亞馬遜封號余波未盡 電商行業(yè)呈現(xiàn)四大新常態(tài)

    證券時報記者 嚴(yán)翠

    受2021年4月以來的亞馬遜封號事件、全球疫情不斷反復(fù)、物流成本上漲等不利因素影響，中國跨境電商行業(yè)遭受業(yè)績陣痛。從最新披露的2021年年報及今年一季報情況來看，跨境電商上市公司普遍經(jīng)營慘淡，亞馬遜封號“后遺癥”仍存。不過，經(jīng)歷了此次事件后，國內(nèi)跨境電商企業(yè)開始反思各自銷售模式尋求破局，其中部分企業(yè)成效顯著，行業(yè)開始走向分化，電商行業(yè)正呈現(xiàn)四大發(fā)展新常態(tài)。

    亞馬遜封號

    “后遺癥”仍存

    星徽股份（300464）跨境電商業(yè)務(wù)收入主要來自亞馬遜平臺，2021年及今年一季度，星徽股份營收、凈利潤都呈現(xiàn)雙降態(tài)勢。

    2021年星徽股份營收同比下降33.74%，凈利潤虧損15.24億元，其中跨境電商業(yè)務(wù)營收同比下降46.02%，公司對其跨境電商運營主體深圳市澤寶創(chuàng)新技術(shù)有限公司計提商譽減值準(zhǔn)備及庫存跌價準(zhǔn)備分別6.8億元、4.16億元。今年一季度，星徽股份營收、凈利潤分別同比下降54.98%、174.43%。

    對于業(yè)績下滑，星徽股份表示，2021年，新冠疫情常態(tài)化，原材料、跨境物流費用快速上漲，公司跨境電商業(yè)務(wù)遭遇亞馬遜封號事件，經(jīng)營面臨重大挑戰(zhàn)。

    據(jù)披露，2021年6月，星徽股份子公司澤寶技術(shù)遭遇“亞馬遜封號”事件，2021年下半年業(yè)績遭受沖擊。2021年，澤寶技術(shù)在亞馬遜平臺被關(guān)閉站點累計為367個，截至2021年末以上站點被凍結(jié)資金余額折合人民幣約3223.01萬元，公司無線下實體門店。

    無獨有偶，天澤信息（300209）2021年及今年一季度也出現(xiàn)營收、凈利潤雙降情況。2021年天澤信息營收同比下降64.91%，凈利潤虧損26.76億元；今年一季度，天澤信息營收、凈利潤分別同比下滑71.13%、13.96%。

    天澤信息表示，受亞馬遜平臺政策環(huán)境變化、歐美市場競爭態(tài)勢激烈等不利影響，公司2021年跨境電商經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，營業(yè)收入同比降低66.55%；另外，公司對跨境電商業(yè)務(wù)存貨計提存貨跌價準(zhǔn)備金額7.71億元，對跨境電商業(yè)務(wù)運營主體有棵樹計提商譽減值準(zhǔn)備7.24億元。此外由于深圳有棵樹在亞馬遜平臺的被凍資金解凍進(jìn)度遲緩，公司根據(jù)疑似凍結(jié)原因、申訴時限、過往解凍經(jīng)驗等因素，對所涉應(yīng)收款項計提壞賬準(zhǔn)備金額1.04億元。

    星徽股份、天澤信息上述情況并非孤例。證券時報記者發(fā)現(xiàn)，目前國際B2C跨境電商平臺主要有Amazon（亞馬遜）、eBay、Wish、Walmart、Newegg等，其中亞馬遜是目前最大的全球外貿(mào)交易平臺，這意味著只要與亞馬遜平臺有合作的跨境電商企業(yè)，去年業(yè)績都難獨善其身。

    *ST華鼎（601113）2021年凈利潤虧損加重，公司預(yù)計當(dāng)年凈利潤-5.2億元至-7.8億元，2020年同期為-1.96億元。旗下通拓科技受亞馬遜事件影響嚴(yán)重，公司于期末對存貨、應(yīng)收賬款計提了相應(yīng)的資產(chǎn)減值損失。

    *ST跨境（002640）預(yù)計2021年營業(yè)收入78億元至98億元，同比下滑42.42%至54.17%，凈利潤扭虧為盈，但主要得益于破產(chǎn)、出售資產(chǎn)確認(rèn)投資收益，預(yù)計扣非凈利潤為-16億元至-23億元。聯(lián)絡(luò)互動（002280）近期業(yè)績也不佳。

    企業(yè)多路發(fā)展謀破局

    從2021年4月份開始，亞馬遜掀起了平臺封號潮。根據(jù)深圳跨境電商協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜平臺因為違規(guī)被封店或扣押款項的中國賣家超過5萬家，預(yù)計可能造成的損失超過1000億元人民幣。經(jīng)歷這次平臺風(fēng)控事件的除了傳統(tǒng)意義上跨境電商中小賣家，更有深圳的頭部品牌大賣家帕拓遜、傲基、有棵樹等。

