小米SU7陷退定風(fēng)波 雷軍的苦難剛剛開始

    與雷軍相比，中國汽車營銷界就像個(gè)笑話；與中國汽車工業(yè)相比，小米汽車還只是個(gè)組裝的“玩具”。

    2024年3月28日，小米汽車首款車型小米SU7正式發(fā)布。發(fā)布會(huì)后，小米汽車27分鐘內(nèi)斬獲5萬輛大定訂單，小米集團(tuán)（ADR）股價(jià)一度漲超10%，相關(guān)供應(yīng)鏈公司接連漲停，小米汽車與雷軍一夜間喜提超10個(gè)微博熱搜，雷軍在汽車界一戰(zhàn)封神，被網(wǎng)友冠名“雷神”。

    對(duì)于雷軍來說，三年造車的苦難在發(fā)布會(huì)結(jié)束后都被抵消了。在當(dāng)天的“雷軍”微信公眾號(hào)上，雷軍再度提及三年前造車的開始，感受到巨大勇氣的同時(shí)，還有巨大的壓力。

    而在小米SU7正式發(fā)布之后，“造車很苦，但成功一定很酷！”成為雷軍和小米汽車新未來的開始。國內(nèi)主流汽車品牌在3月28日統(tǒng)一發(fā)布“向前”，為小米汽車和雷軍助威。

    但等待小米汽車和雷軍的，并不只有喜悅。3月29日，有媒體消息發(fā)布，小米SU7已出現(xiàn)多起退定投訴（小米大定訂單不鎖單狀態(tài)七天內(nèi)可退）；二手平臺(tái)上，也頻繁出現(xiàn)小米SU7的“轉(zhuǎn)手訂單——這意味著，從訂單轉(zhuǎn)化成銷能，小米汽車還存在不確定性。

    除此之外，雷軍的新的苦難也在增長。

    虧錢賣車的難題

    在3月28日后的媒體群訪環(huán)節(jié)，雷軍透露了小米SU7上市前定價(jià)的“焦灼”。在發(fā)布會(huì)之前的三個(gè)月內(nèi)，小米實(shí)際已經(jīng)將所有的技術(shù)、生產(chǎn)問題公之于眾；發(fā)布會(huì)上的核心信息，只有價(jià)格。

    而在小米SU7上市前，同行競(jìng)品在持續(xù)降價(jià)，極氪001、小鵬P7i、特斯拉Model3都卷入了價(jià)格戰(zhàn)的大潮，這讓雷軍很被動(dòng)——“我們也不知道什么價(jià)格是合理的了。”

    最初，雷軍給小米汽車定的預(yù)售價(jià)是23.9萬元，但這一定價(jià)一直未被確定。在3月28日發(fā)布會(huì)前幾分鐘，雷軍依然在和小米汽車團(tuán)隊(duì)討論，到底要給小米SU7定多高的價(jià)格。最終拍板敲定，比特斯拉便宜3萬，起售價(jià)21.59萬的小米SU7在幾分鐘后正式亮相公布。

    這個(gè)售價(jià)，小米不賺錢，而且虧損很大。

    雷軍直言：“原來頂配版最早定價(jià)35萬，而且35萬也是虧的。”發(fā)布會(huì)上，小米汽車頂配版價(jià)格來到了29.9萬元，比預(yù)期價(jià)格降了5萬元。

    以相似的邏輯考慮，小米SU7的全系車型目前都在虧本賣。中國新勢(shì)力造車虧錢的開端，小米汽車也逃不過。但雷軍在小米汽車之上也確實(shí)開創(chuàng)了很多行業(yè)先河，只是在同行業(yè)看來，這些開創(chuàng)“不那么有開創(chuàng)性”，除了營銷之外。

    營銷的熱度能持續(xù)多久

    3月27日，360董事長周鴻祎（哪吒汽車大股東）到訪哪吒汽車浙江桐鄉(xiāng)工廠，開啟了一場(chǎng)直播。直播中，周鴻祎指著哪吒汽車高管痛批：“你們什么都不明白，多學(xué)學(xué)雷軍。”

    在周鴻祎看來，哪吒的技術(shù)很扎實(shí)，但不會(huì)說，營銷差，技術(shù)和產(chǎn)品的優(yōu)越性無法直達(dá)用戶需求；向雷軍學(xué)習(xí)也表明，在周鴻祎看來，雷氏營銷很強(qiáng)大。

