零售業(yè)巨變 欲重返巔峰的國美如何謀局

    本報記者 賈麗

    今年2月中旬，強勢回歸的黃光裕表示，要力爭用18個月時間恢復(fù)國美原有的市場地位。如今5個月過去了，國美“18個月目標(biāo)”進展究竟如何，備受各方關(guān)注。

    “公司制定的戰(zhàn)略方針目前正在穩(wěn)步推進。相信‘18個月目標(biāo)’將會帶領(lǐng)國美走進新階段、發(fā)展新格局、開拓新模式。”日前，國美零售CFO、國美資本總裁方巍在接受《證券日報》記者專訪時表示：“國美將在品牌、架構(gòu)、業(yè)務(wù)、資本等方面同時發(fā)力，如果時機成熟了，‘真快樂’有機會重組分拆。”

    爭斗

    過去的30幾年里，中國的線下零售史，半部在蘇寧，另半部無疑就是在國美了。國美電器和蘇寧電器分別在1987年和1990年，成立于北京的珠市口東大街和南京的寧海路，在零售業(yè)發(fā)展及變遷的數(shù)十年里，上演了一幕幕精彩的龍虎斗。

    2004年，國美赴港上市、蘇寧登陸A股。在資本的加持下，“蘇美爭霸”愈演愈烈。

    把門店開到對手蘇寧的家門口直接殺到了蘇寧腹地、掀起零售史上最大的價格戰(zhàn)、黃光裕多次向張近東提出收購蘇寧的意向、國美收永樂大中、蘇寧巨額投資數(shù)字化、與家電廠商幾度議和捆綁……這都是兩大巨頭“爭斗”史中的著名場面。零售江湖上，“北國美、南蘇寧”，叱咤風(fēng)云、傳說不滅。

    而兩大巨頭的斗爭過程，也是中國零售業(yè)發(fā)展的縮影。

    隨著體制改革和經(jīng)濟的發(fā)展，1990年前后，在中國零售領(lǐng)域，我國形成了百貨、超市、便利店、專賣店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。但在3G及家電市場，國美和蘇寧改變了以往的渠道百花齊放的局面，零售企業(yè)進入寡頭競爭。

    兩大巨頭通過擴張兼并，收編二、三線連鎖品牌，形成區(qū)域性壟斷，并開始互探領(lǐng)地，最后打響全國戰(zhàn)。中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也從區(qū)域零售走向全國連鎖。

    與此同時，從零售向娛樂、酒店、金融、物流、地產(chǎn)等多產(chǎn)業(yè)的布局，通過幾年的擴張，兩大巨頭迅速完成了從家電連鎖大賣場向零售商的轉(zhuǎn)型。中國零售產(chǎn)業(yè)進入多元化格局。新型零售業(yè)態(tài)大發(fā)展，也深刻影響和改變了我國的商業(yè)格局。

    隨著單一零售形態(tài)被打破，電商與實體渠道全打通，商業(yè)業(yè)態(tài)革新，中國新零售以技術(shù)數(shù)據(jù)驅(qū)動，帶來了社會流通和運轉(zhuǎn)效率的提升，也將觸角伸向全球，帶來全球消費升級和商業(yè)變革。

    “國美零售的前身是國美電器，最早以電器為主，2010年以后，國美零售逐步從零售公司向一個零售和供應(yīng)鏈專業(yè)級公司進行拓展，開始出現(xiàn)大量自營。2009年國美自營的商品里面，包銷定制款只有5%，到現(xiàn)在已經(jīng)達到47%，具備了零售和專業(yè)屬性。那時，中國零售業(yè)也在經(jīng)歷著巨大的變革。電商和數(shù)字化得到普及，成為零售業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。”方巍表示。

    混戰(zhàn)

