貴州茅臺直銷方案落地 6家商超中標3家電商待定

    貴州茅臺（600519）直銷業(yè)務(wù)不斷推進，6家商超中標公司已于近日公布，但3家電商的招標結(jié)果還未確定，充分顯示了其擴大直營渠道的決心。

    今年來，渠道扁平化一直被茅臺所強調(diào)，渠道改革也在大刀闊斧地進行，集團經(jīng)銷公司的成立也備受關(guān)注，然而在宣布掛牌近3個月后依然懸而未決。對于這些直銷措施和集團經(jīng)銷公司之間的關(guān)系，市場分析人士稱，“在股東大會沒有通過之前，集團的銷售公司還不敢直接參與飛天的銷售”，并認為“增加直銷是好的開始”。

    茅臺直銷方案相繼展開

    7月底，物美超市官網(wǎng)公布，物美集團與貴州茅臺集團達成合作，成為茅臺酒全國商超經(jīng)銷商，8月3日起，物美超市將開啟53度500毫升飛天茅臺酒的預(yù)售，價格為每瓶1499元。這也標志著貴州茅臺今年4月份時啟動的600噸茅臺酒商超、賣場公開招商正式落地。

    4月19日，貴州茅臺發(fā)布《貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商公告》和《貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》。在全國范圍選擇3家服務(wù)商，供應(yīng)400噸飛天53度500ml貴州茅臺酒（帶杯），每家服務(wù)商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸。貴州本地將選擇3家服務(wù)商，供應(yīng)200噸飛天53度500ml貴州茅臺酒（帶杯），按照綜合排名先后順序分別為80噸、70噸、50噸。

    另外，記者從貴州省招標投標公共服務(wù)平臺獲悉，貴州茅臺酒銷售公司在6月21日對商超服務(wù)商招標結(jié)果進行了公示，華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司和物美科技集團有限公司3家公司成為貴州茅臺酒首批全國商超、賣場的經(jīng)銷商。

    此外，對于貴州本地的商超招標結(jié)果顯示，貴陽星力百貨集團有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責任公司等3家公司成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務(wù)商。

    7月18日，一份來自茅臺的招商公告，顯示了其擴大直營渠道和渠道扁平化的決心。據(jù)貴州省招標投標公共服務(wù)平臺發(fā)布的《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》稱，貴州茅臺酒銷售有限公司擬選擇3家全國綜合類（全品類）電子商務(wù)平臺，供應(yīng)400噸飛天53度500ml貴州茅臺酒（帶杯），按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。

    在對電商的選擇上，茅臺也給出了較嚴格的標準，共有11個資格要求，包括2018年主營業(yè)務(wù)收入超過500億元、酒類銷售額大于5億元、注冊用戶超5000萬名、完善的物流體系以及成熟售后服務(wù)和投訴管理制度等，電商巨頭阿里、京東、蘇寧，以及酒類垂直電商酒仙網(wǎng)、1919等被市場列入重點中標對象。

    增加直銷是好的開始

    茅臺公告稱，此舉在“建立終端渠道管理體系”的總體目標下，擬通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費者購酒需求。

    對渠道的改革可以說是茅臺今年來的大事情，也備受關(guān)注，其中“扁平化”一再為貴州茅臺董事長李保芳和茅臺所強調(diào)。在2018年茅臺經(jīng)銷商大會上，李保芳曾表示，2019年茅臺的營銷體制改革將以“渠道扁平化”為重點方向。全年3.1萬噸茅臺酒供應(yīng)中，1.7萬噸用于與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，剩余1.4萬噸將重點擴大直銷渠道，用于擴大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作，投向國內(nèi)重點城市機場、高鐵站的經(jīng)銷點等。

    李保芳上任后開始對茅臺營銷體系進行大刀闊斧的改革，首先是對傳統(tǒng)經(jīng)銷商進行了大幅的縮減。據(jù)貴州茅臺年報顯示，2018年茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商共減少607家，其中茅臺酒經(jīng)銷商減少437家。在2019年上半年，茅臺酒經(jīng)銷商再進一步減少，半年報顯示，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商減少593家，其中醬香型系列酒經(jīng)銷商減少494家。不過對于取消的經(jīng)銷商，李保芳在股東大會上曾表示，“都是一些有違規(guī)行為的經(jīng)銷商”。

    今年5月5日，茅臺集團營銷公司正式揭牌，引起極大關(guān)注。5月7日深夜上交所下發(fā)監(jiān)管函，要求貴州茅臺說明成立營銷公司主要考慮，對于上交所的追問貴州茅臺稱將盡快核實并回復(fù)，只是時間過去將近3個月，依然沒有回復(fù)，對集團營銷公司貴州茅臺也甚少提及。

    安信證券食品飲料分析師蘇鋮對證券時報·e公司記者表示：“從茅臺集團營銷公司職能定位看，商超電商應(yīng)歸口營銷公司，但是由于相關(guān)準備工作尚未完成，而市場投放又十分緊張，股份公司暫時對接前期已招商客戶合情合理。下半年重點工作還是要保障市場供應(yīng)，穩(wěn)定價格，穩(wěn)定包括經(jīng)銷商在內(nèi)的市場預(yù)期，順利完成千億目標。”

    長期關(guān)注茅臺的投資者對證券時報·e公司記者表示：“在股東大會沒有通過之前，集團的銷售公司還不敢直接參與飛天的銷售。”但這些加強商超、電商銷售等的舉動，也被認為有利于推進直營渠道扁平化、加快直營方案落地，并認為“增加直銷是好的開始”。不過市面上貴州茅臺酒依然一瓶難求，據(jù)記者了解，53度500毫升飛天茅臺酒市場價已經(jīng)處于2200元左右的水平，茅臺股價也曾在7月初站上1000元，最高達到1035.60元/股。

    另外，一向重倉茅臺，且有“聰明資金”之稱的滬股通資金，進入今年第二季度以來減持貴州茅臺跡象明顯。一季度末時滬股通持有貴州茅臺約12079萬股，到二季度末，滬股通持股量變?yōu)榧s10610萬股，二季度滬股通減持了1469萬股貴州茅臺。進入三季度之后，滬股通資金減持貴州茅臺現(xiàn)象更加明顯，截至8月1日的最新數(shù)據(jù)，滬股通持股貴州茅臺數(shù)量減少到10312萬股，而且從7月1日至8月1日的23個交易日，有18個交易日滬股通在凈賣出貴州茅臺，從7月26日至8月1日的連續(xù)5個交易日均為凈賣出。