“硬”蘋果能變“軟”嗎

    以往的每一次蘋果新品發(fā)布會前，“果粉”們都會緊張地摸一下自己的腰包。一般來說，在發(fā)布會上，蘋果總會推出幾款價格不菲的新硬件，這足以讓他們的腰包癟上整整一圈。然而，3月26日的蘋果新品發(fā)布會卻讓眾多“果粉”松了一口氣。這一次，蘋果雖然一口氣推出了四款新品——AppleNews+、AppleCard、AppleArcade和AppleTV+，不過，其中只有AppleCard算得上是“硬件”。而且，這種“硬”還只是物理意義上的。

    雖然會上既沒有新款iPhone，也沒有新款iPad，但對于蘋果來說，這次發(fā)布會的意義卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以前的任何一次，因?yàn)樗鼧?biāo)志著蘋果的業(yè)務(wù)重心將逐步從硬件轉(zhuǎn)向軟件、轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)。那么，蘋果這個一直以來都以硬件為主營的企業(yè)為什么要進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)型？為了轉(zhuǎn)型，它作出了怎樣的努力？這種轉(zhuǎn)型又會取得怎樣的收效？且讓我們慢慢道來。

    “硬”蘋果為什么要變“軟”

    長期以來，蘋果的營收能力在一眾科技巨頭中可謂是一騎絕塵。在2018年初，CNBC曾有一篇報道稱，當(dāng)時蘋果一個季度的凈收入就超過亞馬遜成立21年來的總收入，其“吸金”能力的強(qiáng)大可見一斑！

    支持這種強(qiáng)大營收能力的，是蘋果獨(dú)特的商業(yè)模式?？傮w來說，這種商業(yè)模式可以歸納為“管道+平臺”。

    首先，蘋果是一家硬件供應(yīng)商，靠生產(chǎn)和出售手機(jī)、平板電腦等硬件來獲取收入。這一塊的業(yè)務(wù)主要是“管道”模式，憑借低買高賣來賺取利潤。這種模式很傳統(tǒng)，卻被蘋果玩得非常好。一方面，憑借其優(yōu)秀的質(zhì)量，前衛(wèi)的設(shè)計，以及喬布斯時代留下的良好口碑，蘋果的售價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等配置的其他品牌產(chǎn)品。另一方面，憑借強(qiáng)大的市場力量，蘋果在供應(yīng)商那里具有很強(qiáng)的議價能力，從而保證了其成本的低廉。很多供應(yīng)商表示，蘋果雖然有錢，但卻很“摳門”，會把報價壓得很低。這樣高售價、低成本為蘋果贏得了極高的利潤率。以手機(jī)為例，三星手機(jī)的利潤率大約為10%左右，華為、小米等手機(jī)的利潤率大都在5%以下，而iPhone的利潤率則可以高達(dá)30%以上。

    其次，蘋果還是一個平臺運(yùn)作者。在把硬件賣給銷售者的同時，蘋果也向他們提供了一個消費(fèi)的平臺。消費(fèi)者要想在蘋果的硬件上下載使用App，都要通過AppStore，在這個過程中，蘋果會抽取高額的分成，即所謂的“蘋果稅”。根據(jù)內(nèi)容的不同，“蘋果稅”在15%到30%之間，也就是說如果消費(fèi)者在iPhone或iPad上有100元的消費(fèi)，就要向蘋果上交15到30元！由于蘋果產(chǎn)品的使用者規(guī)模巨大，下載也很頻繁，因此“蘋果稅”的收入不可小覷。

    從功能上看，蘋果的“管道”收入和“平臺”收入是相輔相成、相互支撐的。很多蘋果的用戶表示，之所以選擇蘋果，是因?yàn)槠鋵Ω黝悜?yīng)用的管理比較好。從這個角度看，良好的平臺生態(tài)治理，其實(shí)是蘋果硬件可以獲得高溢價的一個重要原因。與此同時，蘋果硬件的品牌效應(yīng)也吸引了很多的應(yīng)用開發(fā)者，這保證了蘋果的應(yīng)用配套一直比較完善，消費(fèi)者體驗(yàn)也較好。因此，硬件的質(zhì)量也在相當(dāng)程度上支持了其平臺的建設(shè)。在很長時間里，“管道”與“平臺”這兩塊業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了比較良好的互動，保證了蘋果在營收方面的高枕無憂。

