外資快時(shí)尚企業(yè)現(xiàn)兩極分化 “推陳出新”方能逐鹿中國(guó)市場(chǎng)

    本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 于琦

    提前定好鬧鐘，鬧鈴一響就迅速打開(kāi)電腦進(jìn)入官網(wǎng)，花2分鐘把挑選的商品放進(jìn)購(gòu)物車，發(fā)售時(shí)間一到就立即付款，然后等著快遞把商品送到家門(mén)口。

    王桐（化名）在優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)搶IP聯(lián)名款T恤的動(dòng)作一氣呵成。“優(yōu)衣庫(kù)每隔一段時(shí)間都會(huì)推出一些IP聯(lián)名款T恤，很多圖案的設(shè)計(jì)都是爆款，非常難搶。”王桐告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“比如電影、動(dòng)漫、游戲等IP的聯(lián)名款，很受年輕人的歡迎，我作為這些IP的愛(ài)好者，肯定要第一時(shí)間搶到的。”

    一邊是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)18個(gè)城市新開(kāi)了19家線下門(mén)店，加速下沉跑入二三四線城市；另一邊是Zara在中國(guó)關(guān)閉核心商圈門(mén)店，GAP集團(tuán)下的OldNavy，以及Forever21退出中國(guó)；外資快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)兩極分化趨勢(shì)漸顯。

    外資快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)“破功”

    “疫情之前，外資快時(shí)尚品牌就已經(jīng)體現(xiàn)出了這種兩極分化的局勢(shì)，只是疫情加速了局勢(shì)的快速變化。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“像Zara等品牌在中國(guó)只做一二線城市，雖然市場(chǎng)非常龐大，但與本土品牌和國(guó)際品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，成本壓力進(jìn)一步凸顯。如果品牌不能進(jìn)一步去做增量，必然會(huì)被邊緣化，面臨被淘汰的局面。”

    一組財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)再次印證了部分外資快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)頹勢(shì)。

    截至四月底的第一財(cái)季凈虧損4.09億歐元（約合人民幣32億元），Zara母公司西班牙服裝巨頭Inditex發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看。

    Inditex稱，計(jì)劃永久關(guān)閉旗下1000-1200家門(mén)店，相當(dāng)于其全球門(mén)店總數(shù)的13%-16%。

    而擁有GAP、OldNavy等品牌的蓋普公司在2020年第一財(cái)季（2020年2月1日-5月2日）凈利潤(rùn)虧損9.32億美元（約合人民幣66億元）。其中，蓋普公司旗下三大主力品牌，OldNavy、GAP和BananaRepublic銷售額跌幅分別為42%、50%和47%。同時(shí)，在全球范圍內(nèi)將關(guān)閉170家GAP品牌門(mén)店。

    “為什么優(yōu)衣庫(kù)能逆勢(shì)上揚(yáng)，而其他的外資快時(shí)尚品牌卻虧損？”中國(guó)人民大學(xué)助理教授王鵬告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“一方面，優(yōu)衣庫(kù)推出的很多產(chǎn)品都是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、精耕細(xì)作的，應(yīng)用場(chǎng)景多，復(fù)用率高，價(jià)格還便宜，整體的性價(jià)比就提了上來(lái)；另一方面，優(yōu)衣庫(kù)的品類也全，有內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等等，和日常生活緊密相關(guān)。”

    “另外，在設(shè)計(jì)上，如Zara、H&M包括Forever21等外資時(shí)尚品牌偏年輕時(shí)尚，受眾比較窄。”程偉雄坦言“而在版型研究上，他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也不夠。比如說(shuō)很多服裝的設(shè)計(jì)都是歐洲的版型，袖子都特別長(zhǎng)，更適合身高在175cm以上的西方人穿。而發(fā)源于日本的優(yōu)衣庫(kù)在文化和體型上與中國(guó)人相似，設(shè)計(jì)出的衣服也更貼近中國(guó)人的日常生活。所以當(dāng)價(jià)格做不過(guò)中國(guó)品牌，品質(zhì)也做不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)候，就唯有撤離中國(guó)市場(chǎng)了。”

