手機(jī)銀行打法變陣 流量爭奪暫停 轉(zhuǎn)戰(zhàn)財富管理

    為激活用戶，手機(jī)銀行使出不少硬核招數(shù)——搞直播、撒紅包、返現(xiàn)等。但留住客戶還得看能否真正抓住客戶“痛點(diǎn)”?；诖?，進(jìn)一步強(qiáng)化財富管理能力，同時開放平臺，引入合作伙伴的產(chǎn)品和服務(wù)，成為手機(jī)銀行運(yùn)營的共同選擇。

    作為觸達(dá)客戶的移動端重要入口，手機(jī)銀行是數(shù)字化時代銀行零售經(jīng)營的主陣地。平日里搞直播、撒紅包，各種營銷手段花樣迭出，尤其是到了年末，再來個大升級，已成常態(tài)。

    據(jù)記者梳理統(tǒng)計(jì)，趕在2022年到來之前，交通銀行、招商銀行等6家銀行發(fā)布新版手機(jī)銀行。值得注意的是，今年這些手機(jī)銀行升級的重點(diǎn)內(nèi)容高度趨同，都強(qiáng)化財富管理、進(jìn)一步開放等。這意味著運(yùn)營重點(diǎn)正在切換：獲客不是首要目標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)激活存量客戶，提高用戶黏性等，以此做大客戶資產(chǎn)規(guī)模（AUM）。

    究其原因，首先，在低利率時代，銀行集體加碼布局零售，發(fā)力財富管理業(yè)務(wù)，以提升中間收入；其次，流量開始出現(xiàn)疲軟，獲客困難。承載幾乎所有零售任務(wù)的手機(jī)銀行，此番集中聚焦財富管理，留存用戶，也就不難理解。不過，要通過運(yùn)營手機(jī)銀行做大AUM，挑戰(zhàn)不小，考驗(yàn)銀行的精細(xì)化管理能力。

    年末扎堆更新

    12月20日，光大銀行以線上發(fā)布會形式，推出了手機(jī)銀行9.0版本，核心是聚焦財富服務(wù)，從財富管理服務(wù)、專業(yè)內(nèi)容服務(wù)、客戶體驗(yàn)提升、開放生態(tài)拓展四個方面升級手機(jī)銀行。這是今年這家銀行第二次升級手機(jī)銀行。

    事實(shí)上，10月以來，至少有6家銀行先后發(fā)布了新版手機(jī)銀行。從公開信息看，“打頭陣”的是交通銀行。10月27日，該行發(fā)布手機(jī)銀行6.0版本，提出以“千面魔方”為設(shè)計(jì)理念，重點(diǎn)強(qiáng)化開放互聯(lián)、財富成長、科技關(guān)懷三大數(shù)字服務(wù)能力，打造智能化、個性化的一站式金融服務(wù)平臺。

    此后，工商銀行、廣發(fā)銀行、寧波銀行、招商銀行等均發(fā)布了新版手機(jī)銀行。最受外界關(guān)注的是零售銀行的“頂流”——招商銀行。12月3日，該行舉辦“財富之夜”直播活動，高調(diào)發(fā)布手機(jī)銀行10.0版本。這是該行發(fā)布的第10個版本的手機(jī)銀行，強(qiáng)調(diào)專注大財富管理，重點(diǎn)布局投融資場景。

    手機(jī)銀行是數(shù)字化時代各家銀行的移動門戶，如今已從10年前僅有轉(zhuǎn)賬、查詢等功能的工具，演進(jìn)為承載一家銀行幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)的平臺，既是零售經(jīng)營主陣地，也是拉開各家銀行零售業(yè)務(wù)水平的重要載體。

    幾組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出手機(jī)銀行的重要性：截至10月底，廣發(fā)銀行手機(jī)銀行產(chǎn)品銷售金額在全渠道占比為82%，手機(jī)銀行客戶AUM在零售客戶占比為80%；1至9月，平安銀行零售開放銀行實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)獲客4282.61萬戶，占零售總體獲客量的比例超過30%；截至6月末，招商銀行手機(jī)銀行理財投資客戶數(shù)1563.92萬戶，同比增長29.17%，占全行理財投資客戶數(shù)的97.62%。

    “銀行把一線經(jīng)營搬到了線上，實(shí)現(xiàn)線上化連接，擴(kuò)展連接面，是經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型升級的第一步，也是關(guān)鍵一步。其核心價值包括激活一線潛能、賦能經(jīng)營和管理及優(yōu)化資源配置。”廣發(fā)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理關(guān)鐵軍表示。

