讀客文化2022年上半年凈利同比增長(zhǎng)14.2% 自營(yíng)短視頻電商成效亮眼

    本報(bào)記者 鄭馨悅

    7月21日晚，讀客文化（301025.SZ）發(fā)布2022年半年度報(bào)告，2022年上半年公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.54億元，同比增長(zhǎng)6.19%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3130.44萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.20%。

    公告顯示，公司營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)主要得益于核心業(yè)務(wù)紙質(zhì)圖書(shū)和數(shù)字內(nèi)容的增長(zhǎng)，推進(jìn)創(chuàng)意工業(yè)化和持續(xù)效率提升，堅(jiān)持精品化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓與消費(fèi)者需求相適應(yīng)的銷售渠道和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

    值得注意的是，2022年上半年讀客文化自營(yíng)渠道營(yíng)業(yè)收入取得了65.30%的同比增長(zhǎng)。讀客文化方面表示，公司在成為一家適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新興書(shū)企，在圖書(shū)行業(yè)的傳統(tǒng)基因中，注入數(shù)字生態(tài)，引入新潮的銷售方式。

    建立觸點(diǎn)，直達(dá)消費(fèi)者

    上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司的創(chuàng)始人，華楠與華杉，是讀客文化的實(shí)控人，兩者的營(yíng)銷理念，銷售方法，有一脈相承之處。讀客文化堅(jiān)持通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意方法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意工業(yè)化。

    公告顯示，讀客文化上半年自營(yíng)渠道營(yíng)業(yè)收入在紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)中的占比從15.02%上升到23.17%。公司在今年上半年，重點(diǎn)推進(jìn)了自營(yíng)電商渠道和短視頻電商渠道建設(shè)。

    據(jù)開(kāi)卷信息數(shù)據(jù)，受疫情反復(fù)的影響，2022年上半年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)同比下降了13.8%；實(shí)體店同比下降幅度最大，下降39.7%；短視頻電商逆勢(shì)增長(zhǎng)，出現(xiàn)了60%的同比正增長(zhǎng)。

    短視頻電商是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)流量高速聚集的領(lǐng)域，圖書(shū)行業(yè)中，傳統(tǒng)的銷售方式是通過(guò)書(shū)店，經(jīng)銷商等間接觸達(dá)消費(fèi)者，哪怕是平臺(tái)電商，在今年上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)也出現(xiàn)了同比下滑，而對(duì)比圖片與文字，短視頻對(duì)于現(xiàn)代追求效率的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受度更高，門(mén)檻要求更低，新興的自營(yíng)短視頻電商，才是書(shū)企能直接觸達(dá)消費(fèi)者，與之建立深度溝通的最佳方式。

    讀客文化加大在自營(yíng)渠道的投入，積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銷售渠道的變革，進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后，在抖音號(hào)、微信視頻號(hào)、微博號(hào)、B站、小紅書(shū)等渠道建立起自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)。在抖音，其建立讀客熊貓君、書(shū)單狗、禿頭老板、沈編輯說(shuō)歷史、華杉講國(guó)學(xué)智慧的自營(yíng)賬號(hào)，粉絲量最高超過(guò)43萬(wàn)，受關(guān)注度高，公司也通過(guò)高流量自營(yíng)賬號(hào)直接觸達(dá)了消費(fèi)者。

    據(jù)《抖音電商圖書(shū)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，該平臺(tái)內(nèi)圖書(shū)出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，到2021年年底已接近1萬(wàn)，同比增長(zhǎng)134%，在興趣電商帶動(dòng)下，平臺(tái)圖書(shū)消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%。2021年，每天通過(guò)抖音電商售出的圖書(shū)超過(guò)45萬(wàn)本。

    讀客文化認(rèn)為，建立自營(yíng)短視頻興趣電商，可與消費(fèi)者直接正面交流，激活消費(fèi)者潛在興趣，促發(fā)購(gòu)買行為。

    今年上半年，讀客文化在自營(yíng)電商和自營(yíng)短視頻電商渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成果亮眼，但早在之前，公司就已經(jīng)開(kāi)始了自營(yíng)渠道的新媒體營(yíng)銷布局。據(jù)2021年年度報(bào)告，讀客文化在2021年就已經(jīng)形成了涵蓋天貓、京東、微信、抖音、B站、小紅書(shū)在內(nèi)的自營(yíng)渠道矩陣，且運(yùn)營(yíng)的“書(shū)單來(lái)了”、“影單來(lái)了”等微信公眾號(hào)，積累了超過(guò)800萬(wàn)的粉絲群體。進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，是讀客文化對(duì)原來(lái)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的成功復(fù)制。

