消費(fèi)券高杠桿撬動 電商“618”火熱來襲

    今年“618”購物節(jié)被商家和電商平臺寄予厚望。淘寶、京東等電商平臺6月1日就率先拉開此次購物節(jié)序幕。從目前披露的數(shù)據(jù)看，消費(fèi)動力增長強(qiáng)勁。有的電商平臺消費(fèi)券以近10倍杠桿撬動線上消費(fèi)。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，疫情后首個電商大促活動，從商品品類、參與品牌、補(bǔ)貼力度以及政府商家聯(lián)動等方面看均規(guī)?？涨?。疊加此前疫情壓制的消費(fèi)需求釋放，今年“618”成交較之前會有所回升。

    開局強(qiáng)勁補(bǔ)貼加碼

    阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪表示，天貓“618”前三天銷售情況勢如破竹，6月1日開售前10小時成交額同比勁增50%。

    從天貓“618”前三天情況看，快速消費(fèi)品、消費(fèi)電子、服飾、家居家裝等行業(yè)均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，數(shù)碼3C領(lǐng)域尤為亮眼。蘋果官方首次參加線上促銷，iPhone11等產(chǎn)品8折起優(yōu)惠，5個小時在天貓的銷售額突破5億元。同時，華為、聯(lián)想等品牌銷售均實(shí)現(xiàn)同比超過3位數(shù)的增長，開售1小時成交額突破1億元。

    菜鳥的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”快遞量增長普遍超過30%，社會物流速度顯著提升。“菜鳥供應(yīng)鏈和通達(dá)系的快遞速度全面超越傳統(tǒng)倉配物流。”天貓“618”菜鳥總指揮、菜鳥網(wǎng)絡(luò)國內(nèi)供應(yīng)鏈總經(jīng)理黃巍介紹。

    京東方面的數(shù)據(jù)同樣強(qiáng)勁。截至6月1日14：00，京東“618”成交額同比增長74%；6月1日全天，銷售過億的品牌數(shù)量達(dá)40個，家電、食品生鮮、家居日用等品類銷量全面增長。其中，廣西、江西、四川、湖南、湖北等地大家電成交額同比均實(shí)現(xiàn)100%左右的增幅。生鮮類產(chǎn)品在多個省份成交額同比上漲100%以上。

    成交額強(qiáng)勁增長的背后，是平臺聯(lián)合地方政府拿出“百億補(bǔ)貼”的消費(fèi)券。此次“618”活動期間，天貓聯(lián)合各地政府拿出140億元的消費(fèi)補(bǔ)貼；京東則成為北京市電子消費(fèi)券的唯一發(fā)放平臺。

    京東方面介紹，6月6日首批消費(fèi)券發(fā)放，消費(fèi)者熱情高漲。大量用戶使用消費(fèi)券購買了手機(jī)等智能設(shè)備，核銷的消費(fèi)券以近10倍杠桿撬動了線上消費(fèi)。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，線上銷售排名靠前的商品包括手機(jī)、平板、電腦等。同時，智能手表、洗碗機(jī)、吸塵器、掃地機(jī)器人、戶外運(yùn)動手表等商品提升明顯。

    在莫岱青看來，電商聯(lián)合地方政府以消費(fèi)券形式發(fā)放紅包成為今年“618”一大特點(diǎn)。消費(fèi)券成為激發(fā)消費(fèi)潛力、加快線上線下消費(fèi)市場復(fù)蘇的重要手段。

    重慶市商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為“重慶618電商節(jié)”的重要活動之一，重慶于6月6日至12日每天上午10時，發(fā)放每份價值85元的消費(fèi)券禮包，每天限量20萬份，共計1.19億元。

    高客單價商品表現(xiàn)不俗

    莫岱青介紹，今年“618”大促高客單價商品銷售表現(xiàn)不俗。京東、天貓等推出了房產(chǎn)、汽車、大家電等商品的優(yōu)惠活動。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高客單價、重線下經(jīng)營的大家電產(chǎn)品銷售受疫情影響較大。而在此次“618”活動中，以高端家電見長的博世和西門子均實(shí)現(xiàn)增長。

    “博西家電創(chuàng)下了歷史上最佳的開門紅，西門子首日即闖入‘億元俱樂部’，銷售額同比接近翻番。”博西家電高級總監(jiān)唐建榮表示，博西家電深度采用了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的創(chuàng)新能力，廣泛引入淘寶直播、短視頻、3D購物等技術(shù)。

    京東“618”活動首日，房產(chǎn)、黃金等高價保值品消費(fèi)增長明顯。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“618”活動開場一小時，房產(chǎn)下單量達(dá)到221套。6月1日全天，投資金、黃金飾品品類成交額同比均超過100%。

    國美零售CFO方巍對中國證券報記者表示，從疫情后的消費(fèi)特征看到了消費(fèi)升級的趨勢。“很多用戶表示要買具備除菌功能的干洗機(jī)，換更大容量的冰箱等。”

    拼多多平臺深耕下沉市場。方巍說，“可以看到，拼多多的用戶群體也開始追求品牌。”從這個維度也反映出消費(fèi)升級的趨勢。

    此次“618”活動前，國美零售先后與拼多多、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。方巍介紹，與合作伙伴成立了工作組，有序推進(jìn)合作事項(xiàng)，為各平臺充分備貨。同時，國美將推出家電限時秒殺5折起、套購下單最高返4000元、好物拼團(tuán)9.9元起等優(yōu)惠活動，并提供小件商品門店3公里內(nèi)2小時閃送服務(wù)，以全面提升購物體驗(yàn)。

    明星集體直播帶貨

    “直播”當(dāng)仁不讓成為“618”大促帶貨武器。天貓聚集了娛樂圈300多位明星集體直播，掀起史上最大規(guī)模的明星帶貨潮；京東與快手簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，今年“618”重點(diǎn)發(fā)力直播，將推出超過30萬場次直播活動；拼多多“百億補(bǔ)貼”負(fù)責(zé)人宗輝介紹：“拼多多‘明星推薦官’活動將在‘百億補(bǔ)貼’的基礎(chǔ)上，針對每場直播投入至少1億元的額外補(bǔ)貼。”

    根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)，“618”活動第一天，淘寶直播的成交額超過51億元，當(dāng)天成交額超過1000萬元的直播間有20多個。

    莫岱青指出，往年的“618”是傳統(tǒng)電商平臺的主場，今年抖音、快手等短視頻平臺紛紛加入。同時，傳統(tǒng)電商平臺發(fā)力直播，直播帶貨異軍突起。

    值得注意的是，快手電商近日宣布，“快手616品質(zhì)購物節(jié)”于6月6日開始?？焓謱⑼度霐?shù)億流量資源、數(shù)千萬現(xiàn)金獎勵以及巨額補(bǔ)貼回饋商家和用戶，提供多種玩法和優(yōu)惠。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“快手616品質(zhì)購物節(jié)”是直播電商首次強(qiáng)勢入局傳統(tǒng)電商年中大促，標(biāo)志著直播電商成為電商行業(yè)的重要力量。