微軟“一刀切”砍掉全球線下門店：國產(chǎn)品牌逆襲將至？

    “包括微軟surface系列在內(nèi)的很多科技產(chǎn)品，真的要去店里體驗一下才知道真實的使用感受。”

    “沒有實體店體驗，微軟還怎么賣自己的硬件？”

    在美國科技巨頭微軟宣布永久關(guān)閉全球83家MicrosoftStore實體零售店的消息一出，就引來消費者的一片嘩然，甚至有消費者質(zhì)疑“微軟公司早就開始走下坡路了。”

    微軟的閉店也引來資本市場的震動，宣布日當(dāng)天（美國時間6月26日），微軟股價大跌2%，市值蒸發(fā)304.08億美元，折合人民幣為2152億元。

    “關(guān)閉實體店將導(dǎo)致約4.5億美元的稅前費用，相當(dāng)于每股0.05美元。”微軟公開表示。據(jù)悉，之后微軟將僅繼續(xù)開放紐約市（第五大道）、倫敦（牛津廣場）、悉尼（Westfield）和雷德蒙德園區(qū)這四個地點的體驗店。

    壓死駱駝的最后一根稻草

    疫情的席卷之下，美國實體經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)，關(guān)店潮接踵而至，微軟也沒能幸免。

    “疫情只是壓死駱駝的最后一根稻草。”人民大學(xué)助理教授王鵬告訴《證券日報》記者，“任何事物的發(fā)展都有一個積累的過程，微軟大量門店關(guān)張是由于多重因素的疊加，疫情絕不是唯一的因素。”

    王鵬分析稱，“一方面，從運營角度來說，一線城市租金和人員開支高企，尤其疫情之下，線下門店客流量減少，銷量降低，公司需要進行戰(zhàn)略收縮。另一方面，從2003年開始，微軟就逐漸將硬件業(yè)務(wù)進行剝離，其主要營收依靠軟件服務(wù)，比如云計算等應(yīng)用軟件的開發(fā)。”

    “對于微軟來說，門店的成本在巨大盈利中根本不算什么。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌則把微軟關(guān)店的原因歸咎為戰(zhàn)略調(diào)整。他強調(diào)，“微軟目前的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)從針對零售用戶的Windows、Office、Surface轉(zhuǎn)向針對企業(yè)用戶的Azure云計算。”

    微軟在財報中的表現(xiàn)，或許更能說明軟件業(yè)務(wù)的營收已經(jīng)成為了主力軍。

    微軟2020財年三季度財報顯示，當(dāng)季營收為350.21億美元，同比增長15%。凈利潤為107.52億美元，同比增長22%。企業(yè)版Office產(chǎn)品和云服務(wù)營收同比增長13%；軟智能云部門的營收為122.81億美元，同比增長27%；個人計算業(yè)務(wù)的營收為109.97億美元，同比增長3%。

    MicrosoftStore一直被認(rèn)為是AppleStore的模仿者，可同樣模式下，微軟卻以閉店的形式結(jié)束了對標(biāo)蘋果的時代。“MicrosoftStore的關(guān)閉更多是因為沒有成功模仿AppleStore，沒有達到預(yù)期效果。”沈萌對《證券日報》記者解釋稱，“MicrosoftStore當(dāng)初是仿照AppleStore的模式，希望開展以展示為主的零售業(yè)務(wù)。但是微軟和蘋果的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)不同，包括用戶熟悉程度的差異，而且微軟產(chǎn)品在很多經(jīng)銷商處也都有展示功能，所以在疫情的影響下，微軟削減了Store的數(shù)量。”

    反作用：國產(chǎn)品牌逆襲

    第三方調(diào)研機構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度全球PC出貨量，微軟排在第七，在美國市場，它排在第五。顯然在消費市場中，微軟硬件產(chǎn)品的表現(xiàn)略微遜色。

    “微軟硬件產(chǎn)品的整體定價較高。”消費者林女士跟《證券日報》記者表示，“在購買電子產(chǎn)品時，我會去綜合考慮產(chǎn)品的性價比，與其花高價格去購買surface類的平板，不如在國產(chǎn)品牌中挑選配置更高的筆記本電腦。”

    更有網(wǎng)友公開表示，“微軟的硬件巨貴，東西質(zhì)量也不咋好，就是個樣子貨，買華為小米聯(lián)想他不香嗎？”

    雖然微軟中國市場的線下微軟授權(quán)專賣店和3C電器零售商門店并不受本次關(guān)店的影響，“但在中國市場中，確實也出現(xiàn)了一個反作用，最好的例子就是國產(chǎn)品牌的逆襲。”王鵬舉例稱，“比如說小米當(dāng)年僅依靠線上發(fā)售，但是在2016-2017年，小米卻遭遇了銷量的滑鐵盧。”他指出，“小米的市場不僅僅是做手機，他們也在逐步打造小米之家和小米生態(tài)圈。目前來看，小米系列電子產(chǎn)品有高端和低端的分化，同時小米也打造了如加濕器等生活設(shè)備，這些都需要小米有自己的線下門店。”

    王鵬跟《證券日報》記者解釋稱，“在整個市場下沉的過程中，如果沒有強大的地推團隊，通過加盟店或者直營店的模式，來向下沉市場進行綜合性的立體營銷，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷量或市場占有率大幅下跌。”

    其實，在電商和網(wǎng)絡(luò)直播平臺飛速發(fā)展的同時，很多傳統(tǒng)電子廠商紛紛放棄線下轉(zhuǎn)到線上。但像微軟“一刀切”的做法，可能會在短期內(nèi)帶來一定的陣痛。“因為門店不僅是做零售，同時也是體驗店和營銷的場所，微軟這么做雖然會節(jié)約一定的成本，但它本身品牌的存在感和對消費者的視覺沖擊力也一定會大幅下降。”王鵬如是說。

    在沈萌看來，線上線下的零售聯(lián)動也是電商的趨勢。“線下門店主要是體驗，特別是對消費級電子產(chǎn)品的使用習(xí)慣、功能操作等方面的體驗，不在于銷售，AppleStore的模式也是一樣。”