疫情沖擊線下廣告 數(shù)字營銷逆勢突圍

    在疫情影響下，目前國內(nèi)零售、餐飲、旅游、娛樂、汽車等行業(yè)經(jīng)營情況不同程度地受到影響。作為中間服務(wù)商的廣告營銷企業(yè)，經(jīng)營同樣可能受到?jīng)_擊，尤其是線下廣告企業(yè)，因主要客戶群體經(jīng)營停滯，受到的影響可能更明顯；與之相反，數(shù)字營銷企業(yè)又因春節(jié)期間游戲、短視頻等行業(yè)爆發(fā)，出現(xiàn)逆勢增長。

    線下廣告受沖擊

    廣告行業(yè)素來有國民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”之稱，疫情之下，最先受到?jīng)_擊的當(dāng)數(shù)線下廣告企業(yè)。

    線下廣告包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外等細(xì)分市場。艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，我國2020年線下廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)為1760億元，其中戶外廣告收入占比達(dá)35.5%，是重要組成部分。

    然而，受到此次疫情影響，各地實(shí)行嚴(yán)格的封城限行措施，戶外出行人口大幅減少，包括公交、地鐵、商場等場所的戶外廣告價(jià)值將明顯降低。此外，傳統(tǒng)戶外廣告投放大戶主要包括零售、餐飲、影視、旅游等行業(yè)，受疫情影響，目前這些行業(yè)基本處于停滯狀態(tài)，其廣告投放額會因此減少，給相關(guān)廣告企業(yè)帶來不利影響。

    A股某涉及線下廣告業(yè)務(wù)的上市公司就在回復(fù)投資者關(guān)于疫情的影響時(shí)表示，其武漢地區(qū)的戶外廣告業(yè)務(wù)，節(jié)后工作安排及年度經(jīng)營有較大影響。

    “廣告行業(yè)是一個(gè)提供中間服務(wù)的行業(yè)，乍一看受到疫情的影響似乎不大，但廣告公司的需求依附于廣告主的需求，一旦廣告主的生產(chǎn)和銷售因?yàn)槭袌鲂枨笙陆刀陆?，廣告公司的作用會大大降低。”安徽火柴科技股份有限公司創(chuàng)始人史良平表示。

    史良平認(rèn)為，目前廣告公司受到疫情的直接影響還沒有體現(xiàn)，但是未來受到疫情影響的行業(yè)，相應(yīng)的廣告也將受到巨大影響。

    這種擔(dān)憂并不是沒有道理的，2018年、2019年，A股多家廣告營銷企業(yè)因大環(huán)境不理想，業(yè)績出現(xiàn)下滑甚至虧損。

    另外，近年來，國內(nèi)廣告市場增幅已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）發(fā)布的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。在疫情影響下，2020年上半年，線下廣告企業(yè)可能要面對更為嚴(yán)峻的情況。

    數(shù)字營銷逆勢增長

    與線下廣告情況相反，主要“戰(zhàn)場”在線上的數(shù)字營銷市場受到疫情的影響要小得多，尤其是主要客戶群體來自短視頻、游戲等行業(yè)的數(shù)字營銷企業(yè)，收入可能不降反增。

    今年春節(jié)期間，各地公眾娛樂場所紛紛關(guān)閉，游戲、短視頻等產(chǎn)品因此成為群眾娛樂的首選，部分產(chǎn)品春節(jié)期間活躍度出現(xiàn)明顯上升。

    此外，受疫情影響，各地大中小學(xué)延遲開學(xué)，在線教育行業(yè)因此受到較高關(guān)注。目前雖然沒有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從實(shí)際情況來看，春節(jié)期間在線教育企業(yè)的線上廣告投放明顯增多，這也直接給數(shù)字營銷企業(yè)帶來了利好。

    以A股數(shù)字營銷龍頭藍(lán)色光標(biāo)為例，其營業(yè)收入有90%來自數(shù)字營銷。2月4日，藍(lán)色光標(biāo)回應(yīng)疫情對公司業(yè)務(wù)的影響時(shí)表示，疫情使得國民減少外出，加上假期延長，線上娛樂時(shí)長大幅增加，促進(jìn)了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放，預(yù)計(jì)2020年1月廣告投放相關(guān)收入比去年同期有大幅增長。

