拼多多躋身萬億俱樂部 下沉市場潛力仍巨大

    下沉市場電商零售額預(yù)計將于2021年反超一線城市，并于2022年增長至5.78萬億元，較2018年提升2.94萬億元。

    繼京東、唯品會之后，拼多多也交出了一份不錯的“成績單”。

    3月11日，新電商平臺拼多多（NASDAQ：PDD）發(fā)布的2019年第四季度財報顯示，2019年全年，該平臺GMV（成交額）為人民幣10066億元，較上一年的4716億元同比增長113%；2019年全年，平臺營收301.4億元，同比上漲130%。

    拼多多的營收增長主要源自在線營銷技術(shù)服務(wù)的強(qiáng)勁增長。2019年，平臺在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為268.1億元，較上一年同期增長133%。這一增幅遠(yuǎn)超同行業(yè)水準(zhǔn)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，中國網(wǎng)上商品零售額為106324億元，同比增長16.5%。上述數(shù)據(jù)表明，在萬億規(guī)模的基礎(chǔ)上，拼多多的增速依舊近7倍于行業(yè)平均增速。

    連日來，由于良好的增長勢頭，拼多多市值再創(chuàng)新高至436億美元，超過百度躋身中國互聯(lián)網(wǎng)公司前五名。曾依靠下沉市場快速崛起的拼多多，疫情期間繼續(xù)在下沉市場布局，夯實(shí)向上發(fā)展的能力。

    頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國下沉市場深度研究》顯示，2020年，電商下沉市場用戶將增長至5.69億人，至少2.02億人次的增量有待挖掘和拓展。下沉市場電商零售額預(yù)計將于2021年反超一線城市，并于2022年增長至5.78萬億元，較2018年提升2.94萬億元。

    仍有龐大發(fā)掘空間的下沉市場，對遭受沖擊的消費(fèi)行業(yè)來說，是一個療傷的良機(jī)。

    用戶消費(fèi)額增長53%

    在最為核心的用戶數(shù)據(jù)上，拼多多的表現(xiàn)亮眼。財報顯示，2019年四季度，拼多多活躍用戶規(guī)模和用戶黏性繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。截至2019年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，單季度凈增4890萬，較上一年同期凈增1.67億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多活躍買家數(shù)凈增1.02億，全網(wǎng)全域用戶的覆蓋率仍在提速增長。

    2019年，在持續(xù)性模式和產(chǎn)品創(chuàng)新的帶動下，平臺的用戶黏性不斷攀升。四季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)4.815億，單季度凈增5190萬，較上一年同期凈增2.09億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多月活躍用戶凈增1.16億。

    疫情發(fā)生以來，拼多多在進(jìn)行持續(xù)的補(bǔ)貼策略，以促進(jìn)消費(fèi)增長。1月底至今，拼多多對在疫情期間堅持承擔(dān)物流補(bǔ)貼成本、維持運(yùn)營和發(fā)貨服務(wù)消費(fèi)者的商家給予補(bǔ)貼，每筆訂單補(bǔ)貼獎勵金2-3元。此項用于激勵商家的補(bǔ)貼資金超過10億元。

    在“抗疫助農(nóng)”專區(qū)，拼多多前述基礎(chǔ)上設(shè)立了10億元物流專項補(bǔ)貼基金，針對符合條件的農(nóng)產(chǎn)品訂單，每單補(bǔ)貼2至3元。商品補(bǔ)貼也在持續(xù)。復(fù)工之初，拼多多上線了“百億補(bǔ)貼節(jié)”，通過更大力度的補(bǔ)貼促銷，以適應(yīng)消費(fèi)者1月以來未滿足的消費(fèi)需求。

    拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝表示，“百億補(bǔ)貼節(jié)”是在日常的百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，精選包括抗疫物資在內(nèi)的全品類過去兩個月最熱銷單品，再度進(jìn)行加碼補(bǔ)貼以滿足消費(fèi)者復(fù)工需求。

    據(jù)悉，參與活動商品的補(bǔ)貼比例，從日常的20%左右增加至最高50%，這也意味著，拼多多將用補(bǔ)貼讓消費(fèi)者享受復(fù)工期商品“最低五折”。

    補(bǔ)貼策略也看到了顯著的成效。自2019年6月上線以來，迄今為止，已經(jīng)連續(xù)補(bǔ)貼超過200天。2019年，拼多多百億補(bǔ)貼入口售出了超過200萬臺蘋果手機(jī)。據(jù)了解，“百億補(bǔ)貼節(jié)”APP首頁入口在上線當(dāng)天的活躍用戶數(shù)超過1.1億，多款歷史底價大牌商品“上線即秒光”。

    宗輝表示，未來，“百億補(bǔ)貼”活動也會持續(xù)根據(jù)消費(fèi)者“補(bǔ)償性消費(fèi)”的動態(tài)，實(shí)時調(diào)整平臺商品補(bǔ)貼范圍。主要核心原則還是消費(fèi)者喜歡買什么，平臺補(bǔ)貼就往哪里傾斜。持續(xù)的促銷活動，刺激供需兩端，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。