    然而，事情卻在最近起了變化。從2018年第二季度開始，蘋果的銷售額就出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的下滑，尤其是在大中華地區(qū)，下滑趨勢尤為明顯。這種下滑一直維持了大半年，甚至在秋季新品發(fā)布會連續(xù)推出幾款新產(chǎn)品后也難以逆轉(zhuǎn)。面對這種情況，一向高傲的蘋果不得不和同行們一樣，做起了降價促銷，有些型號的手機(jī)甚至降價了20%以上。但即使是如此大力的促銷，也難以扭轉(zhuǎn)頹勢。根據(jù)2019年一季度財報（對應(yīng)2018年第四季度），蘋果在該財季內(nèi)的營收收入僅為843億美元，遠(yuǎn)低于此前分析師們的預(yù)測。而財報對應(yīng)的這段時間，正好是年末的購物高峰期。

    在難看的銷售數(shù)據(jù)背后隱藏的，是更為深層次的憂患。

    第一個憂患是創(chuàng)新能力的缺乏。在喬布斯時代，蘋果的每一款產(chǎn)品幾乎都是革命性的，因此消費(fèi)者即使掏高價，也掏得心服口服。然而，在喬布斯去世之后，蘋果的創(chuàng)新力似乎一下子就衰竭了。盡管每年都有新產(chǎn)品推出，但除了屏幕大一點(diǎn)，攝像頭質(zhì)量更高一點(diǎn)外，似乎都沒有什么本質(zhì)性的變化。對比起后起的競品手機(jī)，蘋果曾經(jīng)的硬件優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。在很多維度上，華為、三星等手機(jī)甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了前面。

    第二個憂患是與供應(yīng)商關(guān)系的惡化。憑借其巨大的市場力量，蘋果對供應(yīng)商一直十分強(qiáng)勢，這讓它在實(shí)現(xiàn)高售價的同時，可以讓成本持續(xù)保持低廉。但是，在競爭對手不斷成長，自身又缺乏核心技術(shù)能力的情況下，這種強(qiáng)勢正在變得很難維持。

    一個典型的例子是與高通的矛盾。在業(yè)內(nèi)，高通的芯片質(zhì)量有口皆碑。在很長一段時間里，蘋果不僅使用高通的芯片，還廣泛使用其專利技術(shù)。由于高通的計價方式，蘋果支付給高通的成本事實(shí)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其競爭對手，但即使如此，蘋果依然不滿意。為了進(jìn)一步減少支付給高通的費(fèi)用，它不惜在全球范圍內(nèi)對高通發(fā)動了數(shù)以百計的訴訟。然而，這樣大規(guī)模的訴訟不僅沒能成功讓高通就范，反而讓其和蘋果徹底地撕破了臉，停止了對蘋果的芯片供應(yīng)。這對蘋果的打擊是巨大的。目前，5G技術(shù)即將投入商用，而除了高通之外，蘋果實(shí)在很難找到合適的5G芯片替代商。這意味著，與高通關(guān)系的惡化很可能讓蘋果輸在5G時代的起跑線上。

    第三個憂患是與平臺上經(jīng)營者關(guān)系的惡化。為了維護(hù)其平臺的運(yùn)作，蘋果引入了一大批優(yōu)秀的應(yīng)用。這些應(yīng)用對豐富整個蘋果的平臺生態(tài)起到了關(guān)鍵的作用，為蘋果吸引消費(fèi)者、提升自身溢價作出了重大的貢獻(xiàn)。然而，所謂“客大欺店”，這些應(yīng)用在蘋果的平臺成長起來之后，就逐漸擁有了和蘋果討價還價的能力，不再愿意任由蘋果擺布。

    最近流媒體公司Spotify和蘋果的糾紛就是一個典型的例子。Spotify向歐盟委員會指稱，由于蘋果在AppStore抽成過高，還經(jīng)常阻止其升級，不僅造成了對競爭的限制，還損害了消費(fèi)者的利益。而蘋果則辯稱，Spotify其實(shí)是惡人先告狀，借保護(hù)競爭、保護(hù)消費(fèi)者之名來謀取自身的利益。從表面上看，Spotify和蘋果之間的這場糾紛只是一個個案，但它反映的其實(shí)是蘋果對平臺上經(jīng)營者控制力的減弱。蘋果的壓榨由來已久，Spotify為什么到現(xiàn)在才挺身而出，來和蘋果叫板呢？原因就在于它自身強(qiáng)大了，并且在iOS、安卓等多個系統(tǒng)內(nèi)“多歸屬”，即使離開了蘋果，損失也不會太大。而蘋果呢？如果離開了這些優(yōu)秀的應(yīng)用，則可能會流失掉一部分用戶，因此可能會面臨一筆不小的損失。