    這也直接表現(xiàn)在小米SU7所帶來的營銷勢(shì)能中。小米SU7的發(fā)布，實(shí)際已經(jīng)成了全民話題；而在以往，汽車品牌想要突破汽車圈都很難。與雷軍相比，中國汽車以往的營銷界就是個(gè)徹底的笑話。

    依靠小米品牌全球超6.41億（平板和手機(jī)業(yè)務(wù)）的用戶群體和雷軍強(qiáng)大的個(gè)人魅力，讓小米汽車在開局的勢(shì)能上，就將蔚小理等“傳統(tǒng)新勢(shì)力”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

    同時(shí)，這少不了對(duì)產(chǎn)品的“特殊包裝”——50萬以內(nèi)最好看的轎車、50萬以內(nèi)最好開的轎車、50萬以內(nèi)最智能的轎車三項(xiàng)“大獎(jiǎng)”，是雷軍對(duì)小米SU7的特殊認(rèn)證。

    在小米汽車的宣發(fā)中，我們能看到許多以往汽車行業(yè)從未發(fā)現(xiàn)的“爆點(diǎn)”。例如，遠(yuǎn)光燈的最大照射距離可以達(dá)到400米，接近14個(gè)籃球場(chǎng)的長度；在38℃光照下暴曬90分鐘之后，小米SU7的車內(nèi)溫度要比Model3煥新版后驅(qū)車型低12℃；根據(jù)用戶實(shí)際使用習(xí)慣，適用小米工況實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的續(xù)航預(yù)估，成功將續(xù)航擬合度提高了18%；小米SU7的三方充電兼容性到達(dá)了99%以上，我們是目前行業(yè)里已認(rèn)證充電兼容性最高的電動(dòng)車；大家很關(guān)心的AEB功能，我們也成功升級(jí)為AEBPRO，比起AEB更聰明；小米SU7，是為這樣的人造的：他們心中有火、眼里有光，不甘于平庸，還在為夢(mèng)想奮斗。他們向往先進(jìn)的科技，渴望幸福的生活；在任何的時(shí)候，渾身都閃耀著樂觀與自信的光芒。

    這是以往汽車界的宣發(fā)從未想到過的角度，但又確實(shí)直擊了用戶需求的底線，甚至部分創(chuàng)造了用戶對(duì)車輛功能的新需；而以往車企頻繁宣傳的話語，經(jīng)過雷軍的修飾都變得“鮮活”了起來，小米SU7的上市宣發(fā)，是汽車界營銷的典范之一。

    只是當(dāng)用戶坐上小米SU7去試駕時(shí)，可能會(huì)覺得，這款產(chǎn)品實(shí)際并沒有在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有新能源C級(jí)轎車的超越，雷軍和小米SU7的營銷大局，可能會(huì)成為一場(chǎng)“皇帝的新裝”。

    小米SU7不需要技術(shù)自研？

    在3月1日理想MEGA的發(fā)布會(huì)上，理想汽車CEO再次提到“臭搞技術(shù)的”這個(gè)標(biāo)簽。在李想看來，中國傳統(tǒng)汽車行業(yè)太專注于所謂的技術(shù)路線，而忽略了用戶的真實(shí)需求，從產(chǎn)品經(jīng)理的角度出發(fā)，對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位、解決，是理想L系列成功的核心因素之一。

    在小米SU7之上，雷軍走的路，和李想很接近。2023年，小米在汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上投入了67億，這樣的投入規(guī)模，在當(dāng)前的新能源汽車賽道中，“拿不出手”。而從產(chǎn)品和生產(chǎn)成果上看，雷軍將更多的錢，投入到了生產(chǎn)上，而不是新能源領(lǐng)域的核心技術(shù)突破上。

    位于北京的小米汽車工廠有六大車間，相比傳統(tǒng)四大工藝外，新增了大壓鑄車間和電池車間。大壓鑄技術(shù)也是雷軍對(duì)小米汽車最認(rèn)可的技術(shù)創(chuàng)新之一。今年2月開年，雷軍還為小米汽車“一體化大壓鑄”技術(shù)團(tuán)隊(duì)頒布了“百萬美金大獎(jiǎng)”。