    據(jù)悉，疫情發(fā)生后，為解決農(nóng)產(chǎn)品供需失衡問題，拼多多迅速上線“抗疫助農(nóng)”專區(qū)，通過調(diào)整平臺農(nóng)產(chǎn)品“天網(wǎng)”信息，聯(lián)合地方開辟農(nóng)產(chǎn)品綠色通道，設(shè)立5億元專項補(bǔ)貼資金等綜合措施，推動滯銷農(nóng)產(chǎn)品上行。平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，該專區(qū)累計扶持農(nóng)戶超過8000戶，協(xié)助開設(shè)、運(yùn)營網(wǎng)店超過130個，通過流量扶持、專項補(bǔ)貼和市縣長直播等方式，這些店鋪平均單店訂單數(shù)已經(jīng)達(dá)到7600單以上。截至2月底，拼多多抗疫助農(nóng)專區(qū)已累計售出1900萬斤各地農(nóng)貨。

    據(jù)財報相關(guān)數(shù)據(jù)推測，拼多多2019年“百億補(bǔ)貼”的實(shí)際補(bǔ)貼支出遠(yuǎn)超100億元人民幣?；谟脩粢?guī)模與活躍度的強(qiáng)勁增長，以及創(chuàng)新定制化產(chǎn)品持續(xù)豐富的帶動下，拼多多活躍買家的年平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長53%。

    拓寬產(chǎn)銷渠道

    2月19日，廣東徐聞縣縣長吳康秀站在菠蘿地里，一手捧著親手摘下來的新鮮菠蘿，一邊向拼多多的助農(nóng)直播間的觀眾展示推薦。直播兩小時后，徐聞當(dāng)?shù)厥着?萬件共15萬斤菠蘿售罄。

    相同的場景出現(xiàn)在東北新鮮大油板栗、四川攀枝花番茄、山東濰坊水果蘿卜、河北皇冠梨、江西贛南百香果等，來自各個主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中。

    縣長走進(jìn)直播間，農(nóng)民自己當(dāng)主播，全民直播時代的來臨助力了電商進(jìn)一步下沉。頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國下沉市場深度研究》顯示，2018年，歸屬于下沉市場的三線、四線、五線城市及農(nóng)村地區(qū)人口總量9.45億，占中國總?cè)丝诘募s68%，其中農(nóng)村人口5.64億，占到下沉市場近六成。

    與此同時，受到疫情影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的整個供應(yīng)鏈條，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。電商平臺開展“助農(nóng)”行動，幫助農(nóng)村電商形成完善的設(shè)施和服務(wù)體系，有助于其開拓下沉市場。

    據(jù)了解，為了保障特殊期間的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，自2月3日起，拼多多陸續(xù)推出了一系列中小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品專項流動。目前，該專區(qū)已籠罩全國近400個農(nóng)產(chǎn)區(qū)包括230多個國家級貧窮縣，商品囊括臍橙、蘋果、草莓等各類水果和次要生鮮食材。

    云南省紅河州建水縣面甸鎮(zhèn)村民王耀忠便通過拼多多平臺，將眼看要爛在地里的洋蔥賣了出去。他在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時透露，平時的銷量可能在五百到一千單，加入拼多多的助農(nóng)行動后，訂單一下增長到了兩三千單。“因?yàn)橐咔?，農(nóng)戶都希望盡快把洋蔥銷售出去，因?yàn)檠笫[是當(dāng)?shù)氐闹饕杖雭碓础７駝t造成滯銷的話，損失就非常大。”

    在他看來，無論是拼多多提供的發(fā)貨補(bǔ)貼還是流量支持，都給農(nóng)戶們帶來了最直接的幫助。“以前傳統(tǒng)的銷售渠道，是通過線下批發(fā)，現(xiàn)在線上平臺也可以成為我們的銷售渠道。在原本單一的銷售渠道上面，拓寬了我們的銷售渠道。對農(nóng)產(chǎn)品來說，這不僅僅是增加了銷售，更是減少了滯銷的風(fēng)險。”

    一直以來，通過創(chuàng)新的技術(shù)和模式引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品上行，是拼多多的長期核心競爭力之一。拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長狄拉克對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，拼多多的拼團(tuán)購買等新電商模式，能夠幫助農(nóng)戶穩(wěn)定需求，從而穩(wěn)定供給。

    據(jù)他介紹，從2018年開始，拼多多開始在全國嘗試“產(chǎn)地直發(fā)”的新模式，并建立了中央農(nóng)貨信息處理系統(tǒng)，覆蓋全國主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，通過大數(shù)據(jù)來實(shí)時監(jiān)測各地果實(shí)的成熟期，并匹配給平臺上的消費(fèi)者，具備了貨源以及價格上的優(yōu)勢。

    這一核心競爭力，在疫情期間展現(xiàn)出了價值，拼多多發(fā)起的抗疫農(nóng)貨專區(qū)、10億商家補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼等多個密集的專項行動都在深耕發(fā)掘農(nóng)村電商市場。電商打破線下物流和信息的鴻溝，建立起生產(chǎn)端和消費(fèi)者的超短供應(yīng)鏈，產(chǎn)地直供帶來的優(yōu)質(zhì)性價比，持續(xù)受到用戶的追捧。