    需要指出的是，在眾多的平臺上經(jīng)營者中，Spotify不是唯一一個，也不是最強(qiáng)大的，如果這些經(jīng)營者一起發(fā)難，那么蘋果的處境就會十分尷尬。這一點(diǎn)，從2017年時蘋果和騰訊的口水戰(zhàn)就可以看出來。當(dāng)時，蘋果叫停了微信打賞，導(dǎo)致騰訊十分不滿。盡管這場糾紛最后以騰訊的讓步告終，但當(dāng)時的很多調(diào)查都表示，如果騰訊和蘋果真的決裂了，那么大部分中國用戶可能會因?yàn)橐褂梦⑿哦艞壧O果?，F(xiàn)在，蘋果的影響力相比于兩年之前已經(jīng)大大衰落，如果再出現(xiàn)幾個騰訊、幾個Spotify，蘋果能不能擋得住，就很難說了。

    顯然，在上述的各種壓力之下，蘋果原有的“管道+平臺”模式已經(jīng)變得不再那么穩(wěn)固，不再能像原來那么容易“吸金”。為了讓公司的營收重新實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，蘋果就必須另辟道路，對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的變革。

    “硬”蘋果怎么變“軟”

    在這次發(fā)布會上，蘋果推出的新產(chǎn)品總共有四款：AppleNews+、AppleCard、AppleArcade和AppleTV+。這四款產(chǎn)品分別指向了文字訂閱、金融、游戲和電視四個領(lǐng)域。盡管這四個領(lǐng)域業(yè)務(wù)性質(zhì)差別巨大，但都有一個共同的特征，那就是用戶基礎(chǔ)廣、盈利空間大，都是十足的“金礦”。

    為了能從這些“金礦”中切實(shí)挖到寶貝，蘋果也確實(shí)花了心思，在產(chǎn)品的設(shè)計上下足了功夫。

    AppleNews+是一款文字訂閱應(yīng)用，類似于“今日頭條”、“澎湃”等產(chǎn)品。不過，與這些文字訂閱產(chǎn)品相比，AppleNews+也有一些獨(dú)有的特征：第一個特點(diǎn)是新聞來源的可靠。和很多文字訂閱不同，AppleNews+的內(nèi)容都來自于正式出版的報刊雜志，而不采用自媒體等其他來源。這在最大程度上保證了新聞的真實(shí)性。第二個特點(diǎn)是用編輯推薦，而非算法推薦?，F(xiàn)在，很多的文字訂閱服務(wù)為了吸引消費(fèi)者，采用了個性化的算法推薦。這種推薦方式雖然能夠最大限度吸引消費(fèi)者眼球，但卻會讓消費(fèi)者陷入“信息繭房”，甚至可能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)。而相比之下，通過編輯推薦則可以對讀者的閱讀起到一定的引導(dǎo)作用，從格調(diào)上看，會比個性化的算法推薦更為占優(yōu)。第三個特點(diǎn)是收費(fèi)閱讀，無廣告。目前，市場上大部分的文字閱讀都采用“免費(fèi)閱讀+廣告”的方式來實(shí)現(xiàn)盈利，而AppleNews+則反其道行之，在收取了訂閱費(fèi)后不再推送廣告。這種設(shè)計的優(yōu)勢在于，用戶在付費(fèi)之后，可以獲得非常好的閱讀體驗(yàn)。而從收費(fèi)看，AppleNews+也十分良心。在這款應(yīng)用中，收錄了300多份刊物，如果按照市場價格，這些刊物的訂閱費(fèi)用高達(dá)數(shù)萬美元，但AppleNews+卻只有每月9.9美元，且第一個月免費(fèi)，可謂是十分親民了。

    AppleCard是一款和高盛聯(lián)合推出的信用卡。和其他的信用卡相比，AppleCard有幾個顯著的特色：一是免費(fèi)。不僅信用卡本身是免費(fèi)提供的，而且只要用戶不錯過還款，則無需支付任何國際費(fèi)用，滯納金或利息。二是返現(xiàn)。消費(fèi)者使用AppleCard進(jìn)行消費(fèi)后，就可以在當(dāng)天獲得2%的消費(fèi)返現(xiàn)。如果消費(fèi)者購買的是蘋果產(chǎn)品，其返現(xiàn)的金額甚至可以達(dá)到3%。這真金白銀的實(shí)惠，對于消費(fèi)者來說是很有吸引力的。三是實(shí)體卡和虛擬卡相結(jié)合。AppleCard不僅可以在所有普通信用卡的應(yīng)用場景下使用，還可以支持廣泛的在線支付。蘋果宣稱，只要是可以使用ApplePay的地方，就可以使用AppleCard。四是良好的安全特性。在AppleCard的實(shí)體卡片上，沒有卡號、CVV或簽名，而在支付上則采用了一次性動態(tài)支付密碼，這些設(shè)計都讓消費(fèi)者的使用安全和隱私得到最大可能的保護(hù)。

