突圍在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)：伴魚的矩陣式打法

    今年暑假期間，各家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)再次打響補(bǔ)習(xí)生源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。從線下的地鐵、公交站、電梯間，到線上的綜藝節(jié)目、微信朋友圈、抖音等短視頻平臺(tái)，教培機(jī)構(gòu)的推廣投放毫不手軟。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)這四家在線教育機(jī)構(gòu)的暑期推廣預(yù)算加起來就高達(dá)45億元。

    在各家機(jī)構(gòu)豪擲千金的同時(shí)，漲價(jià)潮也成為今年的特有現(xiàn)象。東方證券研報(bào)顯示，各家教培機(jī)構(gòu)的暑期網(wǎng)課價(jià)格平均上浮范圍在10%-80%之間。其中，作業(yè)幫同比上漲85%，漲幅最大。學(xué)而思網(wǎng)校同比上漲22%，猿輔導(dǎo)同比上漲17%。同時(shí)，這也是在線教育行業(yè)發(fā)展5年以來的首次全面提價(jià)。

    一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道分析稱，此次暑期網(wǎng)課的集體提價(jià)，一方面是因?yàn)橐咔榇呋戮W(wǎng)課需求增加，學(xué)生和家長(zhǎng)也越來越認(rèn)可網(wǎng)課效果，對(duì)漲價(jià)有一定容忍度。畢竟與線下課程相比，網(wǎng)課仍相對(duì)便宜。另一方面從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身角度來說，獲客成本長(zhǎng)期居高不下，需要通過課程漲價(jià)的方式，提高自身盈利水平。

    作為少兒英語(yǔ)在線教育領(lǐng)域的新進(jìn)入者，伴魚走出了一條差異化的成長(zhǎng)路線。公司幾乎沒有對(duì)少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行過專門的推廣投放，而是通過產(chǎn)品矩陣的引流形成低成本獲客。

    據(jù)了解，伴魚成立于2015年，自2017年轉(zhuǎn)戰(zhàn)少兒英語(yǔ)賽道以來，先后打造了伴魚繪本、伴魚少兒英語(yǔ)、伴魚自然拼讀、伴魚精讀課等系列產(chǎn)品。全場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣中，伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，形成用戶流量池。伴魚少兒英語(yǔ)等其他產(chǎn)品負(fù)責(zé)引流，由此獲客成本極低，容易帶來高毛利。

    這種矩陣式的打法讓伴魚發(fā)展迅速，并保持著健康的財(cái)務(wù)模型。據(jù)了解，伴魚目前已覆蓋全國(guó)328個(gè)城市，累計(jì)用戶量超3500萬，收入增速高達(dá)1340%。同時(shí)，伴魚歷史上曾獲得SIG、集富亞州和合鯨資本等機(jī)構(gòu)的投資。據(jù)透露，在2019年底的數(shù)千萬美元C輪融資后，伴魚近期即將完成新一輪融資。

    產(chǎn)品矩陣形成自有流量池

    今年以來受疫情影響，不少線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因無法正常經(jīng)營(yíng)而倒閉。培訓(xùn)需求的線上轉(zhuǎn)移，催化了在線教育行業(yè)的快速發(fā)展。

    伴魚市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人翟磊對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，行業(yè)整體用戶量的迅猛增長(zhǎng)，并不能代表所有線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都過得很好。有些線上機(jī)構(gòu)因?yàn)樽陨韱栴}，最終還是走向了倒閉。同時(shí)，在大家都在爭(zhēng)奪線上用戶的過程中，獲客成本也水漲船高，機(jī)構(gòu)最終不一定能夠從中盈利。

    “伴魚從2017年到現(xiàn)在，始終按照自己的節(jié)奏在發(fā)展。我們?cè)诮衲?月份就已經(jīng)制定好全年的發(fā)展計(jì)劃，并沒有因?yàn)橐咔榈挠绊懚淖儭?rdquo;翟磊說。

    據(jù)了解，從年初到現(xiàn)在，伴魚的員工數(shù)量增長(zhǎng)了約30%。近兩年，伴魚已經(jīng)從2018年時(shí)100多人的團(tuán)隊(duì)，發(fā)展到現(xiàn)在接近1900人的規(guī)模。當(dāng)記者在下午4點(diǎn)多前往伴魚位于北三環(huán)馬甸橋附近的辦公室采訪時(shí)，仍能看到十多位候選人在走廊過道等候面試。

