求木長者固其根本 欲流遠(yuǎn)者浚其泉源 淺談投資者關(guān)系管理締造企業(yè)價值

    萬科A董事會秘書朱旭

    近期，證監(jiān)會發(fā)布了《上市公司投資者關(guān)系管理工作指引》，對上市公司投資者關(guān)系管理（Investors Relation Management，即IRM）做出了一系列工作指引與要求，旨在進(jìn)一步規(guī)范上市公司投資者關(guān)系管理工作，提高上市公司整體質(zhì)量，加強(qiáng)上市公司與投資者之間的有效溝通，促進(jìn)公司完善治理，標(biāo)志著上市公司投資者關(guān)系管理工作向著高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。

    凡益之道，與時偕行——近年來，投資者關(guān)系管理正在受到資本市場、上市公司、政府機(jī)關(guān)的強(qiáng)烈關(guān)注。投資者關(guān)系管理在上市公司重大戰(zhàn)略及活動中發(fā)揮著日益重要的作用，良好的投資者關(guān)系管理同時也正在成為保護(hù)各方投資者合法權(quán)益的重要手段。

    一、投資者關(guān)系管理于上市公司之要義

    （1）投資者關(guān)系管理之涵義

    投資者關(guān)系管理包含戰(zhàn)略管理、雙向溝通、價值判斷三方面。投資者關(guān)系管理是上市公司整體戰(zhàn)略中一項重要職能戰(zhàn)略，通過與公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的市場營銷、產(chǎn)品、財務(wù)、人力資源等一系列戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致而達(dá)到相輔相成、相互加強(qiáng)的作用。投資者關(guān)系管理也是一個雙向的溝通過程，上市公司向投資者傳遞內(nèi)容與價值的同時，投資者同樣可以向公司提出意見及建議，敦促公司治理更趨合規(guī)。投資者關(guān)系管理最終達(dá)到的結(jié)果是對公司價值的判斷，這種對價值的判斷一方面是將公司的價值亮點(diǎn)真實(shí)完整地挖掘出來，并通過投資者關(guān)系管理傳遞出去，另一方面是投資者通過投資者關(guān)系管理，真實(shí)地發(fā)現(xiàn)企業(yè)價值并做出投資判斷的過程。

    （2）投資者關(guān)系管理之重

    投資者關(guān)系管理值得引起公司重點(diǎn)關(guān)注。首先，良好的投資者關(guān)系管理能讓公司市值更準(zhǔn)確地體現(xiàn)公司真實(shí)價值，在市值管理中，股價受每股收益與市盈率綜合影響，其中，每股收益由公司經(jīng)營情況決定，而影響市盈率的關(guān)鍵則在于投資者對公司當(dāng)下以及未來價值的判斷。如果將公司當(dāng)期利潤對公司市值的影響看作是加法的話，那么市盈率對公司市值的體現(xiàn)就是乘法效應(yīng)。資本市場對公司價值判斷很大一部分就來源于公司與投資者溝通及信息傳遞的過程，來源于投資者關(guān)系管理。良好的投資者關(guān)系工作，不僅能為公司戰(zhàn)略決策和執(zhí)行提供支撐，同時也能促進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者了解企業(yè)價值，提升對公司的信心以及黏性，從而提升購買公司股票的意愿。

    其次，良好的投資者關(guān)系管理可以有效提高上市公司資本運(yùn)作的效率。以萬科為例，上市公司的發(fā)展離不開資本市場的支持，良好的投資者關(guān)系管理對于萬科的發(fā)展起到了非常重要的作用。萬科上市以來，依靠良好的資本市場品牌信譽(yù)，通過配股、發(fā)行B股、可轉(zhuǎn)債、定向增發(fā)、公開增發(fā)、H股配售等不同的融資渠道成功進(jìn)行融資，幫助公司抓住了行業(yè)快速發(fā)展的黃金時期。與此同時，萬科在股權(quán)激勵、關(guān)聯(lián)交易、分類表決等公司重大經(jīng)營決策中，也獲得了股東及投資者的信任與支持。而這些工作的順利高效開展，離不開萬科長期以來的投資者關(guān)系管理工作。

