凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉：從大數(shù)據(jù)看乳業(yè)發(fā)展的四大趨勢

      非常感謝經(jīng)濟日報、證券日報的邀請，今天是我第二屆過來出席這個論壇。今天講一些數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)還是比較新鮮出爐的。首先先看一下，把時間拉長點，整個中國經(jīng)濟真正低谷之前發(fā)生在2016年，那一年的增幅只有2.9%，之后是一路上漲，其實是非常好的，我們當時是認為2020年如果沒有疫情，整個快消品的漲幅應該是在5.6%左右，但是不幸的是，疫情出現(xiàn)了，2020年一二季度的時候是一路下跌，但第三季度已經(jīng)回暖，我們看現(xiàn)在已經(jīng)收窄到0.1%、-0.1%，所以基本上已經(jīng)收窄，如果單獨拿Q3來看的話，比去年Q3是上漲的。那我們看一個企業(yè)或者一個品牌做得好不好，我們看四個驅(qū)動力，一個看滲透率，就是人吃得多不多，一個看購物籃大小，購物籃大小，購物頻次和單次購物量，然后就要看價格，我們看這幾個指數(shù)，有一個數(shù)據(jù)，大家一定要關(guān)注，叫均價-2.1%，這在我研究中國快消品這十幾年來，這是頭一回出現(xiàn)，快消品的均價負增長，在過去十幾年中從來沒出現(xiàn)過，但今年就出現(xiàn)了，-2.1%，這里有兩個原因，一個原因是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，的確受百姓的歡迎，第二今年促銷比哪年都大，所以造成整個負增長。我們看一下上面的食品飲料是-2.3%，日化是-2.2%，目前日化、洗化漲幅還是非常不錯的，去年這個會上我講過，在座的女性貢獻了很多，因為女人出門目前基本上要抹六七樣東西，她們每天在臉上和身上抹的是越來越多，這個在食物上是沒有出現(xiàn)的，比如說牛奶，中國人喝牛奶，過去人均55升，這么多年沒有漲，但是日化的確我相信明年我再講的時候保持到7.7%，7.8%，女性都知道，我們再把-1.3%再拆解來看一下，-1.3%的拆解我們看到均價食品飲料降了2.6%，比整個日化還要貴，比整個快消品還要貴，單次購物量是下降的，購物頻次稍微有一點點上漲，這個整體我們可以看一下，但是這個疫情發(fā)生以后，有的企業(yè)并不慌，有的企業(yè)表現(xiàn)很不錯，我們把企業(yè)表現(xiàn)分成了四個表現(xiàn)，第一個表現(xiàn)就是一開始就這個橘黃色，這個是一直在穩(wěn)步上漲，這一類穩(wěn)步上漲主要是集中在廚房類的食品，以及消殺類的產(chǎn)品，比如說殺菌類的，洗手類的，消毒類的，這一類產(chǎn)品一路上漲就沒跌過，這是第一類。

    第二類是快速上漲，疫情一出現(xiàn)就快速上漲，但是慢慢回暖回落了，這一類產(chǎn)品主要集中在囤積類的產(chǎn)品，包括像水、方便面、速凍食品，它是屬于囤積類的產(chǎn)品。那第三類屬于出現(xiàn)疫情時候快速下跌，基本上跌的很厲害，但是現(xiàn)在已經(jīng)開始慢慢回暖，這里頭代表的品類就是牛奶，牛奶已經(jīng)快速回暖了。我們看第四個，第四個就屬于快速下跌，到現(xiàn)在還沒有回暖，這里面代表是酸奶，酸奶到現(xiàn)在還沒有回暖，當然我們可以看到，有一些數(shù)據(jù)是在變的，比如說我們看洗發(fā)水，洗發(fā)水在上個月一直沒有回暖，到這個月已經(jīng)開始回暖了，說明大家也開始洗頭了。

