新生代父母養(yǎng)娃更科學(xué)精細(xì) 母嬰行業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型？

    產(chǎn)品日趨高端細(xì)分，銷售渠道更加多元。

    7月16日，第21屆CBME孕嬰童展在最后一天迎來(lái)客流高峰。作為嬰童行業(yè)最大的展會(huì)，今年CBME匯聚4000多家來(lái)自全球各地的孕嬰童品牌，其中不乏有雅培、貝親、全棉時(shí)代、米菲等知名品牌，還有來(lái)自全國(guó)各地的母嬰零售商、代理商、線上渠道商等，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上中下游。

    受疫情影響，去年CBME展延期至10月才舉行，參展商數(shù)量?jī)H3600家左右，但三天展期仍然吸引了超11萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)，盡管出生率持續(xù)下滑疊加疫情影響，母嬰行業(yè)的熱度不減。今年的展會(huì)則出現(xiàn)了新的變化。

    《2020兒童經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，育兒支出占比達(dá)到家庭總支出的30-50%，這一數(shù)據(jù)在2018年僅為22%。此外，據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)母嬰行業(yè)的總體規(guī)模從2011年的11089億上升到了2020年的39193億。雖然近年來(lái)母嬰市場(chǎng)增速有所放緩，但仍保持較高增速，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億。

    “出生率下滑讓母嬰行業(yè)人口紅利不斷減小壓縮，疫情則讓母嬰線上市場(chǎng)增速不斷加大，線上需求開(kāi)始成為各大品牌商家的關(guān)注點(diǎn)。”今年CBME期間，作為廣州壹樂(lè)源公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的陳伽名特意到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)感受行情。在她看來(lái)，未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)條件較強(qiáng)的二孩家庭將成為母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，因此盡管現(xiàn)有母嬰用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一片紅海，但陳伽名依然看好行業(yè)前景，特別是中高端領(lǐng)域。

    從今年展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的情況看來(lái)，我國(guó)母嬰市場(chǎng)正加速向高端化和細(xì)分化方向發(fā)展，相比之前，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有了更好的保障，基本上不同年齡層的母嬰消費(fèi)人群都能在展會(huì)上發(fā)現(xiàn)有針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品被展出。

    保健品上位

    據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)出生人口為1200萬(wàn)，比2019年下降18%。隨著人口增長(zhǎng)放緩，母嬰行業(yè)迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上去年疫情影響，線下母嬰店受到不同程度沖擊，關(guān)店結(jié)業(yè)的不在少數(shù)，這些都直接反映在今年的CBME上。

    有不少參展商都對(duì)記者表示，今年人流沒(méi)有預(yù)期的多。“明顯感覺(jué)到人少了，線下流量持續(xù)下滑，經(jīng)銷商和門(mén)店經(jīng)營(yíng)困難，在產(chǎn)品的選擇上更有傾向性。”第六次參加CBME的楊軍龍對(duì)此深有感觸。楊軍龍的公司位于哈爾濱，專門(mén)做輔食油，今年他們除了輔食油以外，還把滴劑型營(yíng)養(yǎng)品（主要是益生菌滴劑）帶到了CBME。

    此外，今年參展的奶粉企業(yè)也大大減少了，龍頭企業(yè)除了A2和雅培以外，基本上都沒(méi)有參展。而在奶粉領(lǐng)域，參展的兒童奶粉數(shù)量比往年多。“奶粉是育兒的必備品，但隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟，這意味著后來(lái)者很難在這塊蛋糕上搶占一定份額。”乳業(yè)專家宋亮表示，目前確實(shí)有不少奶粉企業(yè)都在積極拓展?fàn)I養(yǎng)品版塊業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。

    據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》研究報(bào)告，嬰幼兒食品購(gòu)買TOP5中前兩位是嬰幼兒奶粉和寶寶營(yíng)養(yǎng)品，分別占比83%和56%。

    針對(duì)這一情況，宋亮給出的解釋是：“人口出生率的下降使奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一方面企業(yè)延長(zhǎng)了產(chǎn)品覆蓋周期，大批企業(yè)推出兒童奶粉進(jìn)入市場(chǎng)。另一方面，在奶粉業(yè)務(wù)不好做的情況下，推進(jìn)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)就成了必然的選擇。”

