活躍戶占比不足三成 券商該拿什么喚醒沉睡的賬戶？

    激活沉睡賬戶收效顯著，銀河證券本年度被激活客戶的股基手續(xù)費收入已突破億元大關(guān)

    證券時報記者獲悉，不少券商正在積極探索盤活客戶沉睡的股票賬戶。某大型券商人士指出，就目前整個證券行業(yè)而言，活躍客戶數(shù)的占比普遍降到了30%以下，剩下的70%以上的這一塊市場潛力巨大。對于盤活沉睡賬戶，目前行業(yè)還沒有更好的成熟經(jīng)驗與做法，更多的是在探路，有的券商甚至剛開始做這一業(yè)務。

    證券時報記者還注意到，銀河證券等券商已取得了一定的階段性成效，盤活的客戶股基成交手續(xù)費已經(jīng)破億，也積累了一定的數(shù)據(jù)與展業(yè)經(jīng)驗。盤活沉睡賬戶實際上是券商對存量客戶的運營，而這需要有強大的數(shù)字中臺支撐，券商的數(shù)字化運營能力因此也正在不斷提升。

    活躍客戶數(shù)或低于30%

    證券時報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，就目前整個證券行業(yè)而言，活躍客戶數(shù)的占比普遍降到了30%以下。也就是說，大量的客戶賬戶處于休眠狀態(tài)，或者是處于券商自己定義的非有效戶狀態(tài)。

    什么樣的客戶可以稱之為活躍用戶？券商內(nèi)部更愿意稱之為有效戶。不同券商對有效戶的定義標準可能不太一樣，但不少券商以資產(chǎn)量10000元為界限，將資產(chǎn)量高于10000元的稱之為有效戶。

    資產(chǎn)量低于10000元的，券商稱為沉睡賬戶。但如果證券賬戶余額為零、資金賬戶余額不超過100元且最近連續(xù)三年無交易的賬戶，則被稱為休眠賬戶。休眠賬戶需要激活權(quán)限后才能正常使用。

    對于券商的活躍客戶數(shù)量，目前比較缺乏公開統(tǒng)一的數(shù)據(jù)口徑。第三方機構(gòu)易觀會定期發(fā)布券商APP月活數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)一定程度上得到了券商的肯定，不少券商在半年報中都會引用易觀的活躍客戶數(shù)。

    “可以用易觀的APP月活數(shù)據(jù)，除以券商總的客戶數(shù)，會簡單得出一個活躍客戶數(shù)的占比。這一數(shù)據(jù)可能不會很精確，但能夠大體反映趨勢。”某頭部券商財富管理業(yè)務人士向證券時報記者表示。

    活躍客戶的占比確實不太高。某受訪人士表示，這可能與一直以來營業(yè)部對客戶經(jīng)理的業(yè)績考核指標相關(guān)。新開戶是一個非常重要的指標，客戶經(jīng)理有時候指標完不成，甚至會找周圍的親戚朋友來幫忙開戶。因此，有時候戶雖然開了，但是卻并不會用，成了無效戶或者休眠戶。

    積極嘗試盤活沉睡賬戶

    對于券商而言，新開戶的成本越來越高，尤其是新開一個有效戶的成本已接近千元。而另一邊，處于沉睡狀態(tài)的無效戶規(guī)模龐大，這一塊也存在著巨大的機會。

    證券時報記者獲悉，有的券商已經(jīng)開始嘗試盤活自己客戶的沉睡賬戶。“與新開戶相比，券商在盤活沉睡賬戶方面的成本要低很多，而且更重要的是，券商也更加熟悉自己的沉睡客戶情況。對于投資者而言，也省了一整套繁瑣的開戶流程。”某券商的一位經(jīng)紀業(yè)務人士稱。

    對于盤活沉睡賬戶的理解，也有的券商表示可以促進新開戶的快速轉(zhuǎn)化，盡量減少新開戶變成空戶的情況。銀河證券相關(guān)人士表示，盤活沉睡賬戶，也是嘗試通過以類似于互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶運營手段，賦能財富管理條線的方式之一。