    好，我們看看這個圖，這個圖上可以看到牛奶不管是滲透率，還是銷售額，從這個低谷已經(jīng)開始回暖，所以整體牛奶的漲幅目前為止是非常健康向上的，不管向上不向上，我們可以看到有兩個數(shù)據(jù)給大家簡單做個介紹，牛奶其實是非常適合送禮的，但今年由于春節(jié)不能送禮，整個牛奶受影響非常大，所以我們可以看到左邊這部分，送禮的渠道下降非常厲害，不能再串門了，但是右邊我們可以看到，線下城市現(xiàn)在恢復的更快一些，所以說我們把這個告訴大家，線下比線上恢復的更快，同時馬上現(xiàn)在雙十一，包括現(xiàn)在國慶和中秋這個數(shù)據(jù)還沒出來，我相信送禮環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)已經(jīng)開始回暖了。

    這一張圖是股票公司，基金公司最愛看的一張圖，橫軸叫滲透率，縱軸叫戶均消費量，如果說滲透率越來越好，戶均量消費越來越高，這個品類和這個品牌一定是好品牌，我個人感覺資本往這個方向投入就一點錯沒有，這個圖到時候也會給，如果大家需要的話，我會把這個大的快消品的圖給大家發(fā)過來，橫軸是滲透率，滲透率是什么？就是100個家戶中間，有多少個家戶會買我們的產(chǎn)品，我就拿我們張總做例子，伊利目前的滲透率高達90%，100個中國人中，只有10個人，一年是不喝伊利的，剩下90%的人都喝伊利，這在中國的食品飲料中，滲透率是排名第一的，是非常不簡單的一件事情。

    那我們可以看一下橫軸滲透率，縱軸戶均消費量，看這個圖可以看到，只有四個品類滲透率越來越高，同時消費者消費量也越來越大，這四個品類是基礎(chǔ)白奶，高端白奶，鮮奶和奶酪，只有這四個品類，滲透率也在漲，戶均消費量還在漲。戶均消費量在漲的原因是說，如果中國人只喝55升的奶，那我這四個奶種在上漲的戶均消費量，那說明別的奶品銷量就一定在下降，很簡單，是互相競爭的。所以這張圖顯示，這四個奶種目前是表現(xiàn)非常好的。當然我們可以看到，常溫酸奶，那個綠球非常大，說明它的市場額很大，但是滲透率和戶均消費量目前小小的下降了一點，當然沒有關(guān)系，我個人以感覺蒙牛、伊利還有三元為代表的在很多創(chuàng)新上，會有一些新的產(chǎn)品出現(xiàn)。大家可以看到門口那個藍胖子，是今年的新產(chǎn)品。

    好，在這里我給大家簡單說一下有四個趨勢，事實上有九個趨勢，之后大家有興趣的話我給大家把九個趨勢單獨說。

    我們首先看一下健康，健康是今年所有人最關(guān)注的一件事情，所有的人都要講健康，那么健康在這里面基本上分成三個方向，第一個什么都不添加，稱之為零，第二個我們叫自然添加，全部添加的自然產(chǎn)品，第三個我們稱之為功能添加，我們添加東西是某種功能增加的，所以可以看到右邊舉的全部是一些添加的功能性的和零添加的案例，做的還是非常非常健康的。那么第一個講到減，我們可以看到，左邊零，這個零有的真的是零，有的零是假零，我就不說了，包括我們看元氣森林，它說是零糖，但是它是甜味的，那么可以看到右面有機，有機來說漲的也是非常健康的，事實上有機比非有機可以看到漲幅要高很多很多，這里有個數(shù)字可以看到，有機的牛奶漲了13.4%，但是非有機的牛奶漲了1.5%，所以說有機的目前整體漲幅非常健康。

    那么講到健康我們還講一下關(guān)于鮮奶，鮮奶目前也是所有品類中，我剛剛講的四個品類漲的非常好，其中包括鮮奶，鮮奶我剛才還講，如果滲透率到了90%，牛奶的滲透率幾乎到了100%，那在這種情況下，什么情況的人我們要更注意呢？事實上我們要抓住重度消費者，牛奶重度消費者一年消費的量大概是在120升，我剛剛講過，一般家戶是55升，重度要120升，但120升的重度消費者，他傾向喝的奶排名第一的是鮮奶，他更喜歡喝鮮奶，所以重度消費者對我們來說也是非常重要的。