    這一行為在傳統(tǒng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)中，很吊詭。傳統(tǒng)新能源企業(yè)中，三電技術(shù)是核心，也是企業(yè)研發(fā)投入的重心，生產(chǎn)工藝的優(yōu)化對(duì)生產(chǎn)效率和成本管控來說很有效，但絕不會(huì)成為一家車企核心的技術(shù)創(chuàng)新方向，小米汽車反其道而行之。

    除了“一體化大壓鑄”技術(shù)，雷軍還將“百萬美金大獎(jiǎng)”頒發(fā)給了“小米澎湃OS”技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這助力小米實(shí)現(xiàn)了手機(jī)車輛互聯(lián)，打造了小米“人車家全生態(tài)”的技術(shù)底座。

    除此之外，小米汽車上車的硬件、軟件均來自行業(yè)通用的供應(yīng)鏈體系。無論是三電系統(tǒng)，還是車載芯片，在這個(gè)車企自研成風(fēng)、保留靈魂的時(shí)代，小米顯得很另類。

    我們并不追問，小米汽車是沒有實(shí)力進(jìn)行技術(shù)自研，還是出于更多戰(zhàn)略性的考量，選擇暫時(shí)妥協(xié)。只是從產(chǎn)品力上看，這樣的結(jié)果注定讓小米SU7無法實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前競(jìng)品的全面超越。

    目前，小米SU7主要的對(duì)標(biāo)競(jìng)品是特斯拉煥新款Model3，這款已經(jīng)上市近7年，近期改款上新的老大哥，是小米汽車唯一官方認(rèn)可的競(jìng)品。但明眼人都能看到，小米SU7更相似的競(jìng)品是極氪001和小鵬P7i，只不過兩者在聲量上遠(yuǎn)不如特斯拉。

    供應(yīng)鏈能否持續(xù)

    后市場(chǎng)服務(wù)能否保障

    除了營銷、產(chǎn)品力的隱憂之外，小米SU7的爆單，給雷軍帶來喜悅的同時(shí)，焦慮更大。

    目前，小米一期工廠的年產(chǎn)能規(guī)劃是15萬輛，一期工廠已于2023年6月竣工驗(yàn)收；二期工廠年產(chǎn)能規(guī)劃也是15萬輛，尚未動(dòng)工。

    以目前小米SU7的訂單趨勢(shì)來看，小米汽車工廠一年的產(chǎn)能訂單基本有了著落，只是供應(yīng)鏈體系能跟上嗎？

    此前，不少新勢(shì)力品牌因?yàn)楣?yīng)鏈不足，導(dǎo)致產(chǎn)品交付出現(xiàn)難題。甚至一些傳統(tǒng)車企，也會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)鏈保供難題。小米汽車爆單下的供應(yīng)鏈壓力，雷軍能否緩解，仍存在未知數(shù)。

    與此同時(shí)，小米汽車的渠道擴(kuò)展和服務(wù)體系建設(shè)仍不完備。雖然小米在全球市場(chǎng)內(nèi)擁有數(shù)量龐大的小米線下店，但原有手機(jī)、平板銷售空間的局限性，導(dǎo)致很多小米線下店實(shí)際并不能直接轉(zhuǎn)化為汽車銷售店。

    這一問題，華為在智選車業(yè)務(wù)上也碰到過，門店改造和新擴(kuò)充，同樣是小米汽車的難題之一。

    此外，汽車產(chǎn)品是長周期產(chǎn)品，小米汽車是否已經(jīng)為未來可能出現(xiàn)的產(chǎn)品問題提供充足的后市場(chǎng)保障，仍然不明晰。

    小米SU7，憑借強(qiáng)大的營銷勢(shì)能和雷軍的個(gè)人魅力，迅速成為了車圈頂流。雷軍在小米汽車之上沿用了很多小米造手機(jī)的“套路”，讓整個(gè)汽車圈都顯得有些“狼狽”。

    但汽車工業(yè)的邏輯并不會(huì)因?yàn)樾∶椎募尤攵淖?。汽車企業(yè)發(fā)展是長周期的“涓涓細(xì)流”，爆紅的開始有時(shí)并不全是好事。

    小米SU7在勢(shì)能上確定了良好的開端，未來又能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量良性發(fā)展？

    方得汽車將持續(xù)關(guān)注。