上市后首份年報(bào)亮相 麗人麗妝“靚”在“精打細(xì)算”

    業(yè)績(jī)靚，股價(jià)才亮。交出上市后首份年報(bào)的麗人麗妝，收獲了二級(jí)市場(chǎng)的熱情“漲”聲。18日收盤，公司股價(jià)上漲6.72%，收于29.4元。

    當(dāng)天，一身休閑裝現(xiàn)身的麗人麗妝董事長(zhǎng)黃韜精神奕奕。聊公司、談戰(zhàn)略，他提到的兩個(gè)高頻詞是“營(yíng)銷費(fèi)比”和“流量成本”。

    “我認(rèn)為，現(xiàn)在正處于人口紅利和電商紅利交匯的時(shí)候，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于：誰(shuí)能更好地控制成本。”在黃韜看來(lái)，面對(duì)可預(yù)見的市場(chǎng)“蛋糕”，唯有依靠大數(shù)據(jù)和算法“精打細(xì)算”，方能把日子過長(zhǎng)、過好。

    營(yíng)利雙增品牌拓展

    2020年年報(bào)顯示，去年麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46億元，同比增長(zhǎng)18.72%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.39億元，同比增長(zhǎng)18.7%；扣非歸母凈利潤(rùn)增幅達(dá)41.72%。其中，去年第四季度營(yíng)收和凈利約占全年數(shù)據(jù)的一半，同比漲幅均超過200%。

    從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，全年將近20%的營(yíng)收、凈利增幅，“長(zhǎng)勢(shì)”喜人。對(duì)此，公司主要?dú)w功于積極備戰(zhàn)“雙11”，使得第四季度銷售額大增。

    從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率來(lái)看，電商零售業(yè)務(wù)無(wú)疑是麗人麗妝的核心板塊。2020年，公司電商零售業(yè)務(wù)收入為43.6億元，占公司整體營(yíng)收的94.84%；品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入1.99億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比為4.33%。

    從品牌授權(quán)規(guī)模來(lái)看，2020年，麗人麗妝與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國(guó)際化妝品集團(tuán)授權(quán)合作，獲得了包括奧倫納素、雪花秀、雅漾、施華蔻、Kissme，馥綠德雅等60多個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)的代理權(quán)，運(yùn)營(yíng)類目從美妝拓展至母嬰、服飾等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。

    “天貓依賴癥”是偽命題？

    “大家都說天貓的流量成本很高，但就我們自己的數(shù)據(jù)來(lái)說，這塊反而是在逐年降低的。”黃韜表示。

    “很簡(jiǎn)單地說，麗人麗妝在各大平臺(tái)都有拓展。我們可以拿這個(gè)來(lái)哄哄大家，而且這個(gè)也是事實(shí)，但我覺得這是對(duì)投資者的不負(fù)責(zé)任，因?yàn)閺膶?shí)際情況來(lái)看，天貓仍然是目前底層技術(shù)最完備、營(yíng)銷架構(gòu)最完整、市場(chǎng)規(guī)模最大的平臺(tái)，也是我們當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)力的平臺(tái)。”

    在黃韜看來(lái)，所謂的“天貓依賴癥”只是一個(gè)偽命題。“只要你想把品牌運(yùn)營(yíng)的生意做大，就勢(shì)必繞不開天貓。”他進(jìn)一步解釋道，“一個(gè)更深層的邏輯是，隨著你在這個(gè)平臺(tái)耕耘得越深，你的數(shù)據(jù)就越多，模型就越有效，營(yíng)銷效率就越高，費(fèi)用率就能做到比別人更低。”

    年報(bào)顯示，2020年，麗人麗妝來(lái)自天貓國(guó)內(nèi)和天貓國(guó)際的營(yíng)收貢獻(xiàn)率占比仍高達(dá)98%以上。而上市之前的2017年至2019年，麗人麗妝在天貓平臺(tái)的收入分別為31億元、33.4億元、36.9億元，占營(yíng)收比重均超99%。

    從麗人麗妝的成長(zhǎng)歷程來(lái)看，阿里系發(fā)揮了舉足輕重的作用。2012年，麗人麗妝迎來(lái)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——阿里創(chuàng)投出資4500萬(wàn)元拿下當(dāng)時(shí)公司20%的股權(quán)。

    此后，麗人麗妝一路高歌猛進(jìn)，連續(xù)多年登上天貓化妝品品類銷售排行第一名。

    從“流量為王”到“成本為王”

    對(duì)于一家化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商而言，什么才是核心競(jìng)爭(zhēng)力？麗人麗妝的答案很簡(jiǎn)單——“成本控制”。

    “過去營(yíng)銷模式是比誰(shuí)跑得快、跑馬圈地，大家都在增長(zhǎng)，只是一個(gè)增長(zhǎng)快慢的問題。但現(xiàn)在不一樣了，你增長(zhǎng)的部分很可能吃掉的就是我的‘蛋糕’，所以要開始比誰(shuí)能把營(yíng)銷費(fèi)比、流量成本控制得更好。”黃韜說。

    對(duì)比同行可見，由流量成本上升引起的營(yíng)銷費(fèi)比上漲，正成為行業(yè)所面臨的共同挑戰(zhàn)。

    最新財(cái)報(bào)顯示，在營(yíng)收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，麗人麗妝的銷售成本正逐年下降。2020年，公司的期間費(fèi)用率就同比下降了2.73個(gè)百分點(diǎn)。拉至更長(zhǎng)的時(shí)間線，2018年至2020年，麗人麗妝的廣告費(fèi)占營(yíng)收比率從9.48%下降至7.64%。

    “也聽到一些外界質(zhì)疑說，阿里是我們的二股東，我們是不是拿到了阿里的流量?jī)A斜？其實(shí)，這里忽略了兩個(gè)問題：一是現(xiàn)在營(yíng)銷都是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的，根本做不到所謂的私下勾兌和傾斜；另一個(gè)是阿里對(duì)我們進(jìn)行流量?jī)A斜的成本遠(yuǎn)高于其所得，因此邏輯上就說不通。”黃韜說。

    當(dāng)問及公司未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，黃韜不假思索地回答：人才！“關(guān)于公司股價(jià)走勢(shì)，這個(gè)我不好判斷。我只能說，公司業(yè)績(jī)?nèi)詫?huì)持續(xù)向好。而公司向前發(fā)展，當(dāng)然離不開更多、更專業(yè)、更有創(chuàng)造力的人才！”