成為“接班人”后緊急注冊商標(biāo) 孟羽童是董明珠的一手好棋嗎？

    本報(bào)記者 賈麗

    以“掌握核心技術(shù)”為口號的格力電器，如今要在直播帶貨領(lǐng)域打造核心知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)下，格力電器正在申請注冊多達(dá)80個商標(biāo)，其中不乏以格力電器董事長董明珠“接班人”之名廣為人知的“孟羽童”等。

    格力電器相關(guān)人士對《證券日報(bào)》記者表示：“目前公司正在批量申請多個商標(biāo)，這是格力注重知識產(chǎn)權(quán)的表現(xiàn)。”

    自去年起，格力電器便開始由內(nèi)而外的渠道變革，大力發(fā)展電商直播。一向重視知識產(chǎn)權(quán)的格力電器，如今為促進(jìn)直播事業(yè)發(fā)展申請“明珠羽童”等商標(biāo)，是否意味著其渠道的深度變革再次跨出重要一步？格力的新商標(biāo)落地后，與時下火熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)又將碰撞出怎樣的火花？

    醞釀更大經(jīng)濟(jì)效益

    商標(biāo)將被用于“格力造”產(chǎn)品？

    頂著董明珠“接班人”之名的孟羽童迅速走紅，儼然成為一個“網(wǎng)紅”。

    趁熱打鐵，格力電器立刻拿下與“孟羽童”這個名字相關(guān)的一眾商標(biāo)。

    近日，天眼查App顯示，珠海格力電器股份有限公司近日申請注冊共計(jì)80個“孟羽童”相關(guān)商標(biāo)，國際分類涉方便食品、布料床單等，目前商標(biāo)狀態(tài)均為注冊申請中。

    而拿下商標(biāo)僅是第一步，如若要讓商標(biāo)附加值提升，經(jīng)濟(jì)效益得到最大的發(fā)揮，那么格力電器或?qū)⒃谄煜碌母窳?、大松產(chǎn)品上使用新商標(biāo)。

    在此前的試水直播帶貨中，孟羽童介紹的產(chǎn)品就已附上“GREE格力小家電旗艦店”的鏈接，其相關(guān)店鋪目前已上線了超34款產(chǎn)品，均以格力小家電為主。而銷量最高的正是孟羽童帶貨的幾款。

    “本次格力申請‘明珠羽童’等商標(biāo)，可以說是格力向以直播帶貨等電商渠道為方向轉(zhuǎn)型的延續(xù)。不排除下一步格力推出‘明珠羽童’牌空調(diào)和小家電產(chǎn)品的可能。”夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵對《證券日報(bào)》記者表示。

    中國本土企業(yè)軟權(quán)力研究中心研究員周錫冰認(rèn)為，疫情的影響遠(yuǎn)超傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的想象，線下傳統(tǒng)的促銷已不可能在短期恢復(fù)，電商紅利期已過。而隨著5G等技術(shù)的普及，直播和短視頻的商業(yè)潛力被激發(fā)出來，新時代的“眼球經(jīng)濟(jì)”被迫向新興渠道轉(zhuǎn)型。格力電器也在為面向未來的新渠道競爭，鋪設(shè)一個重要的通路。同時，如“李子柒”一樣，知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營戰(zhàn)略已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，企業(yè)將知識產(chǎn)權(quán)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)結(jié)合，成功孵化之下可以發(fā)揮其更大的經(jīng)濟(jì)效益。

    在北京盈科律師事務(wù)所商標(biāo)方向律師劉占林看來，近年來，熱點(diǎn)事件、網(wǎng)紅姓名被搶注商標(biāo)案件很常見。“格力電器此舉也是為防止本公司重要人員的姓名被他人惡意搶注。”

    “格力電器申請‘董明珠’、‘羽童’商標(biāo)后，經(jīng)過格力公司宣傳，這些商標(biāo)的價值會快速提升。另外，商標(biāo)具有較大知名度后，也可以用這些商標(biāo)進(jìn)行融資和投資。當(dāng)下‘知識產(chǎn)權(quán)’在市場經(jīng)濟(jì)中作為一項(xiàng)重要的權(quán)利，背后可帶來巨大經(jīng)濟(jì)價值。”北京市盈科律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)方向律師崔德寶接受《證券日報(bào)》記者采訪時表示。

    直播經(jīng)濟(jì)消費(fèi)過重

    引發(fā)營銷體系動蕩？

    不過，看似熱鬧的直播帶貨背后，這一模式與格力電器傳統(tǒng)的營銷渠道之間的矛盾也逐漸凸顯。

    雖然直播經(jīng)濟(jì)仍在快速發(fā)展。但今年以來，企業(yè)直播帶貨的熱情明顯不如去年高，而這也間接表明帶貨直播只能作為企業(yè)營銷模式的補(bǔ)充，而不能成為主體。獵聘方面提供的數(shù)據(jù)顯示，帶貨直播帶來的銷售收入一般不高于企業(yè)總收入的10%。企業(yè)銷售收入的主要來源，仍然依靠實(shí)體店銷售和主流電商平臺。

    去年，在疫情及電商沖擊之下，董明珠親自上陣直播帶貨，一年直播帶貨13場，總營收額高達(dá)476億元，而去年一年格力電器的總營收是1705億元，直播帶貨去年為格力貢獻(xiàn)了超過1/4的營收，剩下3/4還是來自線下直營店和電商等渠道。

    有公開資料顯示，部分渠道商反應(yīng)無法從格力直播銷售中享受到紅利，利潤卻受到擠壓。

    劉步塵提出隱憂：“格力大力度布局總部層面的直播帶貨，或致總部與經(jīng)銷商以及各大電商平臺爭奪消費(fèi)者，從而引發(fā)更多經(jīng)銷商流失，對專賣店體系形成沖擊，格力在大力發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)的同時，應(yīng)平衡好各方利益，避免營銷體系動蕩。”

    不過，周錫冰認(rèn)為，直播帶貨對當(dāng)下格力電器的業(yè)績而言，非常重要。“直播帶貨模式可以消耗庫存，解決部分現(xiàn)金流問題。同時，以直播帶貨等形式探索新渠道，為格力電器自身的渠道轉(zhuǎn)型帶來契機(jī)。”

    作為品牌的有益補(bǔ)充，在企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型中，商標(biāo)無疑是品牌產(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)，也只有擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的制造企業(yè)才能在全球市場更好地維護(hù)和拓展自身品牌，不過在尚需規(guī)范的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，商標(biāo)注冊也需更加理性和謹(jǐn)慎。

（編輯 才山丹）