    AppleArcade是游戲訂閱服務(wù)，它允許用戶像包月看視頻、聽音樂一樣，通過訂閱來玩游戲。這和現(xiàn)在市面上的游戲盈利模式有不少區(qū)別?，F(xiàn)有的大部分游戲都采用了“低入坑費(fèi)、高增值費(fèi)”的模式，采用低廉、甚至免費(fèi)的方式吸引廣大的消費(fèi)者群體，然后再通過銷售裝備等增值服務(wù)來獲得利潤。AppleArcade沒有采用這種模式，而是在收取訂閱費(fèi)之后，不再收取額外費(fèi)用。這樣的設(shè)計，可以讓消費(fèi)者在游戲時玩得安心，而不用被額外的收費(fèi)影響了游戲體驗(yàn)。這種模式并不是蘋果首創(chuàng)，傳統(tǒng)游戲行業(yè)在此之前已有過一些成功案例，例如EAAccess就是一個比較典型的例子。不過，和EAAccess等產(chǎn)品相比，AppleArcade依然具有十分鮮明的特色。首先，它可以支持多平臺操作，只要購買了訂閱服務(wù)，就可以在各種蘋果終端上進(jìn)行游戲。其次，它擁有大量的獨(dú)家游戲，可以為訂閱用戶提供獨(dú)特的游戲體驗(yàn)服務(wù)。此外，支持離線游玩、沒有廣告、尊重用戶隱私、不訪問用戶數(shù)據(jù)等設(shè)計，也都十分貼心。

    AppleTV+是電視訂閱服務(wù)。根據(jù)蘋果的介紹，它已經(jīng)和HBO、STARZ、Showtime等電視臺簽約了共享內(nèi)容，因此通過AppleTV+，消費(fèi)者就可以收看到來自這些電視臺的優(yōu)秀作品。此外，蘋果還聯(lián)合了很多編導(dǎo)、影星，共同開發(fā)了大量的獨(dú)家影片，這些影片只能在AppleTV+上進(jìn)行觀看。和AppleNews+、AppleArcade一樣，AppleTV+只收取訂閱費(fèi)，一旦訂閱就不再另行收費(fèi)，也不會插播廣告，這可以保證消費(fèi)者擁有比較好的觀看體驗(yàn)。需要指出的是，和蘋果的其他產(chǎn)品相比，AppleTV+有一個非常重要的特點(diǎn)，那就是它不僅可以支持蘋果硬件，而且還能支持三星、索尼、LG和Vizio的智能電視。這一特點(diǎn)給人們留下了很大的想象空間，因?yàn)樗蛟S預(yù)示著一貫比較封閉的蘋果可能正在逐步走向開放。當(dāng)然，究竟這種趨勢是否會持續(xù)，可能還需要時間的檢驗(yàn)。

    “硬”蘋果能順利變“軟”嗎

    這次的新春產(chǎn)品發(fā)布會，全面吹響了蘋果戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的號角。可以預(yù)見，在未來的一段時間內(nèi)，蘋果的著力重心將會更多地從硬件轉(zhuǎn)向軟件、轉(zhuǎn)向服務(wù)。有評論認(rèn)為，這是蘋果歷史上意義最為重大的一次轉(zhuǎn)型，這標(biāo)志著硬件至上的喬布斯時代的徹底結(jié)束。

    盡管蘋果為這次轉(zhuǎn)型傾注了全力，但究竟轉(zhuǎn)型能不能成功，能不能幫助蘋果挽回頹勢，恐怕還存在著很多的變數(shù)。

    第一個變數(shù)是蘋果對新業(yè)務(wù)的不熟悉。所謂“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，盡管蘋果有錢有資源，但它畢竟是一家以硬件為主的企業(yè)，缺乏做軟件、做內(nèi)容的相關(guān)“基因”，要想和在這些領(lǐng)域耕耘已久的企業(yè)正面競爭，恐怕并不占優(yōu)勢。正如Magid咨詢公司的全球媒體和娛樂高級副總裁麥克·布洛克斯?jié)h（MikeBloxham）所說的，“他們早已在零部件側(cè)功成名就，但是視頻娛樂則是完全不同的領(lǐng)域”。在這些新領(lǐng)域，所有的玩法都和以前不一樣，蘋果要在短時間內(nèi)成功適應(yīng)新玩法，恐怕并不是很容易。

