直播行業(yè)政策收緊洗牌加速 李佳琦、薇婭們“不香”了？

    本報記者 張敏

    網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迎來政策嚴(yán)監(jiān)管！11月23日，國家廣播電視總局的官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，《通知》要求要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進(jìn)行重點管理，加強合規(guī)性檢查。

    在此之前，11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》。11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》對外發(fā)布并向社會公開征求意見。

    上述一系列政策背后直指直播行業(yè)亂象：刷單、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、直播電商售后服務(wù)等配套不完善等。未來，隨著政策的收緊，頭部網(wǎng)紅主播李佳琦、薇婭、辛有志（辛巴）們還“香”嗎？

    對此，中央財經(jīng)大學(xué)劉雙舟教授向《證券日報》記者表示，直播行業(yè)的規(guī)范發(fā)展需要多個部門聯(lián)合共同推進(jìn)。這一系列政策的實施一旦落地實施一定會對直播行業(yè)起到優(yōu)勝劣汰的作用，這種魚龍混雜的狀態(tài)會得到治理。

    直播已成為企業(yè)營銷重要方式

    受疫情影響，各大商家及品牌紛紛加入電商直播陣營，快手、抖音等短視頻平臺的迅速崛起為電商市場帶來了巨大的新流量市場，直播電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在此背景下，一批頭部直播網(wǎng)紅，例如李佳琦、薇婭、辛有志等崛起，站在了行業(yè)的金字塔尖。

    這些網(wǎng)紅主播也在加速擁抱資本市場。有超過20多家上市公司與李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作。今年9月份快手一哥“辛巴”團隊先后與上市公司起步股份、盛訊達(dá)達(dá)成合作意向。

    從參與直播的行業(yè)來看，除了快消品、服裝、美妝、旅游等行業(yè)外，醫(yī)藥行業(yè)也加入了這場互聯(lián)網(wǎng)狂歡。一家不愿具名的藥企負(fù)責(zé)人向《證券日報》記者介紹稱，今年受疫情的影響，公司開展了直播業(yè)務(wù)，包括和網(wǎng)紅合作及自建直播團隊。“公司做直播主要是為了營銷。”

    “今年疫情期間，藥師幫平臺上的商家線下業(yè)務(wù)受到較大的影響，所以為了配合當(dāng)時商家的需求，我們就開設(shè)了直播間。”藥師幫公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，藥企在直播的過程中，可以和全國各地的藥店、診所的用戶們互動并即時反饋。另外，直播搭建起來的從藥企（廠商）到用戶（采購商家）的有效溝通渠道，能夠使藥企的產(chǎn)品和政策，通過藥師幫平臺的后臺數(shù)據(jù)技術(shù)和終端覆蓋能力，精準(zhǔn)推送到覆蓋全國的不同類型終端。

    熱鬧背后亂象不止

    當(dāng)直播站上風(fēng)口之時，低進(jìn)入門檻導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。11月20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費維權(quán)輿情分析指出，通過相關(guān)消費維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，發(fā)現(xiàn)今年“雙11”促銷期間消費負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則等兩個方面，并點名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等現(xiàn)象。

    “一方面，觀看人數(shù)吹牛、銷售數(shù)據(jù)‘注水’等‘影響力’指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭也污染了直播生態(tài)。”中消協(xié)稱。

    直播行業(yè)的亂象導(dǎo)致后續(xù)的消費糾紛、投訴案例增多。例如，醫(yī)美直播市場就存在刷單、質(zhì)量參差不齊、退貨率較高等問題。對此，聯(lián)合麗格醫(yī)療美容集團董事長李濱在接受《證券日報》記者采訪時表示，最近涌現(xiàn)出來的網(wǎng)紅直播帶貨，除了大筆的坑位費，還有高額分賬，并且把正常的價格壓到地板上，最后醫(yī)美機構(gòu)，只剩下賠本賺吆喝。“醫(yī)美是個性化診療行為，一味的低價只會讓醫(yī)美機構(gòu)的服務(wù)打折，產(chǎn)生更多醫(yī)美消費糾紛。”

    “醫(yī)美直播未來一定會受到嚴(yán)監(jiān)管，例如會對醫(yī)美主播的身份進(jìn)行規(guī)定；要對直播的內(nèi)容有所規(guī)定，不是醫(yī)生就不能線上接診；涉及銷售醫(yī)美類產(chǎn)品是否要接受廣告法規(guī)范等。”李濱認(rèn)為。

    在政策收緊的情況下，一些平臺也在加大對入駐商家直播的安全審核。藥師幫公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，公司依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，制定了《平臺網(wǎng)絡(luò)直播管理規(guī)范》，嚴(yán)格審核直播主體資質(zhì)并核實相關(guān)責(zé)任人員。首先，對藥師幫平臺上的直播商家進(jìn)行聯(lián)系方式、營業(yè)執(zhí)照、藥品生產(chǎn)/經(jīng)營許可證、食品生產(chǎn)/經(jīng)營許可證、二類備案憑證等相關(guān)資質(zhì)的審核登記；其次，按照“后臺實名、前臺持證”的原則，對平臺主播的聯(lián)系方式、身份信息以及專業(yè)持證情況進(jìn)行認(rèn)證核實。

    “網(wǎng)絡(luò)直播營銷是個新課題、大課題，也是個熱點課題。社會對它的研究才剛剛開始。”劉雙舟教授向記者表示。