    宋亮還提到，從今年CBME的情況來(lái)看，參展的中小企業(yè)都比較有活力，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些企業(yè)還能有機(jī)會(huì)去提升自己在市場(chǎng)的份額。這一點(diǎn)也得到了不少參展商的認(rèn)同。

    陳伽名告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年單在母嬰洗護(hù)領(lǐng)域就多了很多新品牌，同時(shí)不少老品牌也進(jìn)行了升級(jí)。“在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，隨著這種不停的升級(jí)、迭代和發(fā)展，我相信母嬰洗護(hù)市場(chǎng)會(huì)往更好更健康的方向去發(fā)展。”

    產(chǎn)品日趨高端細(xì)分

    在今年CBME現(xiàn)場(chǎng)，陳伽名的公司除了展出旗下的嬰元素品牌系列產(chǎn)品以外，還特意展示了日本品牌Airee安伊妮的系列產(chǎn)品。據(jù)了解，安伊妮一直專注于中大童護(hù)膚領(lǐng)域，去年廣州壹樂(lè)源公司獲得了其在中國(guó)區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)。

    “在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，以及90后逐漸步入育齡階段，新一代母嬰用戶的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇和消費(fèi)上，更注重產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)和品牌。”陳伽名向記者列舉了一組數(shù)據(jù)，嬰幼兒用品的月均消費(fèi)現(xiàn)在大概是月均5262元，月均育兒花費(fèi)占家庭收入的比重的20%~30%，其中90后父母及一線城市母嬰消費(fèi)人群更偏向“富養(yǎng)”，月均育兒花費(fèi)還要更高，因此高端化成為了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)近些年的重要趨勢(shì)。

    “這些特征和趨勢(shì)，也影響我們做品牌的方向，如何做出高品質(zhì)產(chǎn)品，且符合當(dāng)下90后需求的母嬰用品，是企業(yè)品牌發(fā)展的重要課題。”陳伽名認(rèn)為，0-3歲母嬰洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，但3-12歲中大童的細(xì)分市場(chǎng)還沒(méi)被充分開(kāi)發(fā)，因此存在不少機(jī)會(huì)。

    分析認(rèn)為，1200萬(wàn)的新生人口意味著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的二八效應(yīng)正在加劇，從長(zhǎng)尾效應(yīng)出發(fā)，母嬰市場(chǎng)邊界在擴(kuò)散，整體量在提升，同時(shí)更需要在減量里做增量，于細(xì)分領(lǐng)域里“深耕細(xì)作”，并堅(jiān)持“差異化發(fā)展”才是企業(yè)發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

    “未來(lái)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，還是要深挖消費(fèi)者需求，始終以消費(fèi)者為核心。”健合集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO李鳳婷認(rèn)為，聚焦在高端家庭營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域，企業(yè)要依托多品牌、多品類戰(zhàn)略，不斷打造更專業(yè)、更細(xì)致、更全面的產(chǎn)品線，形成從“吃”到“用”的家庭消費(fèi)閉環(huán)，才可以在母嬰紅海中找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    《2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，90后成為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。這些年輕父母更加崇尚科學(xué)養(yǎng)娃，粗放育兒時(shí)代已成過(guò)去式，精細(xì)化喂養(yǎng)時(shí)代為母嬰產(chǎn)品提出了新的需求——更加精細(xì)化。

    記者注意到，作為今年為數(shù)不多的參展奶粉頭部品牌，雅培在今年CBME上首次亮相升級(jí)版的A2嬰幼兒配方奶粉，口腔護(hù)理品牌舒客也首次推出了專業(yè)嬰幼童防齲品牌Joyskids，兒童奶粉更成為奶粉區(qū)域的展示重點(diǎn)。

    艾瑞咨詢指出，隨著新生兒出生率的下降，未來(lái)3年內(nèi)0-3歲的嬰幼兒占比將減小，3歲+的兒童占比將持續(xù)增高，兒童比例的增高也將帶動(dòng)兒童產(chǎn)品線的豐富及發(fā)展。記者在今年CBEM現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少商家都推出了針對(duì)3歲以上兒童的產(chǎn)品，如兒童奶粉、兒童防齲牙膏、兒童戶外防曬霜等，要么針對(duì)特定人群，要么針對(duì)特定場(chǎng)景。

