勤為主，防水、防汗、防暴曬的能力，相較于歐萊雅、資生堂這樣的國際一線品牌還有很大差距。”

    不過，中國企業(yè)對(duì)研發(fā)投入整體在提升。A股14家化妝品公司，10家前三季度研發(fā)費(fèi)用同比增長，最高漲幅達(dá)到57%。從資金額度看，前三季度有公司最高研發(fā)支出在1.8億元。

    值得一提的是，花西子多次公開表示要做高端品牌。在研發(fā)投入上也“雄心壯志”?；ㄎ髯邮紫茖W(xué)家李慧良曾在花西子風(fēng)波之后發(fā)布朋友圈，他提到花西子“5年投資10億元的科研計(jì)劃依然在執(zhí)行。”

    “三個(gè)季度1.8億元或5年10億元，對(duì)于國貨來說不低。但是海外巨頭一年的研發(fā)支出接近百億元。歐萊雅2022年的研發(fā)投入是83億元。”張以涵表示，短期之內(nèi)在資金投入上很難追趕對(duì)方。“公司先把自己體量做大，才有足夠的研發(fā)費(fèi)用投進(jìn)去。”

    收購海外品牌彌補(bǔ)短板

    或是捷徑？

    短期之內(nèi)不能孵化一個(gè)高端品牌，但通過收購卻能彌補(bǔ)短板，同時(shí)為業(yè)績提供增長動(dòng)力。

    從2020年開始，完美日記母公司逸仙電商先后收購法國高端護(hù)膚品牌Galénic、英國高端美容品牌EVELOM。逸仙電商在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)凈營收10.1億元，Non-GAAP（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤3468萬元，實(shí)現(xiàn)盈利；水羊股份也曾收購法國抗衰品牌伊菲丹背后公司90.05%的股權(quán)，2023年上半年，伊菲丹利潤占水羊股份的27.78%。

    除了上市公司，新銳國貨橘朵母公司橘宜集團(tuán)在10月份官宣接手法國皮爾法伯集團(tuán)旗下高端頭部護(hù)理品牌馥綠德雅中國區(qū)業(yè)務(wù)，該合作將于2024年1月1日正式生效。

    橘宜集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，橘宜集團(tuán)和皮爾法伯集團(tuán)將在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域展開深度合作，依托皮爾法伯強(qiáng)大扎實(shí)的研發(fā)實(shí)力和橘宜對(duì)本土市場(chǎng)的深刻洞察，開發(fā)亞洲專研產(chǎn)品。

    “收購的確是一個(gè)相對(duì)快捷也值得復(fù)制的路徑，這種模式在汽車、服裝領(lǐng)域已經(jīng)被龍頭驗(yàn)證過了。曲線獲得高端品牌的控制權(quán)，然后再跟他們深度融合、學(xué)習(xí)，為國貨積累經(jīng)驗(yàn)。未來也有新的機(jī)會(huì)打造自己的高端品牌。”夏天說道：“塑造一個(gè)高端品牌，技術(shù)、文化、營銷三條腿缺一不可。技術(shù)彌補(bǔ)完，不代表消費(fèi)者從品牌認(rèn)知上認(rèn)可品牌跨越高端門檻。這種時(shí)候還需要文化積淀和市場(chǎng)教育的配合。”

（編輯 袁元）