海通證券高級(jí)分析師許櫻之：教育消費(fèi)有望保持高增長(zhǎng) 品牌集中趨勢(shì)日益凸顯

海通證券高級(jí)分析師 許櫻之

    今天非常榮幸有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享我們?cè)诮逃袠I(yè)的發(fā)現(xiàn)。我們和證券日?qǐng)?bào)一起做了《2020中國(guó)教育行業(yè)研究報(bào)告》。

    由于時(shí)間關(guān)系，我今天講四個(gè)部分，行業(yè)現(xiàn)狀，K12課外輔導(dǎo)，在線教育，職業(yè)教育。

    整個(gè)行業(yè)來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)空間受到學(xué)習(xí)人數(shù)、消費(fèi)頻次和課單價(jià)的影響。課單價(jià)受到人均可支配收入的影響。

    我們觀察到近幾年消費(fèi)板塊呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2019年城鎮(zhèn)以及農(nóng)村居民的消費(fèi)達(dá)到2.8/1.3萬(wàn)元。這和發(fā)達(dá)國(guó)家的趨勢(shì)比較相似。2011年到2019年，美國(guó)消費(fèi)者在醫(yī)療保健、個(gè)人保險(xiǎn)、養(yǎng)老、教育方面支出逐漸增加。我們可以看到，各個(gè)省之間的差異也是蠻大的，消費(fèi)分級(jí)和消費(fèi)升級(jí)并存。我們認(rèn)為整個(gè)需求多樣性會(huì)倒逼呈現(xiàn)一個(gè)多樣性的特征。

    2020年疫情打亂整個(gè)教育行業(yè)的發(fā)展，也涌現(xiàn)出一些新的秩序、新的格局。我們可以看到疫情擾亂線下教培發(fā)展，也催生了線上教育發(fā)展機(jī)會(huì)。

    對(duì)于K12課外輔導(dǎo)人員，需求重點(diǎn)沒(méi)有改變，需求痛點(diǎn)就是較少的教育資源和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的教育需求產(chǎn)生的矛盾。整個(gè)學(xué)生的結(jié)構(gòu)，主要是中國(guó)國(guó)情，呈現(xiàn)金字塔的結(jié)構(gòu)。這樣一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)決定了教育是具備剛需屬性的。

    從供給來(lái)講，新東方和好未來(lái)拉開(kāi)了時(shí)間點(diǎn)，但是市場(chǎng)集中度是比較低的，主要是因?yàn)槿木€城市需求沒(méi)有滿足。我們統(tǒng)計(jì)了新東方、好未來(lái)在三線及以下市場(chǎng)不足15%。未來(lái)這些需求通過(guò)供給滲透滿足他們。

    針對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，各家機(jī)構(gòu)也想出了自己的法寶。純線下，好的老師不愿意去邊遠(yuǎn)城市，也是他們的痛點(diǎn)。純線上，教育內(nèi)容匹配和學(xué)生留存率，包括家長(zhǎng)認(rèn)可度，也是一個(gè)痛點(diǎn)。部分企業(yè)通過(guò)線上和線下融合的方式破局OMO教育。以新東方為例，不是把線下搬到線上，而是線上和線上充分融合，進(jìn)一步提升品質(zhì)。

    在線教育不應(yīng)該是單獨(dú)形式一個(gè)板塊，不論是K12培訓(xùn)，還是職業(yè)教育領(lǐng)域，都是有在線模式在里面。之所以單獨(dú)拎出來(lái)，還是因?yàn)榻衲暌咔橛绊?，催生了整個(gè)行業(yè)的加速變革。

    典型的情況就是行業(yè)空間受到滲透率的影響。今天我們可以看到，整個(gè)疫情催化的K12在線教育滲透。2020年整體滲透率可以達(dá)到33%。實(shí)際上疫情高點(diǎn)的時(shí)候，幾乎達(dá)到80%的水平。