    同樣，購(gòu)買商品的便捷度也成為衡量消費(fèi)者是否會(huì)為此買單的關(guān)鍵因素。作為優(yōu)衣庫(kù)的資深“粉絲”，王桐對(duì)記者說(shuō)道，“優(yōu)衣庫(kù)的品牌店鋪分布的比較廣，一般大型購(gòu)物中心都能看到，像其他的品牌比如Zara，店鋪數(shù)量相對(duì)較少，你得去特定的地方才找才會(huì)有。”

    以北京為例，《證券日?qǐng)?bào)》記者通過(guò)“大眾點(diǎn)評(píng)APP”搜索，發(fā)現(xiàn)以“優(yōu)衣庫(kù)”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果約有69個(gè)，而以“Zara”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果僅約有24個(gè)。

    “推陳出新”迎合消費(fèi)者需求

    “現(xiàn)在家里的這種IP聯(lián)名款的T恤摞起來(lái)能有半米高了，雖然很多都沒(méi)怎么穿過(guò)，但我也很喜歡收集。”王桐告訴記者。

    “瘋”搶聯(lián)名款的背后，是年輕人對(duì)文化情懷、彰顯個(gè)性的需求。

    “其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)一早就在通過(guò)IP聯(lián)名的手段在做了，它運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化，不僅值得外資快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，也值得我們很多中國(guó)品牌去學(xué)習(xí)。”程偉雄解釋稱。

    縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，王鵬認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型上做的比較好的案例就是李寧。

    “在2008年以后，李寧遇到了非常大的危機(jī)。首先，店鋪擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致現(xiàn)金流跟不上，而庫(kù)存又積壓過(guò)多；其次，品牌老化，目標(biāo)客戶年齡在增加；最后則是大量國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌入華，競(jìng)爭(zhēng)激烈。”王鵬分析稱。

    經(jīng)歷了巨額虧損和長(zhǎng)期陣痛以后，李寧斷臂求生，通過(guò)新興的時(shí)尚品牌“中國(guó)李寧”，成功轉(zhuǎn)型。王鵬稱，“中國(guó)李寧更有設(shè)計(jì)感、本土范、個(gè)性化，包括從設(shè)計(jì)裝修到宣傳文案，包括它的LOGO也跟運(yùn)動(dòng)品牌的李寧做了一個(gè)很明顯的切割。我覺(jué)得這是非常值得學(xué)習(xí)的一個(gè)案例，相當(dāng)于這個(gè)品牌分化。”

    疫情沖擊之下，外資時(shí)尚品牌想要繼續(xù)逐鹿中國(guó)市場(chǎng)，就需要做迎合消費(fèi)者需求的“推陳出新”。

    在程偉雄看來(lái)，未來(lái)要朝著兩個(gè)路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型。“一方面，可以做品牌溢價(jià)，突出商品的差異化、個(gè)性化；另一方面，疫情之下消費(fèi)受到了壓縮，品牌可以去做大眾化價(jià)格的商品。”程偉雄表示，無(wú)論什么品牌，在疫情面前的起步都是一樣的，未來(lái)在整個(gè)消費(fèi)重構(gòu)、用戶迭代的過(guò)程中，必須要做好這種迎合消費(fèi)需求的改變。

    王鵬則認(rèn)為，快時(shí)尚品牌一定要找準(zhǔn)自己的品牌定位和開(kāi)店策略，要根據(jù)自己的特點(diǎn)和定價(jià)進(jìn)行系統(tǒng)性的審視。“其實(shí)面對(duì)所謂的經(jīng)濟(jì)寒冬或者是經(jīng)濟(jì)下行壓力，更應(yīng)該儲(chǔ)存彈藥，而不是撒錢。”他建議，快時(shí)尚品牌可以進(jìn)行更深層次的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“隨著科技的發(fā)達(dá)和個(gè)性化需求的增加，是否能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、智能化衣服穿搭的推薦。我覺(jué)得這可能都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單地去做電商。”

    雖然“洋品牌”光環(huán)耀眼，但沒(méi)有一種商業(yè)模式可以在市場(chǎng)中永遠(yuǎn)存續(xù)，停滯不前就沒(méi)有未來(lái)。

（編輯 孫倩）