農(nóng)夫山泉上市首日市值達(dá)3703億港元 “堅(jiān)持天然健康”是成功密碼

    本報(bào)記者 許潔

    9月8日，有著“水中茅臺(tái)”之美譽(yù)的農(nóng)夫山泉成功赴港上市，公司開(kāi)盤(pán)價(jià)39.8港元/股，盤(pán)中市值一度達(dá)到4457億港元，最終以33.1港元/股收盤(pán)，市值為3703億港元，居港股食物飲品板塊83家公司市值第一寶座。

    事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉自發(fā)布招股書(shū)至今，其新聞早已滿(mǎn)天飛，有關(guān)注農(nóng)夫如何是如何賺錢(qián)的，也有關(guān)心“老農(nóng)夫”鐘睒睒身價(jià)的。而今天，《證券日?qǐng)?bào)》記者在解讀農(nóng)夫山泉成長(zhǎng)密碼的同時(shí)，也挖掘了農(nóng)夫山泉背后鮮為人知的故事。

    布局天然健康24年

    農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示，公司成立于1996年，2019年的營(yíng)業(yè)收入為240億元，其中包裝水收入143億元，飲料及其他收入97億元。

    據(jù)弗若斯特沙利文顯示，農(nóng)夫山泉已連續(xù)8年保持中國(guó)包裝水市占率第一，2019年市場(chǎng)份額達(dá)20.9%，同時(shí)在果汁、茶飲料及功能飲料行業(yè)市占都位列前三。

    另外，公司2017年-2019年收入與歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增速約17.2%和21%，遠(yuǎn)超同期中國(guó)軟飲料行業(yè)5.0%和6.6%的平均增速。公司2019年毛利率和凈利率分別為55.4%和20.6%，同樣領(lǐng)先行業(yè)。

    農(nóng)夫山泉亮麗業(yè)績(jī)的背后，則與公司堅(jiān)守天然健康的初心不無(wú)關(guān)系。

    2000年，出于天然健康的考慮，農(nóng)夫山泉宣布全面停止生產(chǎn)純凈水，全部改為生產(chǎn)天然水。這意味著，農(nóng)夫山泉從此以往只能選擇在深山老林里尋找水源，并在周?chē)ㄔO(shè)工廠(chǎng)。在當(dāng)年，不少同行都認(rèn)為，此舉是自取滅亡的戰(zhàn)略布局，舍近求遠(yuǎn)，運(yùn)費(fèi)將是不可承受之重。

    “頭十年，公司確實(shí)承受著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平的儲(chǔ)運(yùn)成本。但從未想過(guò)放棄。我們通過(guò)精細(xì)化和品牌化運(yùn)作，降低管理成本，漸漸平衡了運(yùn)費(fèi)。”農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

    如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了國(guó)內(nèi)十大天然水源，形成了全中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的水源布局。周力表示：“當(dāng)年的堅(jiān)持，讓如今的天然水源布局成為了農(nóng)夫山泉最大的護(hù)城河。這是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)都無(wú)法撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

    除了布局水源地，農(nóng)夫山泉還推出了農(nóng)夫果園、東方樹(shù)葉、茶π、水溶C100等其他產(chǎn)品系列，而這些產(chǎn)品也都恪守天然健康的準(zhǔn)則，舍棄了諸如防腐劑等很多添加物。2010年上市的東方樹(shù)葉，則開(kāi)了“五0產(chǎn)品”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑）的先河。

    在知乎“如何評(píng)價(jià)東方樹(shù)葉”之下，點(diǎn)贊量最多的一條評(píng)論說(shuō)“隨著消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)核心精英階層的轉(zhuǎn)換，農(nóng)夫山泉這步先行棋一定會(huì)走得更遠(yuǎn)。”

    早在這條評(píng)論發(fā)出的2015年，東方樹(shù)葉雖已上市四年，卻還是農(nóng)夫山泉眾多產(chǎn)品中“相對(duì)不賺錢(qián)”的代表。而僅僅兩年后的2017年，作出上述評(píng)價(jià)的人則追加評(píng)論——“現(xiàn)在我收回不賺錢(qián)這一說(shuō)法。”

    據(jù)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人孫麗軍回憶，多年前的一次研發(fā)會(huì)議上，鐘睒睒給研發(fā)人員定了研發(fā)原則：首先，是不是愿意給自己的父母子女飲用；其次，是不是給消費(fèi)者提供了足夠的利益點(diǎn)；最后一點(diǎn)是，當(dāng)下還有沒(méi)有做得更好的空間。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，農(nóng)夫山泉每年在研的新品超過(guò)20個(gè)，但最終通過(guò)評(píng)審上市的寥寥無(wú)幾。

