購物節(jié)國貨成績亮眼 持續(xù)發(fā)展有待品牌建設(shè)助力

    證券時報(bào)記者 郭博昊

    越來越多國貨出現(xiàn)在電商APP購物車中。

    “雙11我要囤一些薇諾娜的護(hù)膚品”“北京馬拉松男女組冠軍穿的都是國產(chǎn)跑鞋”，近些年消費(fèi)者對于國貨的討論熱情不減。

    在中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)、文化自信不斷提升的背景下，許多國貨品牌在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略、銷售渠道等方面勇于創(chuàng)新，很多賽道銷量榜前列都能看到國貨品牌的身影。

    但在國貨品牌高歌猛進(jìn)的過程中，一些品牌存在過度營銷、無序競爭等問題，也在消耗著消費(fèi)者對國貨產(chǎn)品的信賴。受訪專家表示，國貨品牌要走持續(xù)發(fā)展道路，更需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，在提升產(chǎn)品力和品質(zhì)方面下功夫。

    國貨崛起

    購物節(jié)已成重要舞臺

    國潮崛起發(fā)端于2018年，李寧攜“悟道”系列登上紐約時裝周秀場，融合中國元素的新品一經(jīng)亮相就在社交網(wǎng)絡(luò)引得廣泛關(guān)注與討論。自那以后，國潮風(fēng)逐漸興起，越來越多的國貨品牌將中國文化與創(chuàng)新技術(shù)有機(jī)融合，推出了更多的國潮產(chǎn)品，國潮消費(fèi)逐漸滲透到服飾、美妝、手機(jī)等領(lǐng)域。

    日前，京東發(fā)布的《新價(jià)值、新關(guān)系、新增長》報(bào)告指出，2018年～2021年，“國潮”相關(guān)的商家增長了240%，商品數(shù)量擴(kuò)充了99%，新品牌增加了68%；消費(fèi)者對于國潮商品的熱情亦增長迅猛，同期購買國潮相關(guān)商品的用戶數(shù)增長了超九成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。

    另據(jù)百度發(fā)布的《中國品牌日·2022百度消費(fèi)搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國貨消費(fèi)品牌搜索熱度近一年上漲27%，穩(wěn)中有升，顯示出全民對于國貨品牌的更多認(rèn)可。

    雙11作為年度重磅“促銷盛宴”之一，是各國貨品牌沖高業(yè)績、展現(xiàn)品牌實(shí)力的關(guān)鍵時機(jī)。2021年雙11期間，安踏、李寧等國貨運(yùn)動品牌創(chuàng)造了各自雙11歷史最佳成績；220家老字號品牌銷售額翻倍增長。

    今年雙11，國潮消費(fèi)仍然熱度不減。雙11第一波尾款開啟交付后，天貓平臺開賣首小時就有102個品牌成交額過億元，國貨占比過半。另外，記者從京東方面了解到，開門紅期間成交額前20的品牌中，中國品牌占比達(dá)80%。

    國貨借爆款

    走出“破圈”之路

    國潮的崛起并非偶然，中國不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和持續(xù)提升的文化自信，為中國品牌的成長提供了沃土，眾多國貨品牌抓住消費(fèi)者的需求，通過數(shù)字技術(shù)賦能，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略、銷售渠道等方面不斷創(chuàng)新，在競爭激烈的市場中搶得一席之地。

    產(chǎn)品層面，早期外資品牌產(chǎn)品憑借出色的產(chǎn)品力和品牌價(jià)值，進(jìn)入中國市場后一度瓜分掉其所在領(lǐng)域的大量市場份額。但隨著國潮品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷努力和加大投入，國內(nèi)外產(chǎn)品力差距正在不斷縮小。

    以運(yùn)動品類為例，安踏、特步等眾多國貨品牌相繼在產(chǎn)品技術(shù)層面取得重大突破，國貨運(yùn)動產(chǎn)品已具備和國際大牌“掰手腕”的能力。

    海通證券研報(bào)顯示，運(yùn)動休閑服飾天貓雙11第一輪預(yù)售（10月24日~10月31日）中，斐樂、安踏、李寧、阿迪達(dá)斯、迪桑特分列前五，其中國貨品牌占據(jù)榜單前三名。

    而在剛剛結(jié)束的北京馬拉松賽事上，男女組冠軍分別穿著特步160X和李寧飛電3跑步鞋，也在一定程度上體現(xiàn)出國貨正被消費(fèi)者所認(rèn)可。

    與李寧、安踏等傳統(tǒng)國貨品牌發(fā)展路徑不同，近些年諸如Babycare、三頓半、藍(lán)盒子等新國貨品牌，抓住某些特定細(xì)分市場或人群的需求，通過打造爆款產(chǎn)品，在強(qiáng)敵環(huán)伺下殺出“破圈”之路。

    以成功在母嬰賽道突圍的新國貨品牌Babycare為例，幾年前，嬰童紙尿褲品類高端市場基本被日系、美系等國際巨頭壟斷，國貨品牌大部分都在爭搶中低端市場，大打價(jià)格戰(zhàn)。

