蘋果變“軟” 三個為什么

    “感謝中國打開了大門”，“我們的未來取決于合作”，3月23日的中國發(fā)展高層論壇2019點會上，蘋果CEO蒂姆·庫克出席并發(fā)表了演講。

    前一天上午，他參觀了“怕火”的故宮，與故宮博物院院長單霽翔會面;再前一天（3月21日晚），他出現(xiàn)在北京王府井蘋果零售店，參加TodayatApple音樂實驗室活動。

    全程“圍觀”庫克“北京”行程的很多人不會想到，蘋果兩天之后的新品發(fā)布會似乎離他們很遠。

    3月25日凌晨，蘋果如期在喬布斯劇院舉行了新品發(fā)布會。盡管早有消息傳出，但是蘋果的“轉(zhuǎn)向”決心還是出乎很多人的意料：在這個通常的硬件發(fā)布會上，沒有一款硬件發(fā)布，而是發(fā)布了四項“軟”服務(wù)——AppleNews+、AppleCard、AppleArcade、AppleTV+，涵蓋雜志訂閱、信用卡、游戲訂閱、自制視頻等內(nèi)容。

    正如庫克所劃分的那樣，歷經(jīng)早期的Macintosh計算機，后來開創(chuàng)新時代的iPhone、iPod、iWatch等硬件，在兩三年的儲備之后，以這次新品發(fā)布會為契機，蘋果開始跨入第三階段，側(cè)重各項互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

    雜志、信用卡、游戲、自制視頻是庫克為蘋果的第三階段厘定的四個領(lǐng)域，在詹尼佛·安妮斯頓等大牌為它站臺的同時，蘋果的這次“轉(zhuǎn)向”在外網(wǎng)褒貶不一，有人認(rèn)為這樣有利于它加寬護城河，也有人調(diào)侃它想成為“一家報攤、一家銀行、Netflix/Hulu……”

    至于國內(nèi)，盡管已有各種解說，但是“熱鬧是他們的，也是我們的，但終歸是他們的”，一道墻的存在，似乎讓我們置身于蘋果這場聲勢浩大的“轉(zhuǎn)向”之外。

    庫克在“北京”的奔走是無效的嗎？結(jié)論永遠在未來。回到蘋果的這次變“軟”，很多熟悉的影子撲面而來。信奉“Thetimeisalwaysrighttodoright（做正確的事情，什么時機都是好時機）”的庫克，在別的玩家已出手的情況下，會將一手好牌打成什么樣？

    蘋果為什么不再提硬件？

    1）硬件發(fā)展空間收窄

    以手機為例，全球智能機銷量近年來已裹步不前，甚至出現(xiàn)下滑，有預(yù)測稱，今年全球智能機銷量預(yù)估下滑3.3%。同樣，電腦、智能手表等近幾年的覆蓋率基本上也到達一個瓶頸期，短期內(nèi)如果沒有強烈的刺激因素不會再出現(xiàn)發(fā)展高峰。

    2）硬件創(chuàng)新乏力

    蘋果當(dāng)前的營收很大一部分靠手機驅(qū)動，依靠領(lǐng)先時代的創(chuàng)新產(chǎn)品，蘋果可以說成為開啟全球智能機市場的推手之一，此后一大批類似蘋果的手機廠商開始崛起。但是正如電視、空調(diào)等硬件一樣，手機行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新基本已經(jīng)到達頂點，這幾年行業(yè)也好蘋果也好都沒有出現(xiàn)大的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是在某個功能或者使用體驗上更新，比如全面屏、照相。

    3）新時代儲備不足

    5G被看做是智能硬件領(lǐng)域的又一波發(fā)展機遇，但是蘋果在這方面的儲備并沒有讓它一騎絕塵。

    蘋果為什么轉(zhuǎn)向服務(wù)？

    1）服務(wù)業(yè)務(wù)逐年增長

    “服務(wù)”是庫克這兩年一直在強調(diào)的內(nèi)容，其業(yè)務(wù)也在這兩年間獲得了快速增長。它計劃到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)收入翻番。

    財報顯示，從一開始就在做開放平臺的蘋果，服務(wù)收入在2012年Q2開始的早年間獲得了快速增長，增幅一度曾高達35%以上，此后增速一路下滑，到2015年間其增速基本維持在10%左右;而自2016年開始，其服務(wù)收入增速開始回調(diào)，基本上一路上漲，后期穩(wěn)定在25%上下。