    “這兩年，市場(chǎng)上冒出了很多新品。經(jīng)常有人會(huì)問(wèn)我們，為什么農(nóng)夫山泉不出同樣的產(chǎn)品。其實(shí)技術(shù)上完全不是問(wèn)題，有些甚至我們十多年前就已經(jīng)研發(fā)成功了。我們會(huì)反復(fù)問(wèn)自己產(chǎn)品是不是足夠好，是不是做到了較競(jìng)品更天然更健康？如果在天然和健康的維度上，我們沒(méi)有相較于競(jìng)品的明顯優(yōu)勢(shì)，我們會(huì)選擇繼續(xù)精進(jìn)而不是盲目上市。天然和健康是最高追求，也是底線(xiàn)。為了銷(xiāo)量而放棄標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)夫山泉是決不允許的。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示。

    所有堅(jiān)持

    都為了高筑護(hù)城河

    據(jù)農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“走慢路、搶先機(jī)”是農(nóng)夫山泉一直奉行的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

    彼時(shí)，農(nóng)夫山泉主張“天然水”概念，對(duì)飲用水行業(yè)是一次大的顛覆，占得了天然水的市場(chǎng)先機(jī)。而在尋找合適的水源地上，農(nóng)夫山泉也遵循了“走慢路”的經(jīng)營(yíng)思想。

    據(jù)農(nóng)夫山泉招股書(shū)披露，其目前布局了包括浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖等在內(nèi)的十處優(yōu)質(zhì)水源。每一個(gè)水源的尋找、確立和建設(shè)工程都極為漫長(zhǎng)。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認(rèn)開(kāi)發(fā)到建廠(chǎng)投產(chǎn)，整整花費(fèi)了5年的時(shí)間。又比如長(zhǎng)白山撫松水源和工廠(chǎng)，從找水源到最后投產(chǎn)，整整7年。這在建廠(chǎng)投產(chǎn)平均周期差不多一年半的飲料行業(yè)，幾乎是難以理解的緩慢。

    “從決定只生產(chǎn)天然水和礦泉水的那天起，就注定了農(nóng)夫山泉只能是一名慢跑者。純凈水可以用城市自來(lái)水源，在城市附近建廠(chǎng)，速度快很多。但農(nóng)夫山泉是天然水和礦泉水，因此只能去深山老林里尋找水源，并在周邊建廠(chǎng)。這個(gè)過(guò)程必然是漫長(zhǎng)的。”農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)基建的廖原對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“在快節(jié)奏的今天，慢跑者是孤獨(dú)的。”

    廖原告訴記者，在建造峨眉山工廠(chǎng)的時(shí)候，由于工廠(chǎng)選址在水源附近的山坳里，第一批建材是用騾子馱上山的。光馱這批建材就花費(fèi)了整整半年。

    不過(guò)，在廖原看來(lái)，慢跑有慢跑的好處，那就是有時(shí)間冷靜思考自己到底要什么，“如果這個(gè)目標(biāo)只有通過(guò)慢跑才能到達(dá)，我們義無(wú)反顧。”

    另外，投資農(nóng)業(yè)則是耐心慢跑的另一個(gè)佐證。2014年，農(nóng)夫山泉推出了17.5°橙鮮果品牌。這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化——一箱橙子里，個(gè)頭、糖酸度、重量、果皮顏色幾乎一致。推出當(dāng)年就成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的鮮橙品牌之一。在此之前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在贛南學(xué)習(xí)管理橙樹(shù)的種植和經(jīng)營(yíng)8年之久。田間地頭、日曬雨淋，期間團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷的艱辛，曾讓鐘睒睒在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上紅了眼眶。

    “慢跑也不孤獨(dú)，因?yàn)槟繕?biāo)一旦篤定，內(nèi)心必然堅(jiān)定。如果我們的水源地是我們第一道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)護(hù)城河的話(huà)，我們這24年來(lái)吃過(guò)的苦就是第二道。”廖原如是說(shuō)。

    對(duì)于農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)，國(guó)盛證券分析師在研究報(bào)告中稱(chēng)，農(nóng)夫山泉將“天然”寫(xiě)入基因，產(chǎn)品、品牌、渠道高筑護(hù)城河。

