奶粉宣傳存亂象 行業(yè)洗牌加速？

    本報(bào)記者 許潔 見習(xí)記者 王君

    近日，新華社發(fā)表《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》一文，在奶粉行業(yè)掀起不小的波瀾。

    一位資深業(yè)內(nèi)人士向《證券日報(bào)》記者表示，近年來國家對奶粉行業(yè)宣傳一直有要求和規(guī)定，此次新華社文章更進(jìn)一步釋放了需加強(qiáng)奶粉市場管理的信號。

    該業(yè)內(nèi)人士還表示，今后中國奶粉市場的宣傳管理，也會與之前不斷加強(qiáng)奶粉生產(chǎn)管理一樣，成為促進(jìn)奶粉市場健康發(fā)展的重要手段。

    奶粉企業(yè)水深火熱

    價格戰(zhàn)愈演愈烈

    “嬰兒配方奶粉行業(yè)早就很慘了，現(xiàn)在還能再慘到哪里去？”從事奶粉行業(yè)多年的孫女士對《證券日報(bào)》記者表示，目前奶粉市場價格戰(zhàn)非常激烈，有的已跌到成本價。

    新生兒出生率下降、產(chǎn)能過剩，不正當(dāng)競爭等因素下，奶粉行業(yè)的價格戰(zhàn)不斷升級。中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮表示，隨著我國人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場進(jìn)入存量競爭階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)將是常態(tài)。

    值得一提的是，乳制品行業(yè)中，價格戰(zhàn)在液態(tài)奶領(lǐng)域已是常態(tài)，而從去年開始的嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的價格戰(zhàn)，則被業(yè)內(nèi)稱為是企業(yè)主動發(fā)起的價格戰(zhàn)，意在跑馬圈地，搶占更多的市場份額。

    在此次價格戰(zhàn)中，一些中小品牌的日子變得更加艱難。

    一位參加今年上海CBME孕嬰童展的行業(yè)人士對《證券日報(bào)》記者表示，今年大企業(yè)都沒有來參展，很多中小品牌都游走在生死邊緣。

    據(jù)知情人士透露，目前有些奶粉企業(yè)的庫存基數(shù)非常大，有的品牌直接退出了市場競爭，倒閉后的品牌無底線的處理市場庫存，也讓奶粉行業(yè)價格戰(zhàn)變得更加焦灼。

    事實(shí)上，由于出生人口數(shù)量下降，嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷矛盾更加突出，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場競爭也更加白熱化，很大程度上會表現(xiàn)在零售端交易價格下滑，這本身也是行業(yè)的洗牌過程。

    “未來，會有很多品牌逐步被清洗出局，但是這次洗牌過程并非只針對中小品牌，那些市場運(yùn)作手段乏力，客戶服務(wù)落后的中大型品牌，同樣面臨時刻被淘汰出局的局面。”上述資深業(yè)內(nèi)人士表示。

    奶粉營銷宣傳亟待規(guī)范

    行業(yè)洗牌加速？

    “近幾年來我國嬰兒出生率呈下降趨勢，但是配方奶粉的銷量持續(xù)上升，其中一個主要原因就是更多的媽媽選擇了配方奶粉喂養(yǎng)。”聯(lián)合國兒童基金會駐華辦事處營養(yǎng)專家常素英認(rèn)為，嬰兒配方奶粉市場營銷活動對母乳喂養(yǎng)會產(chǎn)生負(fù)面影響，孕產(chǎn)婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動越頻繁，對配方奶粉的態(tài)度就越積極。

    常素英建議，通過強(qiáng)制性法規(guī)規(guī)范母乳代用品營銷行為，尤其是軟廣告等隱性營銷。同時，嚴(yán)格執(zhí)行廣告法中關(guān)于過度和誤導(dǎo)性營銷嬰幼兒食品營銷行為的規(guī)定。

    一石激起千層浪，在上述文章發(fā)布后，A股及港股乳業(yè)上市公司股價8月6日開盤出現(xiàn)不同程度的跌幅，但收盤時，多數(shù)乳企股價已經(jīng)翻紅。

    宋亮認(rèn)為，想要有效宣傳，企業(yè)唯有腳踏實(shí)地的做好消費(fèi)者教育，比如教會消費(fèi)者選擇一款好的奶粉首先選擇大品牌，同時學(xué)會看配料表，選擇一款適合寶寶的配方奶粉。與消費(fèi)者建立起信任。

    縱觀國內(nèi)配方奶粉行業(yè)，有的企業(yè)除了在一段配方奶粉上做文章外，兒童奶粉銷售同樣存在不規(guī)范的行為，給消費(fèi)者傳遞了錯誤的信息，這對奶粉行業(yè)的健康成長極為不利。

    荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超在接受《證券日報(bào)》記者采訪時表示，規(guī)范的宣傳及推廣活動有助于行業(yè)良性發(fā)展和市場競爭公平，有助于健康中國戰(zhàn)略和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。

    在楊國超看來，營養(yǎng)是健康的基礎(chǔ)，隨著國家人口政策的調(diào)整及配套支持政策的實(shí)施，嬰幼兒營養(yǎng)這一行業(yè)仍有光明的前景。

    惠氏營養(yǎng)品副總裁曹敬衡在接受《證券日報(bào)》記者采訪時表示，相關(guān)行為的規(guī)范，不僅能更好地倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)、讓下一代更健康地成長，也能為整個行業(yè)創(chuàng)造一個更公平的競爭環(huán)境，引導(dǎo)行業(yè)更聚焦在以科學(xué)為基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新。

    “母乳是嬰兒最好的食物，惠氏營養(yǎng)品一貫支持和提倡母乳喂養(yǎng)，并嚴(yán)格遵守國家各項(xiàng)法律法規(guī)。作為雀巢集團(tuán)旗下的一員，公司遵循比國家《母乳代用品管理辦法》更為嚴(yán)格的FTSE4Good（富時社會責(zé)任指數(shù)）的要求，對0-12個月嬰幼兒配方產(chǎn)品不做任何形式的廣告和促銷，并設(shè)立專團(tuán)隊(duì)、制定審核流程、開展全員培訓(xùn)等措施以確保執(zhí)行。”曹敬衡如此表示。

    值得注意的是，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)營銷方面雖然存在一些問題，但奶粉檢測合規(guī)率100%也是不爭的事實(shí)。同時，在倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)方面，乳企們也都設(shè)有母乳喂養(yǎng)的課堂。