    目前來看，對于這一塊業(yè)務，大多數(shù)券商還處于探索階段。一家頭部券商的財富管理人士向證券時報記者表示，盤活沉睡客戶他們也還處于學習之中，目前并沒有取得太多的成效。

    另一家券商相關(guān)人士也稱，他們只是剛剛開始做這一項業(yè)務。

    “我們也有做相關(guān)的工作，但做得不多，不知道有沒有更好的經(jīng)驗做法可以借鑒？”另一家中型券商的相關(guān)人士說。

    券商具體如何盤活沉睡賬戶呢？有哪些方式去盤活？證券時報記者采訪獲悉常見的幾種方法，比如銀河證券基于豐富的客戶標簽，將客戶進行分層，然后基于各層客戶的特點制定不同的運營策略，針對性較強；也有的方式是對特殊的時點、行情等進行及時把握，第一時間給客戶送去需要的內(nèi)容，內(nèi)容的形式包括文字消息、圖片、投教或者投顧視頻等。而觸達客戶的方式，有APP推送、短信推送等。這其中比較重要的是，觸達客戶的內(nèi)容需要是客戶所喜歡的，不論是資訊、視頻、產(chǎn)品還是服務，最好都要能吸引到客戶。

    銀河證券盤活收入破億

    證券時報記者采訪中獲悉，銀河證券在盤活沉睡客戶方面已經(jīng)取得了階段性成效，并且也得到了同行的認可。銀河證券相關(guān)人士表示，本年度盤活客戶的股基手續(xù)費收入已經(jīng)突破億元大關(guān)。

    收入是最直觀的成效，除此之外，也還有一些重要的經(jīng)驗與方法獲得了沉淀。

    銀河證券表示，通過盤活項目，積累了豐富的過程數(shù)據(jù)，豐富了客戶標簽。此外，銀河證券通過盤活策略的嘗試與修正，形成了一套沉睡客戶運營的策略以及運營方法論，構(gòu)建了包括時點、用戶、權(quán)益、渠道、方式等五要素的運營框架。銀河證券稱，目前公司已經(jīng)初步建立了盤活自動化場景，實現(xiàn)運營的自動化嘗試。

    下一步，銀河證券將嘗試盤活沉睡客戶自動化場景的豐富與擴容，搭建自動化運營平臺與權(quán)益（資訊、視頻、產(chǎn)品、服務）發(fā)放平臺。此外，銀河證券還將嘗試探索增加與用戶的聯(lián)通方式，從推送到借助APP、微信互動等。

    數(shù)字化運營能力在提升

    盤活沉睡客戶屬于券商對存量客戶的運營。證券時報記者采訪獲悉，券商對存量客戶的運營，需要有強大的數(shù)據(jù)中臺、客戶中臺、活動中臺、權(quán)益中臺等支撐。只有擁有了強大的中臺作為支撐，才可能開展有效的運營活動。

    “所以，這幾年券商都在與阿里、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作與探討，希望嫁接互聯(lián)網(wǎng)大廠成熟的客戶運營經(jīng)驗。”某頭部券商相關(guān)人士向證券時報記者表示。

    11月，北京證監(jiān)局公布的金融科技試點項目中，中金公司申報的項目就是支持公司向互聯(lián)網(wǎng)科技公司轉(zhuǎn)型，在合規(guī)可控的前提之下，快速嫁接金融科技子公司技術(shù)能力、互聯(lián)網(wǎng)思維及客群導入，幫助公司成為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的金融科技公司。

    證券時報記者注意到，券商數(shù)字化的投入短期尚存一些悖論。比如，需要大量的資金投入與長期的時間投入來做基礎建設，但短期見效非常慢，很難用ROI（投資回報率）來考量每一分錢的投入能給當年帶來多大的收入。

    “但從長遠看，如果缺失了數(shù)字化的建設，在可以預見的幾年之內(nèi)，行業(yè)可能會面臨很大損失。”上述人士稱。

    某業(yè)內(nèi)人士也向證券時報記者表示，總體來看，銀行的數(shù)字化運營比券商要做得好一些，但這兩年券商正在加緊追趕，券商數(shù)字化運營的程度正在不斷提高。