    講到送禮。第一部分送禮是要講到關(guān)于品牌的建設，這個題目是講品牌的升級，事實上品牌的升級，對于送禮來說是非常重要的，中國人是愿意送快消品進門的，柴米油鹽醬醋茶，而牛奶是最適合送禮的，不管是高端奶還是基礎(chǔ)白奶在某些省份的沖擊，可能送禮的環(huán)節(jié)占到50%，70%是某一些油，比如說河南和山東，這兩個省是最愛送禮的兩個省，這兩個省其實在油，春節(jié)能送到70%以上的占比，所以說這個送禮環(huán)節(jié)有多么重要。第二個講的就是新的場景在變化，新的場景我前面講過，不管是便利性，還是在家的宅，還是在家的廚藝變化，事實上我們會發(fā)現(xiàn)烹飪的情況，會對我們很多新的品種帶來新的機會，比如說這里可以講到拿牛奶做更多的烹飪，今年因為疫情期間，所以我們可以開玩笑說，全民皆廚師，每人做得都很好，還有一個除了烹飪，我們發(fā)現(xiàn)很多機會在這里面，剛才劉鵬也跟我講到，代餐，的確，在我們數(shù)據(jù)庫里會發(fā)現(xiàn)，代餐漲的非常快，尤其是跨界的代餐，它和酸奶一塊來做，漲的非?？斓模晕覀儽仨氁f，很多新的場景變化，是一個好機會，其次戶外消費隨著我們可以看到，戶外的這個機會越來越多，人們可以走出來，戶外消費漲幅也是非常非?？斓?，那么戶外跟過去我們認識的戶外還不太一樣，現(xiàn)在的戶外集中在像辦公室，算是一種戶外，還有路邊攤是一個戶外，另外還有年輕人，年輕人的小聚跟過去不太一樣了，過去我們喜歡大聚，現(xiàn)在喜歡小聚，而一些年輕人的小聚，過去我們說一大桌人可能只要一瓶可樂，現(xiàn)在十個年輕人要10個不同的飲料，他們喝法完全不一樣的，而且年輕人的個性非常強，線上的年輕人與線下年輕人，需求也是不一樣的，我們說一個休閑的話，線上的90后現(xiàn)在買的都是防脫發(fā)洗發(fā)水，但是線下的90后買的還是香芬洗發(fā)水，他們的意境是不一樣的。

    好，我們再看一下戶外的牛奶漲的得有多快，戶外現(xiàn)在漲幅最快的兩個品類，第一就是牛奶，第二就是方便面，這是兩個戶外消費漲幅非?？斓膬蓚€品類。好，前面我剛講過平均價格是負增長，我們講為什么會出現(xiàn)負增長，第一現(xiàn)在錢還是要精打細算的，所以我們不管是在網(wǎng)上的直播還是雙十一還是6·18，我們看到大量的品牌都在做，所以帶來了很多的折扣，帶來了很多價格在下跌，那么另一方面其實我們會發(fā)現(xiàn)，很多品類它的兩級化非常嚴重，不管是高端化和低端化賣的都很好，大家看到?jīng)]有，中間那部分賣的不太好，這個現(xiàn)象幾乎出現(xiàn)所有的快消品的所有品類都是這樣的，那我們牛奶也沒有躲過這個，我們牛奶也是一模一樣，高端的貴的平均價格在18.8元以上的漲的很好，平均價格在10塊錢的漲的也很好，但是我們看到，在這個區(qū)間的漲的就不太好，所以可以明顯感覺這個和整個大盤是一模一樣的，整個大的盤子快消品是一模一樣的，所有的中間價位賣得不太好。

