為激活用戶,手機(jī)銀行使出不少硬核招數(shù)——搞直播、撒紅包、返現(xiàn)等。但留住客戶還得看能否真正抓住客戶“痛點(diǎn)”?;诖?,進(jìn)一步強(qiáng)化財富管理能力,同時開放平臺,引入合作伙伴的產(chǎn)品和服務(wù),成為手機(jī)銀行運(yùn)營的共同選擇。
作為觸達(dá)客戶的移動端重要入口,手機(jī)銀行是數(shù)字化時代銀行零售經(jīng)營的主陣地。平日里搞直播、撒紅包,各種營銷手段花樣迭出,尤其是到了年末,再來個大升級,已成常態(tài)。
據(jù)記者梳理統(tǒng)計(jì),趕在2022年到來之前,交通銀行、招商銀行等6家銀行發(fā)布新版手機(jī)銀行。值得注意的是,今年這些手機(jī)銀行升級的重點(diǎn)內(nèi)容高度趨同,都強(qiáng)化財富管理、進(jìn)一步開放等。這意味著運(yùn)營重點(diǎn)正在切換:獲客不是首要目標(biāo),更強(qiáng)調(diào)激活存量客戶,提高用戶黏性等,以此做大客戶資產(chǎn)規(guī)模(AUM)。
究其原因,首先,在低利率時代,銀行集體加碼布局零售,發(fā)力財富管理業(yè)務(wù),以提升中間收入;其次,流量開始出現(xiàn)疲軟,獲客困難。承載幾乎所有零售任務(wù)的手機(jī)銀行,此番集中聚焦財富管理,留存用戶,也就不難理解。不過,要通過運(yùn)營手機(jī)銀行做大AUM,挑戰(zhàn)不小,考驗(yàn)銀行的精細(xì)化管理能力。
年末扎堆更新
12月20日,光大銀行以線上發(fā)布會形式,推出了手機(jī)銀行9.0版本,核心是聚焦財富服務(wù),從財富管理服務(wù)、專業(yè)內(nèi)容服務(wù)、客戶體驗(yàn)提升、開放生態(tài)拓展四個方面升級手機(jī)銀行。這是今年這家銀行第二次升級手機(jī)銀行。
事實(shí)上,10月以來,至少有6家銀行先后發(fā)布了新版手機(jī)銀行。從公開信息看,“打頭陣”的是交通銀行。10月27日,該行發(fā)布手機(jī)銀行6.0版本,提出以“千面魔方”為設(shè)計(jì)理念,重點(diǎn)強(qiáng)化開放互聯(lián)、財富成長、科技關(guān)懷三大數(shù)字服務(wù)能力,打造智能化、個性化的一站式金融服務(wù)平臺。
此后,工商銀行、廣發(fā)銀行、寧波銀行、招商銀行等均發(fā)布了新版手機(jī)銀行。最受外界關(guān)注的是零售銀行的“頂流”——招商銀行。12月3日,該行舉辦“財富之夜”直播活動,高調(diào)發(fā)布手機(jī)銀行10.0版本。這是該行發(fā)布的第10個版本的手機(jī)銀行,強(qiáng)調(diào)專注大財富管理,重點(diǎn)布局投融資場景。
手機(jī)銀行是數(shù)字化時代各家銀行的移動門戶,如今已從10年前僅有轉(zhuǎn)賬、查詢等功能的工具,演進(jìn)為承載一家銀行幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)的平臺,既是零售經(jīng)營主陣地,也是拉開各家銀行零售業(yè)務(wù)水平的重要載體。
幾組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出手機(jī)銀行的重要性:截至10月底,廣發(fā)銀行手機(jī)銀行產(chǎn)品銷售金額在全渠道占比為82%,手機(jī)銀行客戶AUM在零售客戶占比為80%;1至9月,平安銀行零售開放銀行實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)獲客4282.61萬戶,占零售總體獲客量的比例超過30%;截至6月末,招商銀行手機(jī)銀行理財投資客戶數(shù)1563.92萬戶,同比增長29.17%,占全行理財投資客戶數(shù)的97.62%。
“銀行把一線經(jīng)營搬到了線上,實(shí)現(xiàn)線上化連接,擴(kuò)展連接面,是經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型升級的第一步,也是關(guān)鍵一步。其核心價值包括激活一線潛能、賦能經(jīng)營和管理及優(yōu)化資源配置。”廣發(fā)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理關(guān)鐵軍表示。
聚焦財富管理和開放
梳理后不難發(fā)現(xiàn),上述手機(jī)銀行升級的重點(diǎn)基本趨同——均聚焦財富管理、進(jìn)一步開放等層面。
作出這樣的調(diào)整,首要原因是銀行集體加碼零售,強(qiáng)化財富管理業(yè)務(wù)。例如,光大銀行2020年提出進(jìn)一步聚焦“大財富管理”發(fā)展戰(zhàn)略后,一個大動作就是將旗下陽光銀行App與手機(jī)銀行App“二合一”,并很快升級至8.0版本,推出專業(yè)財富版本。