    盡管通過招納人才、并購企業(yè)等方法，蘋果可以植入一些相關(guān)的“基因”，但植入的終歸不是自己的。要讓輸入的資源能夠成功地為我所用，蘋果可能還需要付出不少的努力。

    第二個變數(shù)是蘋果與合作者的關(guān)系。雖然蘋果大舉進(jìn)軍內(nèi)容服務(wù)市場，但作為一個硬件提供商，它本身并沒有很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。面對這種狀況，蘋果不得不依賴眾多盟友來為自己提供支持。在這個過程中，蘋果能否處理好和盟友的關(guān)系，就變得十分關(guān)鍵了。

    如前所述，蘋果一直都是一個比較強(qiáng)硬的企業(yè)，在對待合作者時，一貫十分“摳門”、不留情面，這就給蘋果造成了很多后患。舉例來說，AppleNews+雖然提供了幾百個媒體的訂閱，但由于總的訂閱費(fèi)很低，所以相關(guān)媒體可以獲得的分成并不多。但與此同時，AppleNews+提供的在線閱讀事實(shí)上會和這些媒體直接構(gòu)成競爭，因此從長期來看，究竟有多少媒體會持續(xù)支持蘋果，還是一個疑問。事實(shí)上，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》在內(nèi)的很多媒體雖然也在訂閱當(dāng)中，但它們并不向用戶開放所有的內(nèi)容。這充分說明，很多媒體在和蘋果合作時，其實(shí)是有所保留的。

    第三個變數(shù)是蘋果的盈利模式。通過前面的介紹，我們知道AppleNews+、AppleArcade和AppleTV+都采用了比較直接的收費(fèi)方式，也就是只付訂閱費(fèi)，不收取其他費(fèi)用。這種收費(fèi)方式固然照顧了消費(fèi)者的體驗(yàn)，但它是否符合當(dāng)代消費(fèi)者的習(xí)慣卻需要做進(jìn)一步檢驗(yàn)?；蛟S，在這些服務(wù)率先推出的美洲市場，這樣的收費(fèi)模式還能得到較高的支持，但如果要將這種模式向大中華區(qū)等其他地區(qū)推廣，就值得懷疑了。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的這些年中，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣了“免費(fèi)”商品，對蘋果的這種直接收費(fèi)已經(jīng)不那么習(xí)慣了。

    第四個變數(shù)是蘋果在硬件市場能否穩(wěn)住。如前所述，蘋果的硬件業(yè)務(wù)和軟件業(yè)務(wù)，管道業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)是相互支持的。蘋果之所以敢四面出擊，在文字閱讀、金融、游戲、電視這四個領(lǐng)域“四面出擊”，除了充足的現(xiàn)金之外，更重要的就是有硬件市場的地位作保證。據(jù)統(tǒng)計，目前僅iPhone的存量用戶就超過9億，如此巨大的用戶量就是蘋果最大的底氣。但是，這種底氣正在被挑戰(zhàn)。三星、華為等一大批競爭對手正在迎頭趕上。尤其是在5G即將商用的大背景下，蘋果很可能會因?yàn)楹透咄ǖ脑V訟糾紛而在5G手機(jī)市場的爭奪中錯失先機(jī)。所謂“皮之不存，毛將焉附”，如果蘋果真的輸?shù)袅擞布袌?，那么它在軟件和服?wù)上，還能有多大的優(yōu)勢呢？

    綜上所述，盡管蘋果花了大力氣投入轉(zhuǎn)型，但要讓轉(zhuǎn)型取得成功，還需要克服很多困難。面對各路競爭對手的圍追堵截，現(xiàn)在留給蘋果的時間已經(jīng)不多了。究竟蘋果能否抓住有限的時間，成功完成由“硬”到“軟”的轉(zhuǎn)型，恐怕還存在著很大的變數(shù)。退一步講，在亞馬遜、谷歌、微軟等其他科技巨頭紛紛由“軟”變“硬”，將更多的精力投入到B端業(yè)務(wù)時，蘋果的逆流而動到底是不是一個明智之舉，恐怕也是一個疑問。

    在新品發(fā)布會的當(dāng)天，蘋果的股價下跌了1.2%?；蛟S，這就是現(xiàn)在市場對蘋果的看法。