賣社區(qū)服務(wù)還是賣保險(xiǎn)？ 險(xiǎn)企布局養(yǎng)老社區(qū)遇融合難題

    “13家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投資近60個(gè)養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目，為全國20余省市提供床位數(shù)超8萬張。”

    6月25日，在由人民日報(bào)健康客戶端、大家保險(xiǎn)聯(lián)合主辦的首屆中國保險(xiǎn)養(yǎng)老融合與發(fā)展論壇上，大家保險(xiǎn)集團(tuán)董事長何肖鋒道出了這一組數(shù)字。

    保險(xiǎn)公司布局養(yǎng)老社區(qū)14年來，不僅是布局社區(qū)數(shù)量的增長，模式也日益多樣，融合程度逐漸深化，但這個(gè)過程并非坦途。當(dāng)天，泰康、太保、大家保險(xiǎn)作為代表不同資產(chǎn)輕重模式的3家機(jī)構(gòu)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人圍繞“保險(xiǎn)與養(yǎng)老融合的商業(yè)邏輯和路徑”主題，交流了融合過程中的難點(diǎn)，并結(jié)合自身發(fā)展提出了路徑思考。

    保險(xiǎn)重銷售養(yǎng)老強(qiáng)服務(wù)

    保險(xiǎn)公司布局養(yǎng)老社區(qū)，如大家保險(xiǎn)集團(tuán)總經(jīng)理徐敬惠所說，“融合”與“發(fā)展”是核心邏輯。保險(xiǎn)業(yè)布局養(yǎng)老生態(tài)，希望將多層次的養(yǎng)老服務(wù)與保險(xiǎn)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，同時(shí)利用保險(xiǎn)端的客戶和資金資源，反哺養(yǎng)老服務(wù)端。

    不過，保險(xiǎn)和養(yǎng)老是兩個(gè)獨(dú)立板塊，理論上的融合、協(xié)同發(fā)展，在實(shí)踐中并不容易實(shí)現(xiàn)。

    最早布局養(yǎng)老的泰康保險(xiǎn)深有體會(huì)。泰康健投高級副總裁兼泰康之家首席執(zhí)行官邱建偉提及，前期需要政策突破，需要改變地方政府對于養(yǎng)老社區(qū)做城市配套設(shè)施的觀念，需要改變長輩對于養(yǎng)老方式的觀念。雖然現(xiàn)在這些都有了明顯變化，但仍有一些困難擺在行業(yè)面前，包括商業(yè)模式、人才隊(duì)伍短缺等。

    即便在實(shí)操層面，養(yǎng)老和保險(xiǎn)的融合也不那么容易。“我們在前期的實(shí)踐操作中跟保險(xiǎn)端的結(jié)合是有很多故事的……會(huì)有雙方交流不同頻問題。”大家健投執(zhí)行董事兼總經(jīng)理湯寧說。

    他舉例，實(shí)操過程中遇到的一個(gè)問題是，保險(xiǎn)銷售和社區(qū)銷售的沖突，即兩方難免出現(xiàn)對客戶的爭奪。不過，公司隨后對此嘗試內(nèi)部解決，也收到了一些效果。

    到底是賣社區(qū)服務(wù)還是賣保險(xiǎn)？這個(gè)問題，太平洋保險(xiǎn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理高宏濤其實(shí)很早就遇到。

    他表示，以前認(rèn)為保險(xiǎn)銷售和社區(qū)銷售是“零和博弈”，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，兩者的客群有一定差異。真正持續(xù)照料型CCRC社區(qū)的客群基本在75歲以上，在保險(xiǎn)端購買的客群大部分在40~50歲左右，“如果能把這個(gè)問題想明白，就會(huì)比較簡單，上個(gè)月我們的社區(qū)營銷員幫助我們的壽險(xiǎn)營銷員賣了兩單保險(xiǎn)”。

    高宏濤認(rèn)為，保險(xiǎn)負(fù)責(zé)銷售養(yǎng)老社區(qū)保單，但后期提供服務(wù)的是養(yǎng)老社區(qū)，銷售要避免夸大承諾，需要在培訓(xùn)中對養(yǎng)老社區(qū)的運(yùn)營、理念、服務(wù)等情況做到介紹清晰。