    再者，良好的投資者關(guān)系管理可以促進(jìn)上市公司對內(nèi)規(guī)范治理。香港投資者關(guān)系協(xié)會的調(diào)查顯示，長線投資者更看重公司的非財務(wù)因素，特別是公司是否具備透明、規(guī)范、穩(wěn)健的治理機(jī)制。無獨(dú)有偶，麥肯錫對全球基金經(jīng)理的調(diào)查數(shù)據(jù)亦顯示，機(jī)構(gòu)投資者愿意為良好的公司治理支付溢價。投資者們關(guān)注公司治理水平，也愿意給予公司相關(guān)建議促進(jìn)公司治理水平的提升，保障公司長期健康發(fā)展。

    最后，良好的投資者關(guān)系管理有助于公司建立良好的外部經(jīng)營環(huán)境。通過主動的信息披露和與投資者的溝通引導(dǎo)，可以擴(kuò)大公司在資本市場的品牌效應(yīng)，提升公司估值并獲得更高的市場地位，助力公司和產(chǎn)業(yè)鏈上下游、政府、銀行等利益相關(guān)方建立信任、共贏的關(guān)系，形成良好的外部經(jīng)營環(huán)境。

    簡而言之，投資者關(guān)系管理是公司與資本市場人士溝通的橋梁，在公司戰(zhàn)略中處于非常重要的地位，因此，投資者關(guān)系管理工作要注重以公司使命為本，配合戰(zhàn)略，讓公司的真實(shí)價值得到更好的反映。

    二、投資者關(guān)系管理于上市公司之職與責(zé)

    上市公司不妨將投資者看作為公司客戶，以客戶為本，關(guān)注客戶的具體需求，這是公司做投資者關(guān)系管理的起點(diǎn)。投資者關(guān)系管理的過程，可以看作一個四部曲的良性循環(huán)：講好公司的商業(yè)邏輯投資故事，找對切合公司戰(zhàn)略的投資人，加強(qiáng)與投資人的溝通頻率，再針對其建議盡快進(jìn)行整改改進(jìn)。做好投資者關(guān)系管理四部曲需要公司組織機(jī)制保障作為重要基礎(chǔ)，特別是需要董事長的重視和公司各職能部門的支持。

    （1）起點(diǎn)：尋需求，找對投資者關(guān)注點(diǎn)

    機(jī)構(gòu)投資者的投資策略及選擇受諸多因素影響。即包括公司所處的行業(yè)、公司的競爭優(yōu)勢以及經(jīng)營策略等業(yè)務(wù)層面因素，也會關(guān)注公司盈利情況、負(fù)債和資金情況、分紅情況等財務(wù)指標(biāo)。與此同時，公司的ESG水平也日益成為影響投資者決策的重要因素之一。

    （2）過程：投資者關(guān)系管理四部曲

    第一步：講好故事。如今，中國已有4，800家上市公司，可謂是“酒香也怕巷子深”，想要在一眾上市公司中脫穎而出，獲得機(jī)構(gòu)的關(guān)注與青睞，講好公司投資故事顯得格外重要。講好故事重點(diǎn)在于“知己”與“知彼”。

    知己，是要能用最精煉的語言講清楚公司的商業(yè)邏輯、在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢以及未來的成長動力。知彼，是需要了解資本市場對行業(yè)和公司的看法，了解主流機(jī)構(gòu)對上市公司的偏好和估值邏輯。只有同時做到知己知彼，并明確資本市場投資定位，才能用投資者最容易理解的邏輯和語言，打造一個完整的有說服力的投資故事，并且圍繞這個投資故事進(jìn)行主動的披露、溝通和展示，引導(dǎo)資本市場估值，通過真實(shí)的業(yè)績獲得驗證，有效地說服投資人。

    第二步：找對人。一方面，要深度剖析資本市場主要參與者的畫像，結(jié)合公司自身特點(diǎn)選擇與之匹配的投資群體；另一方面，要針對賣方分析師、買方分析師和投資機(jī)構(gòu)的不同訴求和投資偏好，進(jìn)行針對性溝通，才能做到有效地傳遞公司價值，從而贏得投資者的信任和支持。