    對于封店理由，亞馬遜給出的官方解釋是，部分賣家“不當(dāng)操縱評論、商品中放禮品卡索評、社交媒體使用現(xiàn)金等方式索取虛假評論”。

    此次事件后，行業(yè)開始反思如何防控平臺風(fēng)險，如何構(gòu)建安全、穩(wěn)定、可信的平臺發(fā)展模式，部分企業(yè)已付諸實踐。

    以星徽股份為例，公司管理層表示，亞馬遜封號事件后，公司一方面成立專項應(yīng)急小組與亞馬遜平臺持續(xù)進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)和申訴，通過合理合法途徑保障公司權(quán)益不受損害，同時對內(nèi)部問題進(jìn)行自查和整改。

    另一方面，星徽股份加快推進(jìn)“多平臺，多渠道”經(jīng)營策略，拓展了Walmart、eBay、Rakuten、Newegg等第三方平臺線上銷售和自營網(wǎng)站銷售，加大了線下渠道推廣力度。2021年通過自營平臺（獨立站）、沃爾瑪平臺、線下渠道等非亞馬遜渠道實現(xiàn)營業(yè)收入6.05億元，較2020年的3.15億元同比增長92.06%；在跨境電商總收入的占比為23.47%，較2020年同比提升16.87%，進(jìn)一步降低了對亞馬遜單一平臺的依賴度。

    此外，星徽股份聯(lián)手供應(yīng)商，打造新的品牌產(chǎn)品。通過新的品牌標(biāo)識、形象，繼續(xù)賦能供應(yīng)商生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并在亞馬遜上開展銷售。同時原有品牌產(chǎn)品在非亞馬遜渠道和線下渠道進(jìn)行銷售。財報顯示，2021年亞馬遜平臺營收占星徽股份營收由2020年的93.4%下降至76.54%。

    天澤信息也已采取積極應(yīng)對措施，公司方面表示，受亞馬遜平臺政策環(huán)境不利變化影響，公司借助亞馬遜平臺打造品牌矩陣的計劃進(jìn)度不及預(yù)期，但公司聚焦跨境出口、做強電商主業(yè)的戰(zhàn)略與決心不變。2022年公司將進(jìn)一步完善內(nèi)控體系建設(shè)，更加關(guān)注平臺政策和經(jīng)營風(fēng)險分析、識別與防控，平衡好經(jīng)營效率與合規(guī)運營的關(guān)系，努力降低亞馬遜等主流平臺政策環(huán)境變化對公司后續(xù)經(jīng)營的不利影響，力爭實現(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定運營。

    與此同時，天澤信息還計劃加碼車聯(lián)網(wǎng)運營、軟件服務(wù)等其他非核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，按照既定政策目標(biāo)努力實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。

    安克創(chuàng)新（300866）2021年則依托亞馬遜等線上銷售平臺進(jìn)駐更多新興市場，并在此基礎(chǔ)上深化了與速賣通、eBay等知名電商平臺的合作。

    電商行業(yè)

    呈現(xiàn)四大新趨勢

    記者觀察發(fā)現(xiàn)，此次亞馬遜封號事件后，整個電商行業(yè)呈現(xiàn)出四大發(fā)展新趨勢：第一，跨境電商領(lǐng)域分化加劇，部分擁有多平臺、多渠道或自有平臺企業(yè)業(yè)績穩(wěn)健并有望持續(xù)向好；第二，由于亞馬遜封號事件給行業(yè)帶來了更多變數(shù)，不少企業(yè)看到了新機會，導(dǎo)致行業(yè)新進(jìn)入者較多，行業(yè)競爭加劇面臨洗牌；第三，部分與亞馬遜從事同類業(yè)務(wù)的中國企業(yè)業(yè)績向好，亞馬遜封號令各企業(yè)加大了其他平臺的拓展力度，從而有助于其他電商平臺企業(yè)發(fā)展；第四，國內(nèi)電商渠道有了新變化，抖音、快手等交互性平臺銷售額增速較快。

    安克創(chuàng)新主要從事消費電子領(lǐng)域的跨境電商業(yè)務(wù)，產(chǎn)品主要有充電類、智能創(chuàng)新類、無線音頻類三大系列。2021年，安克創(chuàng)新共實現(xiàn)營收125.7億元，同比增長34.45%，凈利潤9.82億元，同比增長14.7%。

    據(jù)了解，安克創(chuàng)新已形成“線上+線下”立體式銷售模式，2021年其線下收入占主營業(yè)務(wù)收入比例為36.38%，同比增長4.48%，公司稱當(dāng)年其繼續(xù)實施渠道拓展計劃，完善多渠道、多層次的銷售體系，向全球消費者銷售自有品牌的消費電子類產(chǎn)品。

    焦點科技（002315）則屬于亞馬遜封號事件的受益者，其2021年營收、凈利潤分別同比增長27.3%、41.33%，今年一季度營收、凈利潤分別同比增長5.18%、108.09%。焦點科技業(yè)績增長，主要歸功于旗下全鏈路外貿(mào)服務(wù)綜合平臺中國制造網(wǎng)、開鑼等跨境B2B電子商務(wù)平臺，這些平臺都旨在幫助中國企業(yè)更好地出海。2021年中國制造網(wǎng)收入占公司總營收比例達(dá)74.63%。