    舒客寶貝品類負(fù)責(zé)人冼俊杰對(duì)記者表示，目前市面上的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品主打食品級(jí)、白牙、防蛀，從產(chǎn)品功能上來(lái)說(shuō)，并不能做到真正的預(yù)防齲齒，難以滿足兒童日益增長(zhǎng)的齲齒問(wèn)題。據(jù)悉，JoysKids全線產(chǎn)品涵蓋抗糖牙膏、手動(dòng)牙刷、聲波牙刷、漱口水等多種產(chǎn)品，以此滿足兒童生長(zhǎng)發(fā)育不同時(shí)期口腔健康需求。

    他坦言，此前舒客也有舒客寶貝針對(duì)兒童口腔護(hù)理的產(chǎn)品，但與之不同的是，JoysKids產(chǎn)品更加細(xì)分化，并會(huì)在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供其他口腔護(hù)理服務(wù)，從前期的刷牙教育、口腔護(hù)理、齲齒治療等形成一個(gè)生態(tài)閉環(huán)，提高產(chǎn)品附加值。

    渠道多元化

    與往年相比，直播成為了母嬰展的又一亮點(diǎn)，不少參展商都在展臺(tái)搭起了直播間，直接帶貨。受疫情影響，線下母嬰店受到不少?zèng)_擊。哈爾濱普潤(rùn)油脂有限公司楊軍龍告訴記者，原本大家的購(gòu)物趨勢(shì)已經(jīng)逐漸偏向電商，尤其是經(jīng)過(guò)了疫情之后，年輕的一代網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣更進(jìn)一步，母嬰店的進(jìn)店率低。“現(xiàn)在母嬰店的生意不好做，效益沒(méi)以前好，很多母嬰店的老板都沒(méi)有過(guò)來(lái)。”楊軍龍說(shuō)。

    作為應(yīng)對(duì)，不少參展商家都提到今年的產(chǎn)品推廣會(huì)更關(guān)注電商、社交電商、直播等線上渠道。“疫情讓消費(fèi)者在家觀看短視頻或閱讀文章的時(shí)間多了，我們也明顯地感受到疫情后大家對(duì)輔食油的認(rèn)知和需求都多了。”楊軍龍表示，接下來(lái)會(huì)加大線上直播帶貨等渠道的投入，以此拉動(dòng)銷售。

    艾瑞咨詢指出，新生代父母更倚重線上渠道進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)。有73%的消費(fèi)者以線上平臺(tái)為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道，主要使用線下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的人群占比不足10%。從消費(fèi)金額來(lái)看，線上母嬰產(chǎn)品單次消費(fèi)也多于線下。

    此外，據(jù)《2021年中國(guó)母嬰人群消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，90后母嬰人群更愿意多渠道選擇母嬰產(chǎn)品，一線城市更喜歡線上消費(fèi)。短視頻和社交媒體是母嬰人群最常使用的APP，綜合類信息的渠道TOP3是短視頻類、社交媒體類和電商類，占比分別為81%、80%和76%。不難發(fā)現(xiàn)，新媒體已經(jīng)成為母嬰人群接受信息的主要渠道，倒逼母嬰品牌加快觸網(wǎng)。

    據(jù)宋亮觀察，很多母嬰用品本土化的比重在明顯提升，而且品質(zhì)和質(zhì)量比以往要更好。“國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)加大了跨境購(gòu)?fù)茝V的發(fā)展力度，同樣也加大了海外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的宣傳和推廣，很多品牌都在加大線上直播和帶貨的比例。”

    陳伽名告訴記者，接下來(lái)嬰元素會(huì)做全渠道的產(chǎn)品布局，安伊妮因原材料進(jìn)口，目前主要布局線上跨境電商。“母嬰市場(chǎng)現(xiàn)階段新零售流量風(fēng)口很多，包括天貓、京東、拼多多等頭部電商渠道，還出現(xiàn)了社交電商、社群類、直播電商等新型渠道。但不管如何，線上線下融合、雙線并行，會(huì)是我們一直堅(jiān)持和進(jìn)行的策略。”

    她同時(shí)提到，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化加快和人均收入的提升，三四五線城市的專業(yè)化、便捷化母嬰需求也擴(kuò)大，母嬰市場(chǎng)也將進(jìn)一步下沉，滿足更多追求高性價(jià)比的“小鎮(zhèn)青年”的需求。