蘑菇街運營巨虧16億：收購“美麗說”協(xié)同不及預期

    北京時間3月12日晚間，時尚電商蘑菇街（NYSE：MOGU）發(fā)布其截至2019年12月31日未經(jīng)審計的2020財年三季度報。

    財報顯示，該財季，蘑菇街GMV（商品成交總額）達62.99億元，同比增長8.0%。其中，直播業(yè)務GMV達33.52億元，在總GMV中占比過半。

    受電商促銷季影響，該財季實現(xiàn)營收2.70億元，為整個2019自然年單季最高值，但同比2019財年Q3的3.67億元，仍下降26.6%。此外，值得一提的是，受商譽折損影響，該財季運營虧損急劇擴大，為15.95億元，同比2019財年Q3的0.98億元，同比擴大超15倍。

    從2016年初，蘑菇街開始轉型直播業(yè)務。報告期內(nèi)，蘑菇街日均可觀看直播內(nèi)容時長已超過3800小時。蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示，未來將加強短視頻形式的社區(qū)建設，增加直播間之外的活躍度，提升粉絲營銷的效率。

    直播GMV占比首過半

    直播業(yè)務似乎朝著蘑菇街規(guī)劃的方向發(fā)展，至少在GMV占比上表現(xiàn)如此。這在某種程度上，亦與電商世界的發(fā)展趨勢相吻合。

    整個2019年，電商直播迎來井噴，李佳琦、薇婭等頭部KOL的帶貨能力有目共睹，僅淘寶直播“雙11”當天引導成交額就近200億元。一個全民直播的時代隱隱若現(xiàn)。

    從這種意義上來說，實際上，蘑菇街堪稱抓住直播發(fā)展的先機，但受規(guī)模影響，目前其與淘寶直播相比，仍屬腰部玩家。也因此，2019年，在直播業(yè)務板塊，蘑菇街進一步發(fā)力，如推出針對主播招募的“雙百計劃”和主播跟著貨走的“候鳥計劃”。

    在此背景下，報告期內(nèi)，蘑菇街新增主播約5000名。在2019年雙11“直播狂歡節(jié)”期間，蘑菇街全品直播GMV同比增長155%；“12.10直播購物節(jié)”，蘑菇街全品類直播GMV同比上漲120%。

    陳琪表示，蘑菇街在探索直播業(yè)務的邊界，包括在品類、品牌、價位等方面，幫助平臺主播增加直播間商品的豐富性。在品類方面，新增了約2000家直播商品供應商。除了美妝、服裝等核心品類，蘑菇街已將珠寶、家居用品、生活方式產(chǎn)品以及其他時尚相關類別納入直播范疇。

    受此影響，報告期內(nèi)，直播GMV為33.52億元，在總GMV中占比為53.2%。同時，該數(shù)據(jù)相較于上一財季的16.29億元，環(huán)比增加105.8%，可見在報告期內(nèi)蘑菇街在直播業(yè)務上所投入的力度。

    運營巨虧16億元

    押注直播風口，仍未能阻止蘑菇街虧損步伐。

    財報顯示，報告期內(nèi)，蘑菇街實現(xiàn)營收2.70億元，該數(shù)值雖是2019自然年的單季峰值，但仍同比下降26.6%。

    在具體構成上，傭金收入錄得1.41億元，在總營收中占比為52.4%，營銷服務則為7246萬元，占比為26.9%，相較于上一財季的31.9%，下降較為明顯。同時，營銷服務相較于2019財年同期的1.31億元，近乎腰斬。

    對此，蘑菇街方面表示，由于公司集中資源發(fā)展直播業(yè)務，并在2019年下半年以來加速優(yōu)化升級商城業(yè)務中的商家結構，導致長尾商家在營銷服務上的支出減少。

    值得一提的是，該財季，蘑菇街運營虧損高達15.95億元，同比擴大1532.45%，受其影響，凈虧損高達16.35億元。這就造成蘑菇街上市以來最大單季運營虧損及凈虧損。

    實際上，在上一財季，蘑菇街運營虧損達2.24億元，達到2018財年Q3以來的峰值；其凈虧損則達3.26億元，同比擴大80.75%。

    何以在電商促銷季，營收為自然年最高的背景下，虧損如此嚴重？

    《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，這與蘑菇街的商譽折損有關，該項讓蘑菇街付出了13.82億元的代價。倘若剔除這項商譽折損，蘑菇街的運營虧損為2.13億元，略低于上一財季的2.24億元。

    對于該項商譽折損，財報解釋稱，主要與2016年2月收購“美麗說”所產(chǎn)生的協(xié)同效應低于預期所致。之所以協(xié)同效應不足，部分原因歸結于公司戰(zhàn)略以KOL驅(qū)動的互動電商模式的新定位，日益激烈的市場環(huán)境，及新冠肺炎爆發(fā)所帶來的影響。

    2016年2月，蘑菇街與美麗說完成戰(zhàn)略融合，成立美麗聯(lián)合集團。不過，由于兩家業(yè)務高度重疊，很難達到1+1>2的效果，其交易額總量也有減無增。有數(shù)據(jù)顯示，合并前2015年兩家交易額合計近200億元，到2016年合并后交易額縮水為90億元左右。在上市前夕，美麗聯(lián)合再度更名。2018年11月，美麗聯(lián)合重命名為蘑菇街。

    自2018年12月在紐交所上市以來，蘑菇街股價總體呈低迷態(tài)勢。截至美東時間3月12日收盤，蘑菇街股價跌29.70%，報1.16美元，較發(fā)行價14美元縮水超過九成，市值為1.24億美元。

    去年5月30日，蘑菇街曾宣布，董事會已批準一項股票回收計劃，在未來12個月時間內(nèi)可買入至多1500萬美元的股票。

    在此背景下，蘑菇街依舊押注直播。蘑菇街CFO對外表示，盡管公司接下來發(fā)展中還將遇到各種挑戰(zhàn)，比如此次新冠疫情的沖擊，這可能會給業(yè)務帶來不確定性，但我們?nèi)詫⒗^續(xù)推進直播戰(zhàn)略，直播業(yè)務將占據(jù)更重要的份額。