    “公司瞄準(zhǔn)‘柔軟的易起坨、透氣的較粗糙’等痛點(diǎn)，開發(fā)出更好滿足用戶需求的產(chǎn)品，并將其打造成為爆款，使品牌一步步走到母嬰賽道前列。”Babycare方面向記者表示。

    值得一提的是，得益于國潮崛起多方因素影響，國產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品迅猛發(fā)展，舒適度、透氣性、吸水性、防回滲等性能上與外資產(chǎn)品差距逐漸縮小，部分國貨的產(chǎn)品力甚至實(shí)現(xiàn)反超。

    艾瑞咨詢報(bào)告顯示，截至2021年6月，中國紙尿褲市場銷售額前十的廠商中，國產(chǎn)紙尿褲品牌銷售額占比由2020年的5%，增長到2021年的8%，銷售額同比增長63.6%。

    某電商平臺母嬰品類產(chǎn)品經(jīng)理宋騰也向記者表示，國貨母嬰用品憑借較高的產(chǎn)品力和性價(jià)比，正逐漸得到市場的認(rèn)可，不但從國際大牌手中搶到更多的市場份額，也取得了可觀的產(chǎn)品復(fù)購率。

    當(dāng)然，當(dāng)代年輕人在品牌和產(chǎn)品的選擇上正變得更加理性，對于大牌的熱衷逐漸降溫，這也在一定程度上助推了新國貨品牌的崛起。

    “消費(fèi)者正變得愈發(fā)‘聰明’，他們越來越清楚自己需要什么。”國內(nèi)某電商平臺重點(diǎn)品類負(fù)責(zé)人何穎（化名）向記者表示，很多消費(fèi)者，特別是Z世代的年輕人，在作出購買決策前，甚至?xí)ㄟ^4~5個渠道多方面了解產(chǎn)品特點(diǎn)。

    此外，在各領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型洪流下，國貨品牌對營銷模式、銷售渠道的創(chuàng)新也更進(jìn)一步。隨著抖音、小紅書等新媒體平臺迎來流量爆發(fā)式增長，社群營銷、直播電商等營銷手段為國貨品牌創(chuàng)造了新的增長點(diǎn)。

    高盛分析師趙天寧近期在高盛“巾幗圓夢”新消費(fèi)行業(yè)分享會上表示，直播電商市場份額已占到中國整體線上零售體量的19%~20%；化妝品、服飾等諸多品類通過直播可以較好地展現(xiàn)產(chǎn)品特征，并與消費(fèi)者進(jìn)行相對充分的互動，更有利于促成交易。當(dāng)前，上述品類在直播領(lǐng)域的滲透率已達(dá)到25%~30%，預(yù)計(jì)未來幾年有望提高至35%～40%。

    品牌建設(shè)還需久久為功

    當(dāng)前，中國市場的很多賽道都有國貨品牌躋身銷量榜單前列。但是，在國貨品牌高歌猛進(jìn)發(fā)展進(jìn)程中，一些過度營銷、無序競爭的品牌，也在消耗著消費(fèi)者對國貨產(chǎn)品的信賴。

    部分品牌營銷費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)成本。據(jù)CTR（央視市場研究）報(bào)告顯示，2022年前三季度我國市場廣告投放榜單前50名中，除鈣爾奇、舒膚佳等少數(shù)外資品牌，國貨品牌占比超過90%，而2016年僅為56%。這項(xiàng)趨勢反映出企業(yè)對于營銷的重視程度日益明顯。但若忽視產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升方面的投入，或不利于品牌長期健康發(fā)展。

    梳理逸仙電商（完美日記母公司）財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，該公司2018年~2020年期間的研發(fā)費(fèi)用僅占凈收入的0.4%、0.8%、1.3%，與業(yè)內(nèi)2%~3%的研發(fā)支出占比差距明顯，而同期營銷費(fèi)用占比卻從48.2%升至65.2%。雖然2021年逸仙電商將研發(fā)投入增加至2.4%，但前期過度重視營銷，在研發(fā)上的積累并不深厚，使得完美日記在今年雙11已經(jīng)消失在預(yù)售額前20的行列。

    “消費(fèi)者對于某個品牌的認(rèn)可，建立在出色的產(chǎn)品力和可靠的品質(zhì)之上，營銷只是增加了產(chǎn)品觸達(dá)用戶的機(jī)會。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員金天向記者表示，國貨品牌要走持續(xù)發(fā)展的道路，更需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，在提升產(chǎn)品力和品質(zhì)方面下功夫。

    其實(shí)，在提升國貨品質(zhì)，打造國貨品牌方面，國家政策層面早有部署。

    “十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要均明確，要開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。同時，深入實(shí)施質(zhì)量提升行動，推動制造業(yè)產(chǎn)品“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。

    工信部消費(fèi)品工業(yè)司司長何亞瓊也曾表示，將大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)品”，發(fā)展個性化定制和柔性生產(chǎn)，培育形成一批新品、精品、名品。

    但是，“品牌建設(shè)非一日之功，也非一人之力能為。”中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所研究員洪群聯(lián)表示，要全面提高認(rèn)識、多方協(xié)同發(fā)力，企業(yè)厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌，政府積極主動作為、加大政策支持、營造良好環(huán)境，全社會愛護(hù)品牌、享受品牌，久久為功共同推動中國品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。