今年初,招商銀行首次提出“打造大財富管理價值循環(huán)鏈”,10.0版本的重點(diǎn)便與這條工作主線高度契合。“聚焦大財富,首先意味著要有更多客戶。通過App服務(wù)渠道,可以進(jìn)行更多的客戶下沉,通過更多功能做大客群。其次,意味著更大的生態(tài)。過去是引入合作伙伴的產(chǎn)品,現(xiàn)在還要引入服務(wù)。”招商銀行財富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱。
另一個原因是流量困局。中國金融認(rèn)證中心發(fā)布的《2021中國數(shù)字金融調(diào)查報告》顯示,今年以來手機(jī)銀行使用頻次增加的用戶數(shù)同比下降顯著。即便是擁有億級用戶的招商銀行,截至今年6月末,兩大App活躍用戶(MAU)增長也有停滯態(tài)勢。
招商銀行財富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“MAU增量放緩是行業(yè)一大趨勢。實(shí)際上,我們不太擔(dān)心MAU的增量變化。去掉了‘泡沫’,可以把資源集中在提升有效的MAU上。”
強(qiáng)調(diào)將MAU轉(zhuǎn)化為AUM,本質(zhì)上是零售業(yè)務(wù)更重視用戶,對手機(jī)銀行而言,這要求提高用戶留存率,進(jìn)而做大資產(chǎn)規(guī)模。這已成當(dāng)下銀行較為一致的目標(biāo),強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步開放也是服務(wù)于該目標(biāo)。
精細(xì)化管理成關(guān)鍵
為激活用戶,手機(jī)銀行使出不少硬核招數(shù)——搞直播、撒紅包、返現(xiàn),甚至是送出年輕人喜歡的盲盒,總之是通過各種高頻場景,提高用戶黏性。
但這些只是短時運(yùn)營活動,留住客戶還得看能否真正抓住客戶“痛點(diǎn)”。“對于銀行客戶來說,其最根本的需求還是金融服務(wù)。”一家銀行財富管理部門人士表示。
基于此,進(jìn)一步強(qiáng)化財富管理能力,同時開放平臺,引入合作伙伴的產(chǎn)品和服務(wù),成為手機(jī)銀行運(yùn)營的共同選擇。
招商銀行的策略是:探索用專業(yè)力量賦能和深化財富管理模式;探索開放平臺模式,共建平臺生態(tài);探索人機(jī)結(jié)合的服務(wù)模式。“回到大財富管理,首先是滿足客戶對爆款理財服務(wù)的需求,比如推出以‘朝朝寶’為領(lǐng)頭的流量矩陣?yán)碡敺?wù)。”招商銀行財富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),在業(yè)內(nèi)人士看來,本質(zhì)上是一場圍繞產(chǎn)品、功能和用戶體驗(yàn)的精細(xì)化管理。這考驗(yàn)銀行對用戶需求的理解和洞察,也是銀行金融服務(wù)、技術(shù)能力的體現(xiàn),需要一套敏捷的組織架構(gòu)作為支撐。
以洞察客戶需求為例,招商銀行財富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“我們會持續(xù)重點(diǎn)觀察客戶轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金流等場景,沿著客戶的瀏覽軌跡,發(fā)現(xiàn)新客戶、老客戶在哪些場景的留存時間會更久?;诖?,有些功能我們會做得很克制。”
再以各家銀行都在打造的開放能力為例,當(dāng)合作伙伴和產(chǎn)品入駐、上架的數(shù)量逐步增加,對App功能、資金結(jié)算、信息錄入更新和維護(hù)等要求也會不斷提高。“就算是做搶券等營銷活動,都會涉及整個系統(tǒng)的并發(fā),處理不好,系統(tǒng)可能崩潰。”上述負(fù)責(zé)人說。
多地召開“新春第一會” 高質(zhì)量發(fā)展、改革創(chuàng)新等被“置頂”
隨著春節(jié)假期結(jié)束,全國多地在蛇年首個工作……[詳情]
版權(quán)所有證券日報網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證 10120180014增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證B2-20181903
京公網(wǎng)安備 11010202007567號京ICP備17054264號
證券日報網(wǎng)所載文章、數(shù)據(jù)僅供參考,使用前務(wù)請仔細(xì)閱讀法律申明,風(fēng)險自負(fù)。
證券日報社電話:010-83251700網(wǎng)站電話:010-83251800 網(wǎng)站傳真:010-83251801電子郵件:xmtzx@zqrb.net
掃一掃,即可下載
掃一掃,加關(guān)注
掃一掃,加關(guān)注