    聚焦財富管理和開放

    梳理后不難發(fā)現(xiàn)，上述手機(jī)銀行升級的重點(diǎn)基本趨同——均聚焦財富管理、進(jìn)一步開放等層面。

    作出這樣的調(diào)整，首要原因是銀行集體加碼零售，強(qiáng)化財富管理業(yè)務(wù)。例如，光大銀行2020年提出進(jìn)一步聚焦“大財富管理”發(fā)展戰(zhàn)略后，一個大動作就是將旗下陽光銀行App與手機(jī)銀行App“二合一”，并很快升級至8.0版本，推出專業(yè)財富版本。

    今年初，招商銀行首次提出“打造大財富管理價值循環(huán)鏈”，10.0版本的重點(diǎn)便與這條工作主線高度契合。“聚焦大財富，首先意味著要有更多客戶。通過App服務(wù)渠道，可以進(jìn)行更多的客戶下沉，通過更多功能做大客群。其次，意味著更大的生態(tài)。過去是引入合作伙伴的產(chǎn)品，現(xiàn)在還要引入服務(wù)。”招商銀行財富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱。

    另一個原因是流量困局。中國金融認(rèn)證中心發(fā)布的《2021中國數(shù)字金融調(diào)查報告》顯示，今年以來手機(jī)銀行使用頻次增加的用戶數(shù)同比下降顯著。即便是擁有億級用戶的招商銀行，截至今年6月末，兩大App活躍用戶（MAU）增長也有停滯態(tài)勢。

    招商銀行財富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“MAU增量放緩是行業(yè)一大趨勢。實(shí)際上，我們不太擔(dān)心MAU的增量變化。去掉了‘泡沫’，可以把資源集中在提升有效的MAU上。”

    強(qiáng)調(diào)將MAU轉(zhuǎn)化為AUM，本質(zhì)上是零售業(yè)務(wù)更重視用戶，對手機(jī)銀行而言，這要求提高用戶留存率，進(jìn)而做大資產(chǎn)規(guī)模。這已成當(dāng)下銀行較為一致的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步開放也是服務(wù)于該目標(biāo)。

    精細(xì)化管理成關(guān)鍵

    為激活用戶，手機(jī)銀行使出不少硬核招數(shù)——搞直播、撒紅包、返現(xiàn)，甚至是送出年輕人喜歡的盲盒，總之是通過各種高頻場景，提高用戶黏性。

    但這些只是短時運(yùn)營活動，留住客戶還得看能否真正抓住客戶“痛點(diǎn)”。“對于銀行客戶來說，其最根本的需求還是金融服務(wù)。”一家銀行財富管理部門人士表示。

    基于此，進(jìn)一步強(qiáng)化財富管理能力，同時開放平臺，引入合作伙伴的產(chǎn)品和服務(wù)，成為手機(jī)銀行運(yùn)營的共同選擇。

    招商銀行的策略是：探索用專業(yè)力量賦能和深化財富管理模式；探索開放平臺模式，共建平臺生態(tài)；探索人機(jī)結(jié)合的服務(wù)模式。“回到大財富管理，首先是滿足客戶對爆款理財服務(wù)的需求，比如推出以‘朝朝寶’為領(lǐng)頭的流量矩陣?yán)碡敺?wù)。”招商銀行財富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

    要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，在業(yè)內(nèi)人士看來，本質(zhì)上是一場圍繞產(chǎn)品、功能和用戶體驗(yàn)的精細(xì)化管理。這考驗(yàn)銀行對用戶需求的理解和洞察，也是銀行金融服務(wù)、技術(shù)能力的體現(xiàn)，需要一套敏捷的組織架構(gòu)作為支撐。

    以洞察客戶需求為例，招商銀行財富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們會持續(xù)重點(diǎn)觀察客戶轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金流等場景，沿著客戶的瀏覽軌跡，發(fā)現(xiàn)新客戶、老客戶在哪些場景的留存時間會更久?；诖?，有些功能我們會做得很克制。”

    再以各家銀行都在打造的開放能力為例，當(dāng)合作伙伴和產(chǎn)品入駐、上架的數(shù)量逐步增加，對App功能、資金結(jié)算、信息錄入更新和維護(hù)等要求也會不斷提高。“就算是做搶券等營銷活動，都會涉及整個系統(tǒng)的并發(fā)，處理不好，系統(tǒng)可能崩潰。”上述負(fù)責(zé)人說。