上市后首份年報亮相 麗人麗妝“靚”在“精打細算”

    業(yè)績靚，股價才亮。交出上市后首份年報的麗人麗妝，收獲了二級市場的熱情“漲”聲。18日收盤，公司股價上漲6.72%，收于29.4元。

    當(dāng)天，一身休閑裝現(xiàn)身的麗人麗妝董事長黃韜精神奕奕。聊公司、談戰(zhàn)略，他提到的兩個高頻詞是“營銷費比”和“流量成本”。

    “我認(rèn)為，現(xiàn)在正處于人口紅利和電商紅利交匯的時候，行業(yè)競爭的關(guān)鍵就在于：誰能更好地控制成本。”在黃韜看來，面對可預(yù)見的市場“蛋糕”，唯有依靠大數(shù)據(jù)和算法“精打細算”，方能把日子過長、過好。

    營利雙增品牌拓展

    2020年年報顯示，去年麗人麗妝實現(xiàn)營收46億元，同比增長18.72%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.39億元，同比增長18.7%；扣非歸母凈利潤增幅達41.72%。其中，去年第四季度營收和凈利約占全年數(shù)據(jù)的一半，同比漲幅均超過200%。

    從業(yè)績表現(xiàn)來看，全年將近20%的營收、凈利增幅，“長勢”喜人。對此，公司主要歸功于積極備戰(zhàn)“雙11”，使得第四季度銷售額大增。

    從業(yè)績貢獻率來看，電商零售業(yè)務(wù)無疑是麗人麗妝的核心板塊。2020年，公司電商零售業(yè)務(wù)收入為43.6億元，占公司整體營收的94.84%；品牌營銷運營服務(wù)收入1.99億元，營收貢獻占比為4.33%。

    從品牌授權(quán)規(guī)模來看，2020年，麗人麗妝與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國際化妝品集團授權(quán)合作，獲得了包括奧倫納素、雪花秀、雅漾、施華蔻、Kissme，馥綠德雅等60多個國際品牌在中國的代理權(quán)，運營類目從美妝拓展至母嬰、服飾等多個消費領(lǐng)域。

    “天貓依賴癥”是偽命題？

    “大家都說天貓的流量成本很高，但就我們自己的數(shù)據(jù)來說，這塊反而是在逐年降低的。”黃韜表示。

    “很簡單地說，麗人麗妝在各大平臺都有拓展。我們可以拿這個來哄哄大家，而且這個也是事實，但我覺得這是對投資者的不負責(zé)任，因為從實際情況來看，天貓仍然是目前底層技術(shù)最完備、營銷架構(gòu)最完整、市場規(guī)模最大的平臺，也是我們當(dāng)前重點發(fā)力的平臺。”

    在黃韜看來，所謂的“天貓依賴癥”只是一個偽命題。“只要你想把品牌運營的生意做大，就勢必繞不開天貓。”他進一步解釋道，“一個更深層的邏輯是，隨著你在這個平臺耕耘得越深，你的數(shù)據(jù)就越多，模型就越有效，營銷效率就越高，費用率就能做到比別人更低。”

    年報顯示，2020年，麗人麗妝來自天貓國內(nèi)和天貓國際的營收貢獻率占比仍高達98%以上。而上市之前的2017年至2019年，麗人麗妝在天貓平臺的收入分別為31億元、33.4億元、36.9億元，占營收比重均超99%。

    從麗人麗妝的成長歷程來看，阿里系發(fā)揮了舉足輕重的作用。2012年，麗人麗妝迎來關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點——阿里創(chuàng)投出資4500萬元拿下當(dāng)時公司20%的股權(quán)。

    此后，麗人麗妝一路高歌猛進，連續(xù)多年登上天貓化妝品品類銷售排行第一名。

    從“流量為王”到“成本為王”

    對于一家化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商而言，什么才是核心競爭力？麗人麗妝的答案很簡單——“成本控制”。

    “過去營銷模式是比誰跑得快、跑馬圈地，大家都在增長，只是一個增長快慢的問題。但現(xiàn)在不一樣了，你增長的部分很可能吃掉的就是我的‘蛋糕’，所以要開始比誰能把營銷費比、流量成本控制得更好。”黃韜說。

    對比同行可見，由流量成本上升引起的營銷費比上漲，正成為行業(yè)所面臨的共同挑戰(zhàn)。

    最新財報顯示，在營收高速增長的同時，麗人麗妝的銷售成本正逐年下降。2020年，公司的期間費用率就同比下降了2.73個百分點。拉至更長的時間線，2018年至2020年，麗人麗妝的廣告費占營收比率從9.48%下降至7.64%。

    “也聽到一些外界質(zhì)疑說，阿里是我們的二股東，我們是不是拿到了阿里的流量傾斜？其實，這里忽略了兩個問題：一是現(xiàn)在營銷都是實時競價的，根本做不到所謂的私下勾兌和傾斜；另一個是阿里對我們進行流量傾斜的成本遠高于其所得，因此邏輯上就說不通。”黃韜說。

    當(dāng)問及公司未來面臨的挑戰(zhàn)時，黃韜不假思索地回答：人才！“關(guān)于公司股價走勢，這個我不好判斷。我只能說，公司業(yè)績?nèi)詫掷m(xù)向好。而公司向前發(fā)展，當(dāng)然離不開更多、更專業(yè)、更有創(chuàng)造力的人才！”