    在國(guó)盛證券分析師看來(lái)，農(nóng)夫山泉善于用“天然”概念占據(jù)消費(fèi)者心智，通過(guò)差異化產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)精細(xì)化的渠道管理實(shí)現(xiàn)份額提升。包裝水業(yè)務(wù)上，公司使用100%天然水+礦泉水作為水源，樹(shù)立了更高的品牌調(diào)性，并已實(shí)現(xiàn)水源地全國(guó)布局，充分享受更優(yōu)水質(zhì)帶來(lái)的高端溢價(jià)。在飲料業(yè)務(wù)上，公司善于差異化研發(fā)新品，迎合健康化消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能以及多渠道快速鋪貨能力，在飲料這一高速變化的行業(yè)中能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變，打造長(zhǎng)生命周期的爆款產(chǎn)品。

    正是基于對(duì)“天然健康”的鍥而不舍，農(nóng)夫山泉在2000億元的包裝飲用水市場(chǎng)上，跑出了農(nóng)夫的速度，成為軟飲料子賽道中奔跑的大象。

    坐擁兩家上市公司

    但這不是終點(diǎn)

    據(jù)說(shuō)，在鐘睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像：唐吉坷德似乎在椅子上打著盹，但右手始終緊緊握著劍，左手則按著一本攤開(kāi)的書(shū)，仿佛隨時(shí)準(zhǔn)備跳起來(lái)朗誦、奔跑和戰(zhàn)斗。而這是鐘睒睒最喜愛(ài)的收藏品。

    值得一提的是，鐘睒睒不僅是農(nóng)夫山泉的掌門(mén)人，還是A股萬(wàn)泰生物的“老板”，按照兩家公司目前的市值來(lái)看，鐘睒睒的身價(jià)，受到媒體關(guān)注并不意外。

    但是，作為掌舵人，鐘睒睒一直扮演著低調(diào)、樸實(shí)的“老農(nóng)夫”角色，就算是擁有兩家上市公司，依然選擇安安靜靜做事。不去現(xiàn)場(chǎng)敲鐘，不舉辦任何慶祝儀式，而一心撲在工作上，生活一如往常。

    據(jù)農(nóng)夫山泉內(nèi)部人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，鐘睒睒和他的員工依舊忙碌地工作著，和其他日子幾乎沒(méi)有什么差別。

    在鐘睒睒的戰(zhàn)略字典中應(yīng)該不只有萬(wàn)泰生物和農(nóng)夫山泉兩家上市公司，農(nóng)夫山泉的上市，不會(huì)是鐘睒睒資本市場(chǎng)上的終點(diǎn)，因?yàn)樵谄湔贫娴酿B(yǎng)生堂大家庭中，還有幾個(gè)待孵化的產(chǎn)業(yè)。

    據(jù)了解，養(yǎng)生堂旗下?lián)碛形宕螽a(chǎn)業(yè)板塊布局，包括飲用水、飲料板塊的農(nóng)夫山泉；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊的信豐農(nóng)夫山泉果業(yè)有限公司、伊犁農(nóng)夫山泉果業(yè)有限公司；第三個(gè)是食品、保健食品板塊的養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司、養(yǎng)生堂浙江食品有限公司；第四是萬(wàn)泰生物藥業(yè)和浙江養(yǎng)生堂生物科技有限公司的生物工程板塊；五是化妝品板塊，其擁有養(yǎng)生堂（上海）化妝品研發(fā)有限公司。

    那么，上述五大業(yè)務(wù)板塊中，已經(jīng)培育出兩家上市公司，未來(lái)，還有哪個(gè)板塊將成為鐘睒睒培育出的第三家上市公司？

    對(duì)于農(nóng)夫山泉今天的成績(jī)，食品飲料營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，農(nóng)夫山泉團(tuán)隊(duì)將一瓶寡然無(wú)味的地表水，賣(mài)出了超過(guò)中國(guó)白酒的平均毛利率，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    如今，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已深入人心。“本次IPO擬進(jìn)一步擴(kuò)產(chǎn)，打開(kāi)增量空間。考慮到公司多元化品牌布局、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力、成熟的經(jīng)銷(xiāo)體系、優(yōu)質(zhì)的水源地等‘源頭活水’競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兼具成長(zhǎng)性和盈利能力，長(zhǎng)期看好公司未來(lái)發(fā)展前景。”東吳證券分析師如此表示。