星巴克中國(guó)第四財(cái)季穩(wěn)健發(fā)展 多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)

    本報(bào)記者 謝嵐 見(jiàn)習(xí)記者 梁傲男

    10月31日，星巴克交出2024財(cái)年第四財(cái)季（2024年7月1日至2024年9月30日，下同）和全財(cái)年（2023年10月1日至2024年9月30日）業(yè)績(jī)報(bào)告。第四財(cái)季，星巴克中國(guó)凈收入7.837億美元（約人民幣55.76億元），環(huán)比增長(zhǎng)6%（去除匯率變動(dòng)影響）；門(mén)店交易量攀升、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比攀升。

    星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟表示：“中國(guó)咖啡市場(chǎng)持續(xù)發(fā)生深刻改變，促銷(xiāo)頻繁，行業(yè)集體承壓，我們的同店銷(xiāo)售受到影響。但行業(yè)環(huán)境變化也進(jìn)一步鍛造了我們的營(yíng)運(yùn)能力，多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。2024財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定，將秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。”

    加快市場(chǎng)下沉

    事實(shí)上，為了響應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，星巴克中國(guó)優(yōu)化了門(mén)店擴(kuò)張的策略，不斷下沉市場(chǎng)，加速低線城市、新縣級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店擴(kuò)張步伐。第四財(cái)季凈新增290家門(mén)店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。截至第四財(cái)季末，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)占比接近35%。

    2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈新增790家門(mén)店，同比增長(zhǎng)12%；財(cái)年新增門(mén)店數(shù)量、新進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)量、在低線城市的新增門(mén)店數(shù)量占比均創(chuàng)歷史新高。

    用戶運(yùn)營(yíng)方面，第四財(cái)季，新增星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員達(dá)150萬(wàn)，活躍會(huì)員總規(guī)模達(dá)2350萬(wàn)。2024財(cái)年總會(huì)員規(guī)模增加至近1.4億，會(huì)員銷(xiāo)售占比達(dá)74.4%，同比上漲3.9%。

    2024財(cái)年，星巴克中國(guó)持續(xù)深化和完善咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)產(chǎn)品和生態(tài)創(chuàng)新，推出了金烘濃縮、濃/系列等多款新飲品。

    同時(shí)，星巴克還圍繞顧客需求打造了多樣的門(mén)店類(lèi)型，包括烘培工坊、面向咖啡品鑒人群的臻選門(mén)店，以及圍繞顧客生活方式演繹的多形態(tài)核心門(mén)店。其中，核心門(mén)店類(lèi)型中的非遺門(mén)店、手語(yǔ)門(mén)店、寵物友好門(mén)店、綠色門(mén)店等深受顧客喜愛(ài)，星巴克還開(kāi)出了多家貼近社區(qū)風(fēng)格的特色門(mén)店。

    劉文娟對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)高度活躍，市場(chǎng)震蕩變革仍在延續(xù)。這一財(cái)季，我們敏捷響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)一步夯實(shí)發(fā)展內(nèi)核。2025財(cái)年，公司將繼續(xù)秉持高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)策略，扎根中國(guó)市場(chǎng)，以長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，攜手產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，穿越咖啡行業(yè)變革，助推中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”

    保持初心

    值得一提的是，這是布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）9月9日起擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)主席兼首席執(zhí)行官后，交出的首份財(cái)報(bào)。

    針對(duì)北美市場(chǎng)，在一份《致所有顧客、伙伴和利益相關(guān)方的公開(kāi)信》中，布萊恩·尼科爾表示：“我承諾：我們將重回星巴克的初心，將重新關(guān)注星巴克的與眾不同之處‘一個(gè)人們聚集的溫馨咖啡館’。提供由技藝嫻熟的咖啡師伙伴手工制作的高品質(zhì)咖啡，是星巴克的核心特質(zhì)，星巴克也將從這里開(kāi)啟創(chuàng)新。”

    他提到，星巴克將首先關(guān)注四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，即賦能咖啡師伙伴照顧好顧客、把握每一個(gè)早晨、重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位、講述星巴克故事。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克需要了解實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的潛在途徑，并在這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

    晶捷互動(dòng)創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，中國(guó)咖啡飲品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)生巨大變化。市場(chǎng)規(guī)模的快速發(fā)展引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，從9.9元的品牌咖啡到單價(jià)超過(guò)40元的小眾咖啡品牌，甚至是便利店買(mǎi)一送一的咖啡，都有各自市場(chǎng)生存空間。此外，疫情后人們更傾向于“數(shù)字化”生活與辦公方式，外賣(mài)的發(fā)達(dá)使得獲取高品質(zhì)咖啡變得更加便捷，從而降低了對(duì)“第三空間”的需求。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑也導(dǎo)致商務(wù)洽談和社交需求大幅減少。

    在陳晶晶看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)往往倒逼創(chuàng)新。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克在門(mén)店數(shù)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化跨界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，可見(jiàn)星巴克針對(duì)本土市場(chǎng)變化做出的積極行動(dòng)。消費(fèi)者需求被擺在了最重要的位置，憑借星巴克長(zhǎng)期建立的品牌勢(shì)能和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，輔以對(duì)于本地化需求的敏捷反應(yīng)，良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)帶來(lái)行業(yè)品質(zhì)的整體提升。

（編輯 喬川川）