五芳齋沖刺“粽子第一股” 百年品牌二次騰飛插上雙翅

    本報記者 李春蓮

    端午節(jié)與春節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)并稱為中國四大傳統(tǒng)節(jié)日。2009年9月，聯(lián)合國教科文組織正式批準將其列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，端午節(jié)成為中國首個入選世界非遺的節(jié)日。而賽龍舟與食粽是端午節(jié)的兩大禮俗，這兩大禮俗在中國自古傳承，至今不輟。

    作為粽子行業(yè)的代表企業(yè)五芳齋始于1921年，距今已有百年歷史。公司生產(chǎn)的“五芳齋”粽子以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”享譽盛名，是全國首批“中華老字號”企業(yè)。

    證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“五芳齋”）IPO申報稿于近日預(yù)披露，擬登陸上交所主板，沖刺“粽子第一股”。

    市占率排名第一

    供應(yīng)鏈管理表現(xiàn)亮眼

    據(jù)統(tǒng)計，2015至2019年我國粽子市場規(guī)模年復合增長率達10.53%，預(yù)計到2024年我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長率預(yù)計為7%，仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》顯示，五芳齋以96.3的金榜指數(shù)榮登榜首。根據(jù)全國連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年端午節(jié)期間，作為粽子銷售主要渠道之一的商超渠道市占率中，前三名品牌市占率合計超過65%，而五芳齋則以30.2%的市占率，排名第一。

    行業(yè)領(lǐng)先地位體現(xiàn)在公司經(jīng)營上則是業(yè)績的穩(wěn)健增長。招股書顯示，2018年至2020年，五芳齋營業(yè)收入分別約24.23億元、25.07億元及24.21億元，歸母凈利潤分別為約0.97億元、1.63億元及1.42億元。2020年新冠疫情對各行各業(yè)造成沖擊，也對公司2020年的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了負面影響。但公司仍然憑借企業(yè)品牌及渠道優(yōu)勢在經(jīng)營中展現(xiàn)了頗多亮點：

    首先是盈利方面，穩(wěn)定、可持續(xù)盈利能力是評定一家優(yōu)質(zhì)公司的前提。招股書顯示，2020年公司綜合毛利率達到44.57%，相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79%，一方面，公司持續(xù)推動生產(chǎn)線的自動化、智能化升級，目前粽子生產(chǎn)主要工序，從粽葉清洗、潤米拌米、餡料攪拌，到蒸煮、冷卻、計數(shù)、金探、真空包裝、真空滅菌，均已基本實現(xiàn)自動化；另一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，“五芳齋”品牌已深入人心，公司憑借品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、原料優(yōu)勢以及質(zhì)量優(yōu)勢，生產(chǎn)的新鮮粽、速凍粽、真空粽、禮盒粽產(chǎn)品得到了越來越多消費者的認可，2020年公司粽子系列產(chǎn)品銷量達到3.66億只，產(chǎn)銷率達到100.70%。得益于公司持續(xù)盈利能力，2018年至2020年，公司扣除非經(jīng)常性損益后加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率分別為13.33%、20.88%和16.26%。

    其次是供應(yīng)鏈管理方面。在競爭節(jié)奏不斷加快的現(xiàn)代商業(yè)模式中，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的地位越來越重要，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理能力將助力企業(yè)在競爭中脫穎而出，而五芳齋在供應(yīng)鏈管理方面優(yōu)勢顯著。

    在生產(chǎn)端，五芳齋擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地，是行業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模最大的粽子專業(yè)生產(chǎn)基地之一，擁有從生產(chǎn)、加工、倉儲、物流配送完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品品類除粽子外已覆蓋月餅、糕點等眾多產(chǎn)品。為保證產(chǎn)品品質(zhì)，公司對原材料的產(chǎn)地、質(zhì)量要求嚴格。如，公司制作粽子的糯稻米主要來自于黑龍江寶清、五常等優(yōu)質(zhì)稻米出產(chǎn)地，而餡料方面，公司已與優(yōu)質(zhì)的肉類供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