    蘋果于1月30日公布的2019財年Q1財報顯示，其整體營收下滑5%，而占比12.32%的服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長19%。其中付費訂閱收入超過3億美元，同比增長60%。

    2）開放平臺基因

    優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提是能提供平臺，保障平臺上雜志、游戲、視頻等內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益。而蘋果在推出iPhone時也孕育了應(yīng)用商店，其中數(shù)以萬計的開發(fā)者為用戶提供訂閱服務(wù)。到2019Q1訂閱收入在服務(wù)業(yè)務(wù)中所占的比例越來越高，而提供訂閱服務(wù)的應(yīng)用程序數(shù)量接近3萬個。

    在此次新品發(fā)布會上，蘋果進一步開放了其生態(tài)，與三星、索尼、LG等電視廠商合作，通過應(yīng)用程序安裝覆蓋此前不曾覆蓋的硬件人群。

    3）新的盈利增長點

    全世界的制造業(yè)都在向服務(wù)轉(zhuǎn)型，僅在手機領(lǐng)域就有將自身定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米。與不到5%的毛利率相比，服務(wù)的毛利顯然更高。一直走高端路線的蘋果，產(chǎn)品毛利率已經(jīng)高達34.3%，與之相比，服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利更高，為68.2%。

    4）一定的硬件與用戶覆蓋

    制造業(yè)服務(wù)化的前提是用戶覆蓋和數(shù)據(jù)，而蘋果最新的活躍設(shè)備用戶數(shù)已達到14億，以手機、電腦、平板、iPod、手表等硬件覆蓋了眾多用戶，且用戶忠誠度較高。

    為什么選擇雜志、信用卡、游戲、視頻這四個業(yè)務(wù)？

    1）蘋果在這四個業(yè)務(wù)上都有一定的基礎(chǔ)

    其服務(wù)業(yè)務(wù)收入來源主要包括數(shù)字內(nèi)容與服務(wù)、AppleCare、蘋果云、ApplePay、iCloud等。其中，數(shù)字內(nèi)容與服務(wù)包括APPStore、iTunes、AppleMusic、TVAPPStore、iBooksStore等，通過自有和第三方開發(fā)者提供的訂閱內(nèi)容，蘋果向用戶提供了游戲、閱讀、視頻等內(nèi)容。有人估算稱，這是蘋果服務(wù)收入的最主要來源，2017年這一收入可能在210億美元。

    至于蘋果支付，是當(dāng)前世界上最主流的支付方式之一，通過它進行的每筆交易，蘋果收取提成，比如在美國地區(qū)這一比例為0.15%。

    2）滿足用戶的基本日常生活與消費需求

    雖然智能手機出貨以及互聯(lián)網(wǎng)用戶增速在全球范圍內(nèi)都在放緩，但是用戶花費在智能手機等設(shè)備上的時間正在增長，以美國用戶為例，成年人日均上網(wǎng)時間由5.6個小時（2016）增長到5.9個小時（2017）。而根據(jù)另一項報告，用戶的這些時間主要花費在視頻、通訊、資訊、電商、游戲等方面。

    3）這幾項業(yè)務(wù)近年來有很大的增長空間

    這些服務(wù)最開始都是從美國市場開始，而從這些市場來看，視頻、游戲、付費訂閱、信用卡等業(yè)務(wù)都有很大的發(fā)展前景。比如付費訂閱的采用率，報告顯示，Netflix在2017年同比增長了25%，《紐約時報》增長了43%，音樂服務(wù)商Spotify增長了48%。

    “人們往往只看到大潮表面的現(xiàn)象，其實很多產(chǎn)品早在發(fā)布的幾年之前就已經(jīng)立項、研發(fā)了。”庫克曾在接受媒體關(guān)于“創(chuàng)新”與“追隨”的提問時回答。

    在幾年前就已開始逐漸嘗試向服務(wù)靠攏的蘋果，如今終于將自己完整的服務(wù)構(gòu)想展現(xiàn)出來。不得不說，它的這一時機不早不晚，不夠創(chuàng)新，也不夠落后。

    “小時了了，大未必佳”，有人曾如此表達英才不再的惋惜。蘋果的這一次服務(wù)轉(zhuǎn)向確實有很多的回答可以解讀“為什么”，為它的正當(dāng)與應(yīng)該背書。只是在單純的正當(dāng)與應(yīng)該之外，蘋果會給我們帶來額外的驚喜嗎？

    當(dāng)前的答案是未知。曾因創(chuàng)新而被人寄予無限期望的蘋果，似乎最終還是走向了“某一條道路“，而非“跟隨一種遠見卓識”。