    好，平均價格在下跌，我們拿今年的價格跟去年的價格相比，這個藍色的是今年的價格，灰色是去年價格，我們看到整個趨勢，今年價格一直就沒有趕上去年的價格，那么消費量也是一樣，但是有一類人我們要注意，高收入的消費量，今年是比去年更高的，所以說除了重度消費者，高收入的家庭也是我們整個乳企要關(guān)注的一類家庭。除了這個東西，我們今天還要引入一個關(guān)于網(wǎng)紅的問題，事實上有很多新興產(chǎn)品，利用疫情的時候一下就火起來了，很多新興的。大家看一下這些產(chǎn)品，有沒有人告訴我，他吃過六個以上的產(chǎn)品那你就太新潮了，你們也再反思一下，如果這里面的十個產(chǎn)品你一個都沒有吃過，你也別舉手了，怪丟人的我覺得，大家可以去看看所有的新鮮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不要小看，這些產(chǎn)品都不便宜，不要叫做網(wǎng)紅產(chǎn)品，它們都不便宜，說明什么原因？網(wǎng)紅可以帶動一個產(chǎn)品，但事實上作為一個品牌，網(wǎng)紅其實起了第一步，真正要把品牌做大，事實上有很多路要走的，不管是滲透率，品牌建設，實體力這都是非常重要的，那最后我就要講一個跟這個相反的，除了網(wǎng)紅，我們要講一個網(wǎng)紅的渠道，這個渠道必須要講叫作O2O，020事實上也是今年興起的一個新的渠道，過去我們老說大賣場，現(xiàn)代賣場和線上，事實上O2O漲的也是非常非常快的，020在今年已經(jīng)到了5%的占比了，也就是說從線上到線下已經(jīng)到了5%，那么020都有什么特點？我們在講020特點之前，我們把現(xiàn)代和傳統(tǒng)的渠道做個對比。

    這個對比就是說人次，去這個渠道的人次就是滲透率乘以次數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，最右邊的O2O是在將近百分之百的漲幅，可以看到，傳統(tǒng)渠道的漲幅是負增長，也就是說傳統(tǒng)的渠道現(xiàn)在基本上沒有人去，或者是流失人，或者是流失頻次，那現(xiàn)在可能還有人在問我，我要不要去鋪現(xiàn)代賣場，對于大品牌來說，一定要鋪，大品牌的現(xiàn)代賣場事實上是一個品牌溝通的重要環(huán)節(jié)，一定要做，同時我一直在說，快消品是很少有幸福感的，但是大賣場是有幸福感的，在雙節(jié)，在春節(jié)，在送禮期間，逛商場是有儀式感的，所以大賣場在品牌建設上是一定要做的，如果說你是網(wǎng)紅你暫時不做也可以。但是O2O很好，那O2O有什么特點呢，O2O總體來說有四個特點，第一個特點，剛才那一頁翻出去了，我就先來講，第一個特點，它的價格偏高，溢價空間比較高，第二基本不打折，第三可以定制，第四你要能送貨，基本上這四個特點，所以這是O2O的主要特點。那什么品類適合做O2O，比較有趣的是，剛好我們發(fā)現(xiàn)乳制品特別適合做O2O，我們看到指數(shù)比較高的，像常溫乳酸菌，低溫牛奶，活性乳酸菌，低溫酸奶，常溫酸奶，常溫液態(tài)奶，這些都是適合做O2O的，所以說O2O對于整個乳制品來說，都是非常適合來做的。

    那最后總結(jié)我們一下，如果說我們?nèi)橹破酚惺裁礄C遇的話，在這里基本上放在了，第一是兩個是產(chǎn)品相關(guān)的，一個是健康，一個是消費升級，這是跟產(chǎn)品相關(guān)的，另外兩個是跟渠道相關(guān)的，一個是場景化，一個是到家服務，那么場景化有什么東西，我再多說一句，場景化的關(guān)鍵點有三個方向，第一個是找對人，第二個是時間和空間要找對，第三個人和買東西的理由是什么？把這三個維度相加，大概一天有300多個微場景，如果這300多個微場景，你能鋪到你的貨，我相信你的滲透率快速就會上去了，那最后我就祝大家身體健康，因為今年健康太重要了，好，謝謝大家。