    盤踞在一北一南，黃光裕和張近東掌舵的兩大零售巨頭，用行動書寫了中國零售業(yè)前幾十年的歷史，在電商和新零售時代中又走出了不同的軌跡。

    比京東晚了6年，2015年，國美和蘇寧的電子商務(wù)還是來了，且來勢兇猛。

    一系列收購后，國美將國美在線與庫巴兩家旗下電商公司進行后臺重組，實現(xiàn)線上線下大融合。彼時，無論是國美還是蘇寧，都把O2O作為發(fā)展的重心。

    這一年，零售江湖上，原本以線下的國美與蘇寧兩巨頭為主的競爭，變成了線下線上零售商的混戰(zhàn)。

    “打破原有線下供應(yīng)鏈體系的狀態(tài)，2016年以后零售行業(yè)有線上線下雙向融合發(fā)展的趨勢，但在融合的過程中，存在一些難點。融合，牽扯到組織、績效、屬性，個人調(diào)性與企業(yè)調(diào)性。同時，線上和線下的引流難以在短期內(nèi)形成。另外，線上平臺提供的海量的商品信息，要求平臺要有選品能力、社交裂變的功能。單一化的場景造成了單一化的營銷手段，廠商不得不投入兩套成本，同樣成為行業(yè)痛點?；谶@些痛點，國美開始進行變革。”方巍說。

    國美在明晰“家·生活”戰(zhàn)略后，將目標(biāo)從“萬億級”家電市場轉(zhuǎn)向“十萬億級”的家·生活市場，用了2年多時間完成了第一階段的基礎(chǔ)建設(shè)。在第二階段，國美計劃造生態(tài)圈，引入娛樂化、社交化，以家裝、家服務(wù)、家金融的整體解決方案快速擴張，搶占不同市場份額。

    “3000億元是2021年國美在家電家居家裝市場上的最低目標(biāo)。”方巍稱。

    與此同時，蘇寧也在家裝等領(lǐng)域開始發(fā)力。

    新零售時代，以騰訊系和阿里系為代表的企業(yè)在新零售領(lǐng)域大力布局。全品類擴張、收縮和調(diào)整實體店、線上線下同步開花，國美、蘇寧、京東的競爭也進入了下半場，隨著阿里與蘇寧交疊投資、國美聯(lián)姻拼多多與京東，家電零售的競爭進一步演變成零售市場的全面競爭，巨頭們也從單打獨斗走向合縱連橫。

    這個時期，零售業(yè)態(tài)也更加豐富起來。

    在O2O中，生鮮超市、社區(qū)超市與電商等結(jié)合，誕生了生鮮電商、社區(qū)團購、小店、本土生活等新零售業(yè)態(tài)。零售巨頭在面臨沖擊之時也在新業(yè)態(tài)布局中樂此不疲。

    “針對線下平臺的優(yōu)化布局，按照更符合用戶本地生活需求的生活圈時空半徑進行規(guī)劃，國美正在籌劃集合家電、家裝、車展示的國美展店和展示中心，估計到明年中旬可以開業(yè)。目前國美已經(jīng)有500萬平方米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)，并建立自營+加盟模式的驛站。未來直營的驛站大約占30%，70%是加盟。到明年底，預(yù)計會形成一個萬家的驛站體。城市展示中心將在最終完成覆蓋500多個城市的全布局，與驛站體聯(lián)動。”談及在新業(yè)態(tài)的布局，方巍透露。

    “傳統(tǒng)線下店的數(shù)字化智能化升級還有很大空間。從國美的策略來看，利用完善的線下布局，采取店倉一體化模式提升配送體驗，是國美此輪布局的主要立足點。”中鋼經(jīng)濟研究院高級研究員胡麒牧對《證券日報》記者表示。

    這個時期，對外，零售巨頭們拉動產(chǎn)業(yè)變遷和升級，并衍生新的模式。在內(nèi)，受外部環(huán)境和市場需求影響，巨頭們不斷調(diào)整、變革，自我升級。

    從蘇寧電器、蘇寧云商到蘇寧易購，蘇寧進行著一系列的組織到資本層面裂變。而國美也在調(diào)整中，不斷制定出新戰(zhàn)術(shù)。

    挑戰(zhàn)

    還有不到13個月的時間，黃光裕拿什么來實現(xiàn)目標(biāo)？

    “用了3年時間，國美全部打通了線上線下所有的用戶端，商品、用戶、數(shù)據(jù)統(tǒng)一，超3400家門店實現(xiàn)了線上平移，目前整個國美進入戰(zhàn)略第二階段，成為更開放的國美。告別原來封閉的系統(tǒng)，國美線上真快樂端、供應(yīng)鏈端、門店端、物流服務(wù)、共享共建都開放了。目前，連大數(shù)據(jù)和云平臺，都在慢慢從專業(yè)云向開放性轉(zhuǎn)型。這些給國美目標(biāo)的實現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。”方巍稱。

