國美京東聯(lián)合攪弄家電零售風(fēng)云

    5月28日晚間，零售行業(yè)傳來重磅且出人意料的消息，國美與京東通過可轉(zhuǎn)換債券的方式結(jié)成資本聯(lián)盟，并達成深度戰(zhàn)略合作。雙方還將在聯(lián)合采購、聯(lián)合營銷、物流、服務(wù)等多維度進行深入、全面的合作。

    該事件甫一傳出，立即引發(fā)各方思考，成為零售和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的焦點，受此影響，國美零售5月29日開盤以近11%的漲幅跳空高開，京東股價當(dāng)日漲幅也達6.49%。

    就像一個巨大的“特洛伊”戰(zhàn)車，國美與京東悄然合作，兵臨家電零售城下，在這股暗流下其他企業(yè)竟無一絲防備。報道稱，雙方的合作重點在于供應(yīng)鏈互補，而分析來看，雙方結(jié)成資本聯(lián)盟，爭奪的不僅是銷售份額，更有市場話語權(quán)。

    采購規(guī)模決定市場地位

    報道顯示，國美與京東聯(lián)合將形成中國最大的家電采購規(guī)模。家電零售行業(yè)中，京東、天貓、蘇寧、國美、五星電器，目前是家電零售市場份額排名前五的企業(yè)，各家的采購規(guī)模雖然沒有明確的具體數(shù)據(jù)，但可以根據(jù)市場份額倒推一二。

    中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，京東排在第一位占比達29.1%，天貓與蘇寧緊隨其后，分別占17.3%、16.8%，國美為5.4%。以上述占比計算，京東聯(lián)手國美，整體市場份額占比為34.5%。

    △數(shù)據(jù)來源：中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

    理論上來說，高市場份額的背后一定是有高采購規(guī)模的支撐。家電零售最大的采購規(guī)模意味著什么？或者說能帶來什么好處？一是議價能力，二是降低成本。短短八個字卻能決定生死。

    先說議價能力。京東和國美的采購聯(lián)盟議價能力必然高于任何獨立的采購方。規(guī)模化的采購優(yōu)勢就代表了議價能力強，可以有效降低采購成本。

    簡單來說，采購方的規(guī)模決定了品牌方所給予的“最低價”。零售企業(yè)主要是賺利差的，對于任何品類和品牌方來說，采購1000件商品與采購100件的價格及品牌方所能投入的營銷支持自然不能相提并論。而京東+國美的采購聯(lián)盟將有望拿到家電品牌商的最低成本價，并憑借價格優(yōu)勢要么獲得更大的市場份額，要么獲得更大的利潤?？傊芰⑦M一步提升。

    容易被忽略的是，規(guī)模化采購不僅可以降低采購成本，還可以降低運營成本。一方面，規(guī)模的背后是企業(yè)地位、產(chǎn)品訂單、用戶數(shù)量，更是在市場上的話語權(quán)；另一方面，規(guī)模支撐著企業(yè)的經(jīng)營成本，一旦規(guī)模收縮就會陷入“成本越高、出貨越難”的死循環(huán)中。規(guī)模收縮后，首當(dāng)其沖的就是經(jīng)營成本激增，特別是資金成本和管理成本等，繼而將導(dǎo)致市場營銷費用減少，出貨壓力倍增。如果是生產(chǎn)企業(yè)還會導(dǎo)致生產(chǎn)投入全面收縮，繼而導(dǎo)致減產(chǎn)，貨源少、裁員……影響更大。

    所以疫情期間，無論是零售企業(yè)還是品牌商，保規(guī)模才是第一要務(wù)。這事關(guān)企業(yè)生存和在存量競爭勝出的機會。

    品類豐富高中低通吃

    在此前國美入駐京東開設(shè)“國美官方旗艦店”時，國美方面就曾表示，與京東供應(yīng)鏈打通后，京東吸納國美的中高端家電商品和“家·生活”整體解決方案等優(yōu)勢產(chǎn)品，而國美將通過京東可以獲取非家電品類，以及符合價格敏感型用戶需求的客單價較低的家電商品。