    伴魚為何能夠不斷擴(kuò)張發(fā)展？翟磊表示，與其它少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，伴魚雖然進(jìn)入行業(yè)較晚，但卻已經(jīng)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)品矩陣生態(tài)。

    在少兒英語(yǔ)的垂直領(lǐng)域中，大量機(jī)構(gòu)通過廣告來吸引生源，由此面臨獲客成本高、毛利低的難題。但伴魚卻走出了差異化的道路，公司通過啟蒙產(chǎn)品形成自有流量池，再讓少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)在基本沒有獲客成本的情況下拓展業(yè)務(wù)。

    據(jù)了解，伴魚繪本和伴魚少兒英語(yǔ)是公司最開始立項(xiàng)研發(fā)的兩個(gè)項(xiàng)目，它們之間形成互補(bǔ)關(guān)系。伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，獲客成本大概為每個(gè)注冊(cè)用戶10元左右，較低成本地形成了天然流量池。伴魚少兒英語(yǔ)主要做一對(duì)一英語(yǔ)業(yè)務(wù)，公司一直沒有針對(duì)該項(xiàng)目做過專門的線上推廣，其生源全部來自內(nèi)部轉(zhuǎn)化。

    今年，伴魚還著重推廣伴魚自然拼讀、伴魚精讀課這兩個(gè)新項(xiàng)目，讓用戶在課程體驗(yàn)方面有更加多元化的選擇。翟磊介紹稱，繪本產(chǎn)品大概是免費(fèi)到幾百塊的客單價(jià)范圍，一對(duì)一少兒英語(yǔ)需要大幾千，這兩款新項(xiàng)目的課程費(fèi)用大概在兩三千元，滿足了中間檔位用戶的學(xué)習(xí)需求。

    深耕少兒英語(yǔ)賽道后，未來謀求橫向發(fā)展

    在具體營(yíng)收方面，伴魚少兒英語(yǔ)一對(duì)一課程的營(yíng)收早已過億元，伴魚繪本的營(yíng)收達(dá)到大幾千，伴魚自然拼讀、伴魚精讀課的營(yíng)收也均達(dá)到千萬級(jí)。

    “我們的整體毛利水平是比較高的，對(duì)伴魚來說，目前對(duì)增長(zhǎng)的需求遠(yuǎn)大于盈利的實(shí)現(xiàn)。”翟磊介紹說。目前伴魚繪本業(yè)務(wù)基本實(shí)現(xiàn)了收支平衡，少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)處于盈利狀態(tài)。另外的兩款新產(chǎn)品由于處在推廣期，仍不斷在用收入利潤(rùn)做大規(guī)模。同時(shí)，公司最近一兩年內(nèi)仍沒有明確的上市計(jì)劃。

    對(duì)于公司的未來發(fā)展，翟磊表示，伴魚已經(jīng)深耕少兒領(lǐng)域兩三年，首先還是希望在英語(yǔ)賽道上完善產(chǎn)品、模型和矩陣。然后在此基礎(chǔ)上伴魚將尋求橫向發(fā)展，業(yè)務(wù)可能會(huì)擴(kuò)展到語(yǔ)數(shù)、思維等其他的垂直領(lǐng)域，但公司暫時(shí)不會(huì)躋身成人英語(yǔ)領(lǐng)域進(jìn)行豎向發(fā)展。同時(shí)，除了一對(duì)一課程外，伴魚未來也有可能會(huì)嘗試小班課模式。

    伴魚是否會(huì)選擇布局線下？翟磊表示，公司至少這兩三年內(nèi)，不會(huì)開設(shè)線下的課程。公司不排除開一兩家體驗(yàn)店的可能，但99%的課程還是在線上。“我們團(tuán)隊(duì)是互聯(lián)網(wǎng)出身，公司所有的架構(gòu)、配置以互聯(lián)網(wǎng)為主。在線上的領(lǐng)域還沒有做到完美的時(shí)候去拓展線下，是有些本末倒置的。”他說。

    對(duì)于行業(yè)的未來發(fā)展前景，翟磊表示，首先，消費(fèi)升級(jí)仍然存在，老百姓對(duì)教育的投資在逐年增長(zhǎng)。第二，目前在線教育的整體教育行業(yè)的占比仍較小。但隨著5G、3D全息等技術(shù)的應(yīng)用，在線教育正越來越具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，今年疫情的因素也催化了教育生態(tài)的變化。