格力電器上半年凈利預(yù)降5成 線下渠道變革備受關(guān)注

    證券時報記者 唐強(qiáng)

    7月14日晚間，格力電器（000651）發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計今年上半年將完成營業(yè)收入695億元~725億元，而上年同期則為983.41億元；此外，格力電器預(yù)計實現(xiàn)凈利潤為63億元~72億元，將同比下降48%~54%，上年同期凈利潤為137.5億元。

    面對勢不可擋的新零售趨勢，證券時報·e公司記者注意到，格力電器也在啟動渠道、管理的變革，未來還將把線下變成體驗店。近期，由核心經(jīng)銷商組建的河北京海擔(dān)保投資有限公司（簡稱京海擔(dān)保）也有所動作，已完成本輪減持格力電器4288萬股。

    實施積極促銷政策

    針對業(yè)績的大幅下滑，格力電器表示，上半年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱；“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，格力電器穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實施積極的促銷政策。

    6月1日，格力電器召開2019年年度股東大會，董明珠曾在會上表示，今年5月份銷售情況有改善。在這次疫情中，那么多企業(yè)爆雷、倒閉，格力雖然也受到影響，但依然是健康的。

    今年以來，格力電器大力發(fā)展自建線上渠道“董明珠的店”，并嘗試直播等新的營銷方式；同時，格力電器也在推進(jìn)傳統(tǒng)線下渠道變革，逐步對部分省級銷售公司管理層進(jìn)行更換，加大對銷司層級的管理力度。

    招商證券研報指出，格力電器的渠道競爭壓力正逐步加大。

    從消費品競爭三要素來看，在品牌、產(chǎn)品層面，格力依舊具有深厚壁壘。不過，隨著電商等新零售渠道興起、美的變革帶來渠道效率提升。目前，格力渠道壁壘削弱，在渠道效率層面，美的與格力的終端價差超過10%的正常水平，達(dá)到15%以上，導(dǎo)致格力在競爭中愈發(fā)吃力，終端市場份額被美的逐步追趕上。

    基于渠道壓力，未來格力電器有望改變傳統(tǒng)壓貨模式，而部分銷售公司管理層更換、線上渠道“董明珠的店”發(fā)展壯大，將進(jìn)一步倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道體系改革，未來渠道庫存下降、周轉(zhuǎn)加快、渠道費用空間壓縮值得期待，渠道加價率下降有望提升格力產(chǎn)品的市場競爭力。

    據(jù)光大證券研報透露，格力電器動銷有明顯改善，部分地區(qū)6月初庫存已降至2~3月的水平。在旺季結(jié)束后，格力庫存有望基本完成去化，經(jīng)營逐步迎來復(fù)蘇。

    京海擔(dān)保減持完畢

    從股東層面來看，格力電器曾于6月19日晚間公告，持股8.91%的股東京海擔(dān)保擬以集中競價交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合減持不超4288萬股，占公司總股本的0.71%。減持股份來源為，京海擔(dān)保2007年通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式從珠海格力集團(tuán)有限公司受讓的股份及由該等股份轉(zhuǎn)股、送股而來的股份。

    僅半個多月后，7月9日晚間，格力電器便公告已收到京海擔(dān)保《減持完畢通知書》，截至2020年7月9日，京海擔(dān)保累計通過大宗交易的方式減持公司股份4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%，此次減持計劃已實施完畢。

    進(jìn)一步來看，京海擔(dān)保股東實則為格力原各地核心代理商。2007年，借助珠海國企改革的契機(jī)，核心經(jīng)銷商合資成立京海擔(dān)保平臺，實現(xiàn)反向持股上市公司股權(quán)。通過此舉，將格力電器和渠道之間的利益關(guān)系進(jìn)一步綁定，天眼查顯示，京海擔(dān)保股東主要包括河北、河南、四川、浙江、山東、江西等格力核心代理商。

    回看近十年，京海擔(dān)保曾先后進(jìn)行了兩次減持格力電器，2011年減持上市公司股份0.38%，2012年再度減持0.92%。

    光大證券研報指出，2011~2012年是上一輪格力渠道變革“削藩”的時點。那一輪渠道變革使得大部分代理商失去了分享“蛋糕”的權(quán)利，失去了股權(quán)后，原先通過持股分享銷司利潤的大代理商們，被迫逐步轉(zhuǎn)向了職業(yè)經(jīng)理人模式。

    光大證券認(rèn)為，格力電器的渠道變革將分為兩個步驟：即將銷司不合理的利潤（5%~8%的凈利）壓縮給終端的消費者，緩解自身渠道加價的劣勢；其次，戰(zhàn)略和渠道體系的全面變革，涉及到數(shù)據(jù)系統(tǒng)，物流倉儲，產(chǎn)品設(shè)計，營銷方式等方方面面。

    在2019年年度股東大會上，董明珠也表示，關(guān)于渠道轉(zhuǎn)型，格力電器不會像過去那樣把產(chǎn)品擺個幾十件，未來要把線下變成體驗店。讓線下成為休閑的地方、交流的地方，體驗的地方，下單可以放到線上去，這樣就能把貨源最好地利用起來。屆時，格力電器線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫，開啟一個新零售的時代，新零售勢不可擋，誰也阻礙不了。