    第三步：勤溝通?？梢院唵慰偨Y(jié)為短平快深四字原則。短：提高溝通頻率，盡量縮短投資者獲得公司信息的時滯。平：公平對待，平實(shí)表達(dá)，管理好投資者預(yù)期。快：危機(jī)公關(guān)反應(yīng)要快。分秒必爭，從根源處解決問題，不僥幸、不推諉、不拖延，展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的企業(yè)態(tài)度。深：日常做好行業(yè)深度分析，展示專業(yè)能力。如萬科會做好市場資訊日報，了解行業(yè)主要公司當(dāng)日交易情況及市值表現(xiàn)、行業(yè)和監(jiān)管政策要聞、重要研報摘錄等，做好對標(biāo)專題分析報告并儲備外部專家資源以定期引入外部視角分享，為集團(tuán)管理層和業(yè)務(wù)BU戰(zhàn)略決策提供參考。

    第四步：快改進(jìn)。投資者關(guān)系管理的本質(zhì)是通過公司和投資者之間的良性互動產(chǎn)生雙向正反饋效應(yīng)。以萬科股東分紅政策調(diào)整的事件為例，在2020年初，考慮到疫情影響，公司臨時將分紅比例下調(diào)至30%，雖然下調(diào)幅度僅為5個百分點(diǎn)，但分紅公告披露后股東反響非常大，影響到了投資者對公司未來分紅政策穩(wěn)定性的信心。公司收到投資者意見與市場訴求后，在2021年凈利潤下滑情況下，為保護(hù)長期股東利益，將分紅比例臨時調(diào)整至50%，及時地回應(yīng)資本市場述求，獲得了多數(shù)股東的認(rèn)可。

    （3）投資者關(guān)系管理基石：組織機(jī)制保駕護(hù)航

    做好投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)同時也是關(guān)鍵，在于組織機(jī)制的保障。

    組織保障的第一層次：董事長和董秘的密切配合是提升公司價值的關(guān)鍵。董事長是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計者和公司發(fā)展方向的引路人，其對于公司的思考和表態(tài)，為投資者判斷公司價值提供最重要的引導(dǎo)。董秘是上市公司對內(nèi)對外溝通的主要橋梁，也是引導(dǎo)市場預(yù)期、傳遞公司價值的主要負(fù)責(zé)人。作為資本市場的近距離對話者，董秘也需要將市場聲音對內(nèi)反饋。

    組織保障的第二層次是公司各職能與業(yè)務(wù)單位的密切協(xié)同。所有對外的信息來自于公司的財務(wù)、投資、營銷以及公司各業(yè)務(wù)端口。做好各部門協(xié)同工作，需要定期了解和征集投資者關(guān)注的問題，定期收集各業(yè)務(wù)的經(jīng)營環(huán)境變化和業(yè)務(wù)進(jìn)展，并要求其針對投資者關(guān)注點(diǎn)提供補(bǔ)充材料；管理層定期組織投資者關(guān)系、財務(wù)、投資等職能和相關(guān)業(yè)務(wù)單位討論，整合形成對外溝通材料。每次與投資者溝通后，及時收集整理投資者對公司的意見與建議，對內(nèi)輸入，為下一次與投資者溝通奠定基礎(chǔ)。

    組織保障的第三層次，如果公司有條件的話，可聘用合適的投資者關(guān)系顧問協(xié)助工作。投資者關(guān)系顧問往往是由具備豐富從業(yè)經(jīng)驗的人士構(gòu)成，在必要的情況下，上市公司也可以借助其力量協(xié)助收集市場資訊和研報信息，助力組織業(yè)績發(fā)布會并收集買賣方反饋，協(xié)助制定溝通策略，提供咨詢服務(wù)，以及通過投資者數(shù)據(jù)庫等成熟的管理工具，使投關(guān)工作更加體系化，豐富溝通形式，擴(kuò)大傳播的影響力。

    總結(jié)

    總的來說，投資者關(guān)系管理作為連接公司內(nèi)外部的橋梁，其靈魂價值在于溝通。通過溝通獲得信任，通過溝通贏得支持，通過溝通真實(shí)體現(xiàn)公司價值。

（編輯 何帆 上官夢露）