    為了加速造生態(tài)圈，今年初，國美App正式更名為“真快樂”，借助此，國美開啟娛樂化零售的新賽道。而在方巍看來，這也將是國美實現(xiàn)目標(biāo)的重要抓手。

    “未來，在娛樂化和社交化方向，‘真快樂’有望實現(xiàn)上下穿行，它是全渠道的聚攏，線下聚客，線上裂變。國美正在以低成本高效率快速擴張平臺，由電器原有的基礎(chǔ)建設(shè)，向全社會進行開放，零售新基建的開放賦能是國美現(xiàn)階段的主要的特點。”方巍表示。

    釘科技創(chuàng)始人丁少將認為，在黃光裕提出目標(biāo)后，國美在多方面的變化已體現(xiàn)：在渠道方面，國美融合線上線下的同時，更突出線上；運營方面，更強調(diào)與消費者之間的互動；貨品方面，致力于擺脫家電標(biāo)簽，近段時間更突出百貨；定價方面，進一步突出“低價”。

    為了加速目標(biāo)的實現(xiàn)，今年4月份，黃光裕甚至親自下場宣稱以“真低價”取勝，為“618”預(yù)熱。數(shù)據(jù)顯示，“真快樂”平臺在“618”期間，加速推動拓品戰(zhàn)略和C2M國美定制模式，全網(wǎng)DAU（日活用戶數(shù)）同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%。

    方巍說，“618”一系列數(shù)據(jù)證明了“真快樂”模式在新零售時代中的可持續(xù)發(fā)展性，也是目標(biāo)實現(xiàn)的支撐。持續(xù)保持增長，是在新零售時代趨勢下，成立34年的零售巨頭國美的長遠目標(biāo)。

    “目前，國美視頻導(dǎo)購的功能上線后不斷調(diào)試、家裝家居平臺打扮家版本有序升級、‘真快樂’上大促結(jié)合娛樂化營銷占領(lǐng)用戶娛樂化零售心智……18個月的目標(biāo)是國美的新動力。未來，國美將開放自己的本地零售新基建，變成更具有本地零售屬性的消費平臺。”方巍還透露，從長遠來說，“真快樂”是具有電商+本地生活屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺，有可能分拆上市。“目前，國美零售已經(jīng)發(fā)展成一個具有全渠道運營能力的零售型公司，但它是多品牌的。‘真快樂’作為消費互聯(lián)網(wǎng)品牌，它的估值屬性會發(fā)生變化。如果時機成熟了，‘真快樂’有機會進行分開重組，但還要看市場的情況”。

    對于資本的可能性，方巍稱，“‘打扮家’和‘真快樂’有引入戰(zhàn)投的可能。此前，國美已引入了京東和拼多多，目前我們與京東在供應(yīng)鏈上聯(lián)合采購，跟拼多多主要圍繞流量端口和定制商品進行合作。國美與拼多多、京東合作以后，三方將共同創(chuàng)造一個擁有更高效率的新消費和新格局，包括界面端的高效轉(zhuǎn)換和供應(yīng)鏈端高效的庫存周轉(zhuǎn)。這個高效的格局會成為未來零售新基建里面一股重要的力量。未來，打扮家如要引入戰(zhàn)投方，我們希望是在家裝家居行業(yè)可以引入有選品能力和供應(yīng)鏈的新合作方。”

    胡麒牧認為：“京東有物流優(yōu)勢、拼多多有下沉市場的優(yōu)勢，而國美具有線下門店布局和家電賽道的品牌優(yōu)勢，三者合作互補性較強。但從市場格局上看，其實三者具有一定競爭關(guān)系，所以能否真正打通中后臺進行深度合作，才是能否發(fā)揮互補優(yōu)勢、形成完整商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵。而這一效應(yīng)，在未來零售電商企業(yè)的聯(lián)合競爭中都存在。”

    “在店面重組、社群融合、推動供應(yīng)鏈合作等，國美做了很多努力，變化很大。提出‘18個月目標(biāo)’，對國美而言是挑戰(zhàn)，也是動力。未來近13個月，對國美而言至關(guān)重要，國美能否抓住競爭對手的‘休整期’，或是其制勝的關(guān)鍵。”中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥在接受《證券日報》記者采訪時表示。