    邱建偉直言，壽險(xiǎn)公司傳統(tǒng)上很強(qiáng)的環(huán)節(jié)是銷售，服務(wù)由于低頻是相對較弱的，但隨著逐步進(jìn)入健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，就不能只談銷售，養(yǎng)老醫(yī)療本質(zhì)上是強(qiáng)服務(wù)業(yè)，需要特別注重服務(wù)。

    輕資產(chǎn)重資產(chǎn)相對論

    一直伴隨險(xiǎn)企布局養(yǎng)老社區(qū)而存在的問題，還有商業(yè)模式。雖然各家險(xiǎn)企做養(yǎng)老社區(qū)態(tài)度很積極，也走出重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)不同模式，但多數(shù)機(jī)構(gòu)處于虧損的狀況無法忽視。行業(yè)一直對盈利有所討論，并形成一些認(rèn)知，例如盈利的周期長短和難易程度，與資產(chǎn)端的輕重有關(guān)。

    重資產(chǎn)模式，即險(xiǎn)企通過自身險(xiǎn)資拿地、投資建設(shè)運(yùn)營養(yǎng)老社區(qū)，前期投資大、進(jìn)入盈利慢、實(shí)現(xiàn)回報(bào)的周期長；輕資產(chǎn)模式，省掉了拿地和投資養(yǎng)老社區(qū)，險(xiǎn)企更多地租用存量項(xiàng)目，付出租金，提供養(yǎng)老社區(qū)運(yùn)營相關(guān)服務(wù)。相較之下，輕資產(chǎn)模式，被認(rèn)為更容易盈利。

    值得思考的是，與會(huì)人士在論壇上也提出，輕資產(chǎn)模式的“輕”也不絕對，對存量資產(chǎn)的獲取機(jī)會(huì)等也有一定要求。

    大家保險(xiǎn)布局養(yǎng)老社區(qū)走輕資產(chǎn)模式有一定典型性。該公司城心養(yǎng)老社區(qū)主要通過租賃、改造物業(yè)的方式建成，布局周期較短，通常選定地址后，1年到1年半的時(shí)間即可開業(yè)。但其模式落地的難點(diǎn)主要在選址上，要求兼顧核心區(qū)位、醫(yī)療資源、公園配套、生活氛圍、便捷交通等要素。城市核心區(qū)的空置物業(yè)本就不多，再加上嚴(yán)苛的選址條件，找到合適的物業(yè)不容易。

    高宏濤介紹，太保的輕資產(chǎn)模式主要是聚焦“康養(yǎng)型”項(xiàng)目，針對的是深度老齡而需要照護(hù)的人群，這部分布局在城區(qū)內(nèi)。他也認(rèn)為，輕資產(chǎn)模式的一個(gè)難點(diǎn)是資產(chǎn)的獲取，租金和成本是不是合適，對于這一模式很關(guān)鍵。

    邱建偉說道，如果說輕資產(chǎn)租金過高，其實(shí)輕資產(chǎn)也沒有盈利模式。短期的經(jīng)營壓力會(huì)更大，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營行為更短期化，去更多地考慮怎么樣節(jié)省成本、當(dāng)期活下來，可能就會(huì)影響長期未來的一些經(jīng)營服務(wù)品質(zhì)。因此輕資產(chǎn)模式對存量資產(chǎn)的獲取機(jī)會(huì)要求較高。

    顯然，保險(xiǎn)公司布局養(yǎng)老社區(qū)的模式還沒有定型，各家也不會(huì)完全統(tǒng)一，未來還存在變化可能，這與房產(chǎn)價(jià)格、租金價(jià)格相對關(guān)系的變化有關(guān)，也與資產(chǎn)的可獲得機(jī)會(huì)有關(guān)。比如，在城市區(qū)的存量物業(yè)，不管是租還是買，都帶有一定的機(jī)會(huì)性。即便在城郊拿地自建社區(qū)，也帶有機(jī)會(huì)性。

    當(dāng)然，對于保險(xiǎn)公司投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，或許拉長視角看會(huì)增加信心。業(yè)界的普遍共識是，從長期看，投資養(yǎng)老社區(qū)收益預(yù)期比較好，且?guī)缀醪皇芙?jīng)濟(jì)周期影響，收益比較穩(wěn)定?？陀^看，我國險(xiǎn)企養(yǎng)老社區(qū)仍處于初期階段，需要的是對超長的回報(bào)周期抱有一定容忍度。