    在渠道方面，經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，公司建立起了覆蓋全國的商貿(mào)、連鎖門店、電商的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，線下、線上協(xié)調(diào)發(fā)展，直營、經(jīng)銷相互補充。截至2020年12月31日，公司通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式共建立了474家門店，線下營銷網(wǎng)絡(luò)已鋪遍全國；線上銷售網(wǎng)絡(luò)則覆蓋了天貓、京東、抖音等各大主流電商平臺，渠道優(yōu)勢為公司贏得了更多市場份額，有效拉動了產(chǎn)品銷量的增長。

    招股書顯示，2020年五芳齋直營收入達15.1億元，占整體營收的比重為65.18%，是公司最為重要的收入構(gòu)成；同時，借助公司優(yōu)秀的管理及運營能力，盡管遭遇了疫情沖擊，2020年依舊有多家線下直營店營收超千萬元，充分體現(xiàn)了“門店是消費者直接接觸并采購公司產(chǎn)品的重要窗口”這一特性。

    在穩(wěn)固傳統(tǒng)線下銷售渠道之外，五芳齋還順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費的發(fā)展，積極拓寬線上銷售渠道，加強與電商平臺的戰(zhàn)略合作與資源投入，推動電商渠道銷售收入的快速增長。2018-2020年度，公司電商渠道收入分別為4.56億元、5.14億元和6.71億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為20.12%、21.66%和28.89%，不但有效對沖了疫情的影響，更體現(xiàn)出公司在渠道運營上的與時俱進。

    百年企業(yè)煥發(fā)新生

    品牌營銷持續(xù)“破圈”

    五芳齋本次披露招股書邁出其資本化進程的第一步，但縱觀企業(yè)發(fā)展史，這家成立于1921年的企業(yè)成立已百年，是真正的百年老字號企業(yè)。而對于老字號企業(yè)而言，營銷一直是這類企業(yè)普遍弱項。但跟傳統(tǒng)的老字號固步自封相比，五芳齋在廣告創(chuàng)新、品牌聯(lián)名中做出了很多年輕化的嘗試，而這些嘗試也都成功“出圈”，一度被業(yè)界稱為“最會玩的中華老字號”。

    每逢節(jié)日，活躍在熒幕上的“五芳影業(yè)”，如今已經(jīng)成為五芳齋標志性的營銷方式。近幾年，五芳齋立足于年輕消費群體，結(jié)合端午等節(jié)日元素，憑借創(chuàng)意廣告來重新定義粽子與咸鴨蛋?！稅勰阌?！》《過橋記》《招待所》等廣告短片，混合了魔性、荒誕等創(chuàng)意元素，憑借差異化成功“出圈”，在全網(wǎng)均收獲了百萬級播放量。2021年恰逢五芳齋創(chuàng)立后的第一百個端午節(jié)，在這個對于品牌來說格外重要的營銷節(jié)點，五芳齋推出了一部九分鐘溫情故事長片《尋找李小芬》，上線不過半天即沖上微博熱搜，再次引發(fā)市場熱議。

    事實上，五芳齋為進一步提升品牌形象、加快老字號品牌年輕化，持續(xù)在推進品牌營銷和市場推廣，也是五芳齋企業(yè)品牌歷史雖然久遠，但心態(tài)依舊青春的前提條件。本次企業(yè)上市擬募集的10.56億元，其中有約4.65億元分別用于“五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項目”與“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級建設(shè)項目”，進一步助力企業(yè)進行精準營銷。

    在對未來三年的發(fā)展規(guī)劃上，五芳齋提到，將以消費者體驗為核心，以“糯米”為主線，圍繞“端午、中秋、春節(jié)、元宵、清明、七夕、重陽”等中華節(jié)令場景，重點打造高價值產(chǎn)品線，提升企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力和盈利水平。

    業(yè)內(nèi)認為，憑借品牌與渠道優(yōu)勢，五芳齋已經(jīng)成為市場占有率第一的粽子龍頭企業(yè)；未來，伴隨著上市成功，資本市場將成為五芳齋繼續(xù)騰飛的雙翅，“百年正年輕”的老字號將再次煥發(fā)新生。

（編輯 上官夢露）