AEG發(fā)力中國家電高端市場 疫情下外資品牌有多少機(jī)會？

    本報(bào)記者 賈麗

    一場疫情快速沖擊線下實(shí)體零售和傳統(tǒng)制造企業(yè)，線上零售和高端市場卻呈現(xiàn)逆勢增長。

    近日，多個(gè)老牌外資品牌加速登陸中國高端家電市場。百年德系家電品牌AEG日前就宣布全面布局中國高端市場。

    AEG中國區(qū)總經(jīng)理Klaus接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“AEG進(jìn)入中國三年來，規(guī)模穩(wěn)步增長，而在疫情影響的大背景下，2020年上半年AEG依舊實(shí)現(xiàn)同比100%的增長。這說明我們的戰(zhàn)略布局方向是正確的，激勵(lì)我們接下來堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略、營銷策略等，全面布局中國市場。”

    然而，在競爭充分的中國高端家電市場，外資品牌必將面臨諸多挑戰(zhàn)。在疫情沖擊之下，市場留給外資品牌的機(jī)會又有多少呢？

    保持獨(dú)立運(yùn)作 加速滲透高端

    遭遇疫情“黑天鵝”，2020年的家電行業(yè)出現(xiàn)動蕩。為何AEG選擇此時(shí)大規(guī)模進(jìn)入高端家電市場，并堅(jiān)持三年來的戰(zhàn)略布局？

    對此，Klaus表示：“不僅僅是疫情，去年受整個(gè)家電市場大環(huán)境的影響，企業(yè)競爭就已經(jīng)加劇，但市場仍存在很多空間，疫情也加速了線上市場的成長。目前中國高端家電市場發(fā)展處于藍(lán)海階段，同時(shí)AEG的定位較為準(zhǔn)確，基于高端家電的營銷模式在渠道也逐漸成熟，具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我們預(yù)期中國高端市場處于一個(gè)長期向上的發(fā)展趨勢中，總體上市場前景廣闊。所以AEG不會冒然求變，將繼續(xù)堅(jiān)持高端的戰(zhàn)略方向，同時(shí)決策層也可以更接地氣，及時(shí)洞察市場需求。”

    據(jù)了解，AEG原是德國著名的廚房家電品牌，具有130多年歷史，其產(chǎn)業(yè)鏈布局也較廣，包括抽煙機(jī)、洗衣機(jī)及冰箱等廚房家電。三年前，美的集團(tuán)與伊萊克斯簽訂協(xié)議，建立長期戰(zhàn)略合作，共同成立AEG合資公司，將AEG引入中國市場。彼時(shí)市場已經(jīng)形成老板等專業(yè)廚電企業(yè)競賽、海爾等綜合家電巨頭開始大規(guī)模滲透的局面，有著百年歷史德系品牌AEG的進(jìn)入備受市場關(guān)注，而其運(yùn)作模式也較為神秘。

    “今年，伊萊克斯收購AEG合資公司中美的集團(tuán)的股份后，AEG仍保持過去三年來的獨(dú)立運(yùn)作模式，靈活管理，自負(fù)盈虧。目前，AEG在中國建了240多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和100多個(gè)銷售終端。AEG在中國市場初步站穩(wěn)腳跟，不會盲目追求規(guī)模，重點(diǎn)還是做好渠道管控，高端市場是布局的核心領(lǐng)域。”Klaus告訴記者。

    奧維云網(wǎng)（AVC）廚電事業(yè)部高級研究經(jīng)理董鑫鑫對《證券日報(bào)》記者表示：“近幾年，國內(nèi)家電各品類價(jià)格競爭都十分激烈，但高端市場仍有一定的市場份額，AEG作為外資高端品牌，在品牌調(diào)性方面，仍然有自己的優(yōu)勢。”

    釘科技創(chuàng)始人丁少將對《證券日報(bào)》記者表示：“在前幾年，剛剛進(jìn)入中國市場的外資家電企業(yè)，因普遍缺乏本地化運(yùn)營資源和經(jīng)驗(yàn)，往往愿意在國內(nèi)選擇本土合作伙伴。而近年來，很多進(jìn)入中國外資品牌，其在堅(jiān)持高端方向的同時(shí)，也注重產(chǎn)品和營銷的本土化能力，引入符合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣的高端產(chǎn)品，形成自己的競爭優(yōu)勢。目前AEG進(jìn)入中國市場已經(jīng)三年，有一定的經(jīng)驗(yàn)，接下來就是要看其能否借助過硬的品牌力在中國市場破局。”

    中國家電高端市場有多少空間？

    目前，中國家電已發(fā)展到存量市場時(shí)代，增量空間越來越小。疫情之下，市場遭到重創(chuàng)，外資品牌的機(jī)會又在哪里？

    帕勒咨詢公司資深董事羅清啟接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“外資品牌進(jìn)入中國市場，進(jìn)入時(shí)期、以什么產(chǎn)品進(jìn)入非常重要。目前，家電產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展降速，但廚電產(chǎn)業(yè)卻在換檔變道，高端廚電品牌逆勢增長，國內(nèi)家電巨頭均紛紛加快自身高端轉(zhuǎn)型進(jìn)程，而對于原本就定位高端的外資品牌來說，此時(shí)的進(jìn)入，正是基于它們對中國高端市場機(jī)會來臨的判斷。而家電細(xì)分領(lǐng)域的高端市場正是外資品牌機(jī)會所在。”

    目前家電的大部分細(xì)分行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海步入紅海階段，而高端廚電卻仍舊處于增長狀態(tài)，保留了巨大的空間。

    “近兩年家裝市場也出現(xiàn)新的特色，大家電表現(xiàn)平穩(wěn)，廚電更新?lián)Q代需求量特別大，廚房整體進(jìn)入模塊化時(shí)代。國內(nèi)廚電品牌的銷量增長很快，很多企業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，在高端市場外資品牌也占據(jù)相當(dāng)大的市場份額，很多外資品牌都在高端廚電市場展開深度布局。”愛空間相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《證券日報(bào)》記者表示。

    Klaus透露：“高端廚電等領(lǐng)域有著廣闊空間，AEG目前已與多個(gè)一線高端地產(chǎn)商合作，在國內(nèi)眾多一線城市高端零售市場和工程市場進(jìn)行布局。接下來，AEG將在品牌上統(tǒng)一形象管理，并建立統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)鋪設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn)。目前AEG全國在運(yùn)營的有近百家體驗(yàn)店，主要分布在建材、櫥柜、高端區(qū)域連鎖和高端百貨等渠道。”

    丁少將認(rèn)為：“疫情抑制了經(jīng)濟(jì)活動和消費(fèi)需求，對包括高端市場在內(nèi)的整個(gè)廚電市場都有負(fù)面沖擊。但市場競爭的重點(diǎn)還是產(chǎn)品品質(zhì)。外資品牌的機(jī)會更多的是在高端市場，總體來看要么像AEG持續(xù)堅(jiān)守高端市場，要么采取品牌授權(quán)的方式以‘高端不貴’的策略收割部分中低端市場。而隨著中國消費(fèi)升級，高端市場的增長空間正在被打開。對于外資家電品牌而言，押對市場的未來對它們而言極為重要。”

（編輯 田冬 上官夢露）