    我們也可以看到，三線及以下城市用戶占比也在逐年增加，四線城市擴(kuò)張最為顯著，占比增加了3.3個(gè)百分點(diǎn)。

    行業(yè)變革當(dāng)中，資本嗅覺(jué)最敏銳。像新東方領(lǐng)導(dǎo)也提到了，今年非常多的公司拿到了不少大金額的融資，比如說(shuō)猿輔導(dǎo)拿到了很大的投資。2019年暑期行業(yè)獲客投入30到40億元，今年超過(guò)50億元。

    教育還是一個(gè)慢行業(yè)，資本要求快，快和慢過(guò)程中，教育企業(yè)還是要遵循商業(yè)本質(zhì)運(yùn)行邏輯，更多需要良性閉環(huán)保持穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)。良性的閉環(huán)也是消費(fèi)者的要求。中科院實(shí)驗(yàn)室調(diào)研結(jié)果顯示，K12在線教育家長(zhǎng)選擇品種當(dāng)中，平臺(tái)口碑占到46%的權(quán)重。

    在線細(xì)分市場(chǎng)百花齊放，教育決策越來(lái)越多了，導(dǎo)致供給越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)教育企業(yè)積極把握機(jī)會(huì)。2020年初，瑞思也提出了一些幼兒英語(yǔ)和一對(duì)一課程。

    授課模式，主流是三種，一對(duì)一、小班課和大班課。小班以東方優(yōu)播為主導(dǎo)，針對(duì)每個(gè)本地化線程進(jìn)行設(shè)計(jì)，大班模式像跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校都是大班。大班毛利率還是比較高的水平，主要還是源于大班老師觸達(dá)的范圍比較廣，相對(duì)成本比較低。從我們跟蹤來(lái)看，成熟期毛利率可以做到70%，有公司一度達(dá)到79%的水平。

    職業(yè)教育賽道，職業(yè)教育也是我們非?？春玫囊粋€(gè)賽道。這幾年職業(yè)教育蓬勃發(fā)展，在于它所面臨學(xué)生基數(shù)越來(lái)越大。往前推，高校每年都在擴(kuò)招，這帶來(lái)整個(gè)高校畢業(yè)生人數(shù)的增加。2020屆高校畢業(yè)生規(guī)模達(dá)到874萬(wàn)人，同比增加15%。2021年突破900萬(wàn)，再往后就是上千萬(wàn)，這是整個(gè)職業(yè)教育發(fā)展人群基數(shù)在那兒。考研從2015年逐步爆發(fā)起來(lái)，隨著高校畢業(yè)生人數(shù)增加，這些學(xué)生找工作越來(lái)越難，他們選擇考研和公務(wù)員培訓(xùn)賽道，幫助他們更好的獲取工作。這幾年對(duì)應(yīng)的就是國(guó)考擴(kuò)招和過(guò)審人數(shù)增加。

    整個(gè)行業(yè)發(fā)展當(dāng)中，部分企業(yè)抓住機(jī)遇，中公教育原來(lái)只有公務(wù)員一個(gè)賽道，現(xiàn)在還有教師、考研，還有一些小的細(xì)分品類。中公教育2015年到2019年凈利潤(rùn)超過(guò)62%，是一個(gè)典型的成長(zhǎng)企業(yè)。

    我們認(rèn)為，行業(yè)層面，優(yōu)質(zhì)教育資源相對(duì)稀缺的狀況將長(zhǎng)期客觀存在，教育消費(fèi)有望保持高增長(zhǎng)。公司層面，品牌集中趨勢(shì)加速在教育行業(yè)尤為凸顯，較高的機(jī)會(huì)成本促使學(xué)生只買對(duì)的，價(jià)格敏感度相對(duì)較低，優(yōu)質(zhì)企業(yè)將自我革新，做大做強(qiáng)。

    以上是我們報(bào)告的要點(diǎn)，謝謝大家。