    焦點科技稱，2021年在疫情的催化下，國內(nèi)乃至全球外貿(mào)線上化趨勢加速。伴隨著國內(nèi)“雙循環(huán)”戰(zhàn)略發(fā)展新格局，跨境B2B電商成為了中國外貿(mào)強勁增長點，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為了必然趨勢。在此背景下，公司積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢與平臺資源優(yōu)勢，通過不斷的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)模式創(chuàng)新、運營管理創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新，幫助中國制造企業(yè)拓展海外貿(mào)易市場。

    吉宏股份（002803）2021年增收不增利，去年營收同比增長17.40%，凈利潤同比下滑59.32%，其中跨境電商業(yè)務(wù)營收同比增長11%，凈利潤同比下降53%。

    公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，吉宏股份上述業(yè)績主要由于受疫情長時間持續(xù)影響，整個跨境電商供應(yīng)鏈成本大幅增加，同時中國跨境電商企業(yè)頻繁涌現(xiàn)，行業(yè)競爭加劇，無序、低價的競爭進(jìn)一步抬升成本，降低利潤；此外，海外部分地區(qū)疫情較為嚴(yán)重，導(dǎo)致消費者購買能力持續(xù)下降。

    此外，從整個電商行業(yè)來看，部分專注于國內(nèi)市場的電商企業(yè)，其銷售渠道最新呈現(xiàn)新變化。據(jù)南極電商透露，2021年，其在阿里、唯品會的GMV（商品交易總額）出現(xiàn)了下滑，拼多多、抖音、快手等強調(diào)交互的平臺GMV增速較快。

    南極電商表示，新平臺的崛起，體現(xiàn)出消費觸達(dá)和穿透更強，下沉市場對消費升級的訴求，也體現(xiàn)出消費者對產(chǎn)品內(nèi)容的訴求，未來公司將進(jìn)一步搭建品牌矩陣，給更多的消費者帶來更多更好的產(chǎn)品，同時將進(jìn)一步挖潛增量渠道。

    電商行業(yè)持續(xù)向好

    盡管行業(yè)面臨新冠疫情導(dǎo)致的物流受阻、成本上漲、消費力下降等不利因素，以及諸如亞馬遜封號這類的國際政策風(fēng)險，但總體來看，整個電商行業(yè)未來將持續(xù)向好。

    4月29日，A股電商板塊集體爆發(fā)，截至收盤有43只個股漲幅超過9%，其中星徽股份、青木股份、凱淳股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、值得買等5只個股漲20%。

    消息面上，中央政治局4月29日召開會議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)工作，審議《國家“十四五”期間人才發(fā)展規(guī)劃》。會議強調(diào)，要促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，完成平臺經(jīng)濟(jì)專項整改，實施常態(tài)化監(jiān)管，出臺支持平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的具體措施。

    數(shù)據(jù)面上看，2021年跨境電商出口行業(yè)總體趨勢持續(xù)向好。2021年全球在線零售銷售額達(dá)4.94萬億美元，較2020年增長16.2%，占全球零售的19.6%，預(yù)計到2025年，全球在線銷售額將增至7.39萬億美元。

    另外，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年實物商品網(wǎng)上零售額10.8萬億元，按可比口徑計算，比上年增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%，電商渠道依舊保持活力和穩(wěn)健增速。

    政策面看，2021年3月國務(wù)院發(fā)布《“十四五”規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)》，提出加快發(fā)展跨境電商，鼓勵建設(shè)海外倉，保障外貿(mào)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)；同年11月，商務(wù)部發(fā)布《“十四五”對外貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》，指出要積極擴(kuò)大進(jìn)口、優(yōu)化出口，推動對外貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展，支持加快發(fā)展貿(mào)易新業(yè)態(tài)，包括促進(jìn)跨境電商持續(xù)健康發(fā)展、發(fā)揮外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)帶動作用、加快海外倉發(fā)展等，跨境電商出口正成為中國“穩(wěn)外貿(mào)”新動力。

    華創(chuàng)證券研報指出，2021年起亞馬遜規(guī)則趨嚴(yán)停封大量中國賣家賬號，一年間亞馬遜頭部商家中國品牌占比由42.3%回落至2021年底的36.9%。“泛品+第三方”的賣家受損嚴(yán)重，而精品頭部賣家大多在本輪洗牌中未受影響。部分跨境賣家退場代表分享產(chǎn)業(yè)紅利的同類競爭者減少，所釋放份額將向更具品牌認(rèn)知的精品龍頭加速集中。

    廣發(fā)證券分析師表示，2021年及今年一季度消費需求低迷，快遞履約受阻，龍頭交易平臺紛紛收縮開支以度過行業(yè)寒冬，電商龍頭公司銷售收入增長放緩或出現(xiàn)下降，不過，近段時間以來龍頭平臺加碼回購，彰顯管理層對公司價值的認(rèn)可及行業(yè)未來的看好。