    在自營(yíng)渠道加持下，半年報(bào)顯示，讀客文化的新老書(shū)繼續(xù)保持長(zhǎng)銷且暢銷，實(shí)洋品種效率從2021年同期的11.27上升到了12.99，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，相應(yīng)的紙質(zhì)圖書(shū)毛利率從去年同期的29.66%上升到30.14%。

    在短視頻電商領(lǐng)域延用讀客方法，激活消費(fèi)者潛在需求

    直接觸達(dá)消費(fèi)者是短視頻電商自帶的優(yōu)勢(shì)，而如何在其中激活消費(fèi)者的潛在需求才是書(shū)企發(fā)揮各自獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。

    讀客文化開(kāi)創(chuàng)“讀客方法”來(lái)精準(zhǔn)對(duì)接讀者需求，觸發(fā)購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)公司內(nèi)部人士透露，讀客方法是基于消費(fèi)品的營(yíng)銷理念來(lái)策劃銷售圖書(shū)，公司將其也運(yùn)用到短視頻電商領(lǐng)域，通過(guò)挖掘講述圖書(shū)的母體文化，能滿足哪些核心需求，來(lái)激活消費(fèi)者的潛在需求，再羅列一講即明的購(gòu)買理由，促成購(gòu)買行為。

    在短視頻中，讀客文化以生動(dòng)有趣的描述快速傳達(dá)了圖書(shū)的文化背景及核心亮點(diǎn)，以通俗易懂的語(yǔ)言羅列多項(xiàng)購(gòu)買該圖書(shū)的理由，激活了消費(fèi)者的潛在需求，使消費(fèi)者認(rèn)可并完成銷售。

    讀客方法實(shí)現(xiàn)了這一目的。根據(jù)開(kāi)卷信息統(tǒng)計(jì)，2022年上半年讀客文化實(shí)洋占有率為1.31%較去年同期上升了0.25個(gè)百分點(diǎn)，在大眾圖書(shū)公司中排名第三。

    自營(yíng)KOL，建立信任感

    在短視頻電商領(lǐng)域，直接精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，促成單次購(gòu)買行為后，這僅是起步，如何建立用戶粘性，增強(qiáng)用戶對(duì)自營(yíng)賬號(hào)的依賴感，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的商業(yè)模式需要思考的問(wèn)題。

    據(jù)公開(kāi)資料查詢，讀客文化面對(duì)這一問(wèn)題，把自身變成了KOL，建立了自有IP家族，打造出“書(shū)單狗”、“影單貓”、“禿頭老板”、“熊貓君”等IP形象，在自營(yíng)短視頻電商作為品牌發(fā)言人，各自定位于分享好書(shū)、影單等，即有趣又強(qiáng)化了品牌印象，輸出優(yōu)質(zhì)干貨，增強(qiáng)了用戶信任感，可有效提高復(fù)購(gòu)率。

    另外，保持自營(yíng)渠道的活躍度，也是增強(qiáng)用戶粘性的方式。值得關(guān)注的是，讀客文化通過(guò)與莫言的簽約版權(quán)，運(yùn)營(yíng)“莫言”本人的公眾號(hào)，活躍度非常高，基本每周都有一篇推文更新，知名諾獎(jiǎng)作家與用戶直接交流，刷新了大眾印象，也為銷售圖書(shū)產(chǎn)品增加了營(yíng)銷渠道。

    不僅是莫言，讀客文化的實(shí)控人華杉也建立了自營(yíng)賬號(hào)“華杉講透國(guó)學(xué)智慧”，粉絲量高達(dá)43.3萬(wàn)，讀客另一自營(yíng)賬號(hào)“沈編輯說(shuō)歷史”，也保持了較高粉絲量，更新頻率高，較強(qiáng)的曝光度增強(qiáng)了潛在消費(fèi)者黏性。

    讀客文化在圖書(shū)行業(yè)中，區(qū)別于傳統(tǒng)銷售渠道，成為一家精細(xì)運(yùn)營(yíng)自營(yíng)短視頻電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)新潮書(shū)企。半年報(bào)顯示，在自營(yíng)渠道增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，雖然2022年上半年受到疫情反復(fù)的影響，讀客文化紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21，913.97萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7.15%，在營(yíng)業(yè)收入中的占比從85.35%上升至86.12%。

（編輯 何帆）