    利歐股份也于近日宣布，2020年春節(jié)期間旗下江蘇萬圣偉業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海聚勝萬合廣告有限公司在抖音巨量引擎上的投放量同比增長均超300%，微創(chuàng)時(shí)代在快手平臺的投放亦取得顯著增長。據(jù)了解，利歐股份是行業(yè)內(nèi)最早布局短視頻業(yè)務(wù)的公司之一，是抖音和快手頭部代理公司之一。

    因賽集團(tuán)相關(guān)人士告訴記者，該公司去年開始涉足數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，今年春節(jié)期間該項(xiàng)業(yè)務(wù)也有部分性的增長。

    “傳統(tǒng)廣告需要解決客戶品牌戰(zhàn)略、定位等問題，需要長期規(guī)劃，受到疫情影響，很多大型營銷‘戰(zhàn)役’都會延后；另外，傳統(tǒng)平面廣告、電視廣告可能無法開工制作，包括戶外廣告都會受到影響。”上海天與空廣告股份有限公司董事長楊燁炘表示。

    楊燁炘介紹，作為一家數(shù)字營銷企業(yè)，天與空的主要客戶群體為互聯(lián)網(wǎng)客戶，數(shù)字營銷類的業(yè)務(wù)較多，因此受到此次疫情的影響不會太大。

    記者了解到，此次疫情期間，有部分廣告企業(yè)加大了服務(wù)力度，主要在線上營銷和電商銷售方面開拓業(yè)務(wù)，通過這種方式來抵消線下業(yè)務(wù)受到的影響。

    疫情后或迎反彈

    對于影視、餐飲等行業(yè)而言，春節(jié)期間的收入對全年收入尤為重要，此次疫情發(fā)生在春節(jié)期間，給這些行業(yè)帶來了巨大影響。而廣告行業(yè)全年有較多營銷節(jié)點(diǎn)，并沒有明顯的季節(jié)特征。

    此外，大多數(shù)廣告公司今年春節(jié)期間的營銷在年前就已經(jīng)完成，因此，此次疫情雖然發(fā)生在春節(jié)期間，但對廣告行業(yè)春節(jié)期間收入的影響并不會特別明顯。

    “廣告公司每隔一段時(shí)間都會迎來不同的機(jī)會，全年分布比較均衡，此次疫情可能影響情人節(jié)、婦女節(jié)等營銷節(jié)點(diǎn)，但是越往后受到的影響也就越小。”楊燁炘表示。

    另外，此次疫情過后可能存在的消費(fèi)需求爆發(fā)，也給廣告行業(yè)帶來了希望。

    “疫情對廣告行業(yè)會產(chǎn)生一定影響，從短期來看有些項(xiàng)目會延后，部分項(xiàng)目可能會因此流產(chǎn)，但也會催生帶來新的項(xiàng)目機(jī)會。”楊燁炘認(rèn)為，受到疫情影響，目前大眾的消費(fèi)需求受到明顯抑制，疫情過后，壓抑許久的消費(fèi)需求可能會集中爆發(fā)。

    “許多品牌也有沖業(yè)績的需求，疫情過后，它們可能會投入更多的廣告預(yù)算，來拯救上半年業(yè)績的下滑，所以我相信年中或者下半年，還會有轉(zhuǎn)機(jī)。”楊燁炘認(rèn)為，今年“五一”或暑假期間可能迎來傳播和營銷高峰，2020年的廣告市場整體比較樂觀。

    不過，目前疫情仍在持續(xù)，且何時(shí)消退無法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)，部分廣告公司運(yùn)營、收入受影響的情況客觀存在，廣告行業(yè)依然需要做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。

    從行業(yè)的整體情況來看，目前行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)、大中型企業(yè)的現(xiàn)金儲備較為充足，而小型廣告公司，可能存在較大的生存壓力。“大公司的現(xiàn)金流都還可以，我們的現(xiàn)金儲備也是足夠的，完全可以應(yīng)對這一次疫情。”楊燁炘表示。

    基于目前的現(xiàn)狀，楊燁炘也給廣告公司提出了建議，2020年上半年，廣告公司應(yīng)該開源節(jié)流，準(zhǔn)備足夠的現(xiàn)金流，盡可能用有限的營銷預(yù)算，產(chǎn)出最大的商業(yè)成果，另外還需要給員工培訓(xùn)，增強(qiáng)公司的戰(zhàn)斗力。