尼爾森IQ：購(gòu)物節(jié)升級(jí)為購(gòu)物狂歡季 Z世代成未來(lái)消費(fèi)新潛力人群

    本報(bào)記者 閆立良

    11月25日，全球監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ發(fā)布了最新的“雙11”研究報(bào)告。報(bào)告顯示，2021年“雙11”購(gòu)物節(jié)同往年相比產(chǎn)生了明顯的新變化，在時(shí)間跨度、渠道傾向、消費(fèi)品類等方面均有體現(xiàn)。同時(shí)，除了開(kāi)始倡導(dǎo)理性購(gòu)物，不再一味追求GMV（商品交易總額），共建持續(xù)發(fā)展健康電商環(huán)境成為各平臺(tái)共識(shí)，新興消費(fèi)者Z世代將成為未來(lái)消費(fèi)新潛力群體。

    尼爾森IQ中國(guó)董事總經(jīng)理宋燁表示，從銷售額來(lái)看，今年購(gòu)物節(jié)直播電商表現(xiàn)亮眼，銷售額再破新高，在第一波預(yù)售期間直播電商就已實(shí)現(xiàn)銷售額821億元，有些頭部電商平臺(tái)更是直接將直播升級(jí)為一級(jí)入口，成為預(yù)售期品牌重要的引流和轉(zhuǎn)化陣地。而在帶貨的“主播圈”，馬太效應(yīng)則愈發(fā)顯著，頭部主播逐漸和其他梯隊(duì)主播拉開(kāi)差距，銷售份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

    “歷時(shí)13年的‘雙11’購(gòu)物節(jié)在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)之后逐漸成熟，消費(fèi)者更加趨于理性，展望未來(lái)電商發(fā)展，提高消費(fèi)者購(gòu)物和商家入駐體驗(yàn)是各大電商平臺(tái)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。”宋燁表示。

    據(jù)尼爾森IQ研究顯示，“雙11”購(gòu)物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)榭駳g季將成為未來(lái)幾年基調(diào)。盡管“雙11”已經(jīng)進(jìn)行到第13個(gè)年頭，2021年的購(gòu)物狂歡節(jié)依舊擁有新氣象。從時(shí)間跨度上來(lái)看，許多平臺(tái)將預(yù)售時(shí)間拉長(zhǎng)，早在10月就已開(kāi)啟預(yù)售，同時(shí)還在節(jié)后增加返場(chǎng)，將購(gòu)物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物季。

    為貫徹“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃中引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)綠色低碳發(fā)展的要求，樹(shù)立綠色發(fā)展理念，今年各大平臺(tái)不約而同主打低碳、綠能概念，通過(guò)推出綠色消費(fèi)券、使用循環(huán)包裝等舉措，讓消費(fèi)者購(gòu)物后收到真正的“減碳賬單”，為后續(xù)整體電商市場(chǎng)定下“綠色”基調(diào)。

    尼爾森IQ電商研究副總裁施燕表示，國(guó)家近期對(duì)于平臺(tái)監(jiān)管力度進(jìn)一步加大，除此之外，平臺(tái)對(duì)自身運(yùn)營(yíng)要求也有顯著提升，這些努力都是為了促進(jìn)電商行業(yè)的健康、有序、高質(zhì)量發(fā)展，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與行業(yè)的共生共贏。

    在今年的“雙11”購(gòu)物季，Z世代已展現(xiàn)其獨(dú)特的消費(fèi)需求與特點(diǎn)。Z世代最具代表性的大學(xué)生中，大多因?yàn)閮r(jià)格便宜及新品參與“雙11”，其中受商品價(jià)格吸引而進(jìn)行消費(fèi)的人數(shù)占比高達(dá)86.9%。在商品品類的選擇上，他們著重考慮美妝、個(gè)護(hù)、食品、服飾等內(nèi)容，其中51%幾乎在“雙11”用上了自己每月的零花錢（平均1680元）。

    尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)，由于Z世代群體人數(shù)龐大、消費(fèi)能力可觀以及處于心智培養(yǎng)的特殊階段，正被絕大多數(shù)品牌視作重點(diǎn)關(guān)注的潛力群體。

    宋燁表示：“今年的消費(fèi)新特點(diǎn)最為明顯的就是直播電商呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)；全球跨境B2C&B2B紅利依舊；國(guó)潮品牌和國(guó)際大牌并駕齊驅(qū)；高客單商品和非傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類線上春天開(kāi)啟。品牌方需要對(duì)這幾方面進(jìn)行重點(diǎn)分析，并提升自身數(shù)字化能力，這或?qū)⒊蔀槠浔３衷鲩L(zhǎng)并在一年一度的‘雙11’中取得制勝之道的關(guān)鍵所在。”

（編輯 張偉）