    這一點其實不難理解。國美是實體店起家，當(dāng)年聲名赫赫的家電連鎖模式開創(chuàng)者。而在家電領(lǐng)域，線下門店一直是家電銷售的優(yōu)勢渠道，而互聯(lián)網(wǎng)作為后來者，為更多的品牌開辟了新的增量空間，為了在早期的線上、線下競爭中獲利，電商多會以低價來完成用戶的原始積累，京東當(dāng)然也不例外。

    再者，對于功能更多、操作更復(fù)雜且客單價較高的商品，或者有成套化整體解決方案的購物需求，大多數(shù)消費者還是會首選線下渠道，因為那里不僅有專業(yè)的導(dǎo)購，更有場景的體驗。

    如今供應(yīng)鏈打通，這樣一來，雙方的商品品類、品牌、型號將更加豐富和完整?；诖?，國美也可為拼多多提供更適合其用戶需求的商品，從而使得國美從拼多多合作中獲得的流量和用戶，更好地在“用戶-渠道-商品”的正向循環(huán)中壯大；而京東從國美處獲取的商品將更好地幫助京東進一步提升客單價，鞏固一二線市場的品質(zhì)消費地位，滿足用戶消費升級需求。

    此外，國美獲得非家電產(chǎn)品后，更低的客單價商品有利于加速國美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。借助這些商品，將幫助國美擴大線上社群和直播的獲客規(guī)模，降低獲客成本，激活用戶購買的活躍度，從而帶來用戶規(guī)模和銷售規(guī)模的不斷提升。

    品牌打通上下一致

    供應(yīng)鏈打通，產(chǎn)品融合，背后的品牌商也將融合在京東+國美的采購聯(lián)盟中。其中，將會為兩類品牌方帶來利好：

    最大的受益方將是以線上為主要渠道的品牌。這些品牌包括奧克斯、小熊、小米系（小米品牌及小米供應(yīng)鏈品牌）、志高等，他們此前主要在線上銷售，通過京東+國美的采購聯(lián)盟，這些品牌相當(dāng)于不費吹灰之力就獲得了國美2600多門店、國美商城、美店、16萬社群、全國直播的渠道資源，成為國美全渠道的供應(yīng)商。

    尤其是廚房小家電品類，榨汁機、破壁機、養(yǎng)生壺、迷你電飯鍋、三明治機、料理鍋等商品同質(zhì)化日趨嚴重，網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷面市，缺乏技術(shù)競爭壁壘，在越來越殘酷的市場競爭中只能拼低價、拼流量，增加國美全渠道的銷售機會將幫助他們快速增加銷售規(guī)模。

    第二類是擁有線上線下雙生產(chǎn)線的品牌。由于電商的激烈競爭，規(guī)模性家電生產(chǎn)品牌如海爾、美的、老板、TCL等知名的家電品牌巨頭分別針對線上和線下進行差別生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)在國美+京東形成采購聯(lián)盟后，他們所生產(chǎn)的全部商品將可以實現(xiàn)銷售渠道融合，原來只能在京東平臺上架的商品也將有機會進入國美全渠道，而曾經(jīng)只能在國美渠道銷售的商品也將有機會在京東上架，為品牌方帶來更加可觀的銷售業(yè)績。

    由此，京東+國美或?qū)⒙?lián)手推動新一輪零供關(guān)系變革。如今國美左手連著拼多多，右手牽著京東，已經(jīng)將排名前三的兩大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺收入囊中。國美與拼多多的合作約定是“全量商品上架”，理論上來說，國美從京東處獲得商品也可以在拼多多平臺銷售，提升拼多多的家電商品SKU（庫存量單位），更好的滿足6億拼多多用戶?？梢哉f，國美與京東的合作，不僅獲得自己想要的供應(yīng)鏈補充和物流服務(wù)擴容，還將順道助拼多多一臂之力。未來的想象空間，只怕是“沒有想不到的，只有不敢想的”。