    “只要解決信息效率問題，我們就應(yīng)該能夠在任何場景都創(chuàng)造‘貨找人’的商業(yè)模式”，拼多多大數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋表示。深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)，加速農(nóng)產(chǎn)品上行，拼多多在持續(xù)挖掘下沉市場的電商機(jī)會，鞏固在農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的領(lǐng)先地位。

    補(bǔ)償性消費(fèi)復(fù)興

    隨著拼多多在助農(nóng)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，其在下沉市場的用戶紅利，也隨著疫情得到遏制而恢復(fù)價值。補(bǔ)償性消費(fèi)的心理，目前已逐漸成為疫情特殊時期推動消費(fèi)回暖的因素之一。

    日前，商務(wù)部在近期的新聞發(fā)布會中，便肯定了補(bǔ)償性消費(fèi)需求增加對于消費(fèi)市場觸底反彈的積極作用。“隨著疫情逐漸有效遏制，生產(chǎn)生活秩序進(jìn)一步恢復(fù)，市場銷售將進(jìn)一步平穩(wěn)回升。”3月5日，商務(wù)部市場運(yùn)行司副司長王斌介紹稱，2月下旬以來，全國消費(fèi)市場運(yùn)行出現(xiàn)積極變化，市場銷售觸底回升。

    王斌表示，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的1000家零售企業(yè)日均銷售額比2月中旬增長5.6%，這是自1月下旬環(huán)比連續(xù)負(fù)增長后首次回歸正向增長軌道。在疫情影響的部分補(bǔ)償性消費(fèi)進(jìn)一步釋放背景下，整體消費(fèi)市場有望在3月份觸底企穩(wěn)，二季度以及下半年將持續(xù)好轉(zhuǎn)。

    隨著各地陸續(xù)開展復(fù)工復(fù)產(chǎn)，快遞運(yùn)力回復(fù)至節(jié)前水平，居民消費(fèi)逐漸向疫情前水平回攏，電商平臺的交易在回暖，各大電商平臺都出現(xiàn)了“補(bǔ)償性消費(fèi)”跡象。

    拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，復(fù)工后，平臺商品訂單數(shù)、商品搜索次數(shù)、商品分享次數(shù)均出現(xiàn)上漲，截止到2月底，已經(jīng)超過疫情前水平。3月開始，通過“百億補(bǔ)貼節(jié)”等補(bǔ)貼促銷活動，數(shù)據(jù)較2月平均上漲約近兩成。

    近一個月來，平臺美妝個護(hù)和服裝箱包類商品銷量顯著上漲，兩者訂單量較去年同期分別上漲124%和157%，且消費(fèi)者在兩者同類商品中的復(fù)購率明顯上升。同時，拼多多新增商家數(shù)和商品發(fā)布數(shù)雙雙上漲，2月份平臺新增商家58.3萬，新增商品發(fā)布數(shù)351.6萬。

    拼多多相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，“補(bǔ)償性消費(fèi)”更多會指向“想買但是受到客觀限制沒買”的消費(fèi)需求，例如手機(jī)數(shù)碼、美妝個護(hù)、家居家紡、鞋服箱包、海淘進(jìn)口等類目的商品。

    另外，由于此次疫情的爆發(fā)，讓人們在忙碌的生活中停下腳步，重新認(rèn)識到生命健康的重要性。因此天然、新鮮的原產(chǎn)地蔬菜、水果，營養(yǎng)保健商品未來會有一個持續(xù)的增長。同時，這次疫情整體教育了全社會的清潔、消毒意識，口罩、洗手液、消毒液等防護(hù)消毒商品未來也會成為日常需求。

    分析人士認(rèn)為，2019年國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額超過41萬億元，線上消費(fèi)約在9萬億左右，占比僅為21%，線上消費(fèi)仍處于快速發(fā)展的階段。不論是否發(fā)生疫情，線上的增速都是比較穩(wěn)定的，而此次疫情，在一定程度上加速了電商的滲透。以拼多多為例，疫情期間，平臺消費(fèi)者的在線時長和消費(fèi)頻次都在顯著提升，而且還有一大批新用戶涌入平臺。隨著補(bǔ)償性消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為和復(fù)購次數(shù)都在大幅增加。

    布局線下團(tuán)購

    補(bǔ)償性消費(fèi)回暖的同時，拼多多還瞄準(zhǔn)了線下市場，將團(tuán)購從線上擴(kuò)展到線下。3月6日，拼多多宣布推出線下團(tuán)購工具“快團(tuán)團(tuán)”，協(xié)助各地商家收集社區(qū)居民物資需求、完成在線下單。

    據(jù)了解，通過“快團(tuán)團(tuán)”，消費(fèi)者能夠像在電商平臺上購物一樣，迅速了解社區(qū)周邊商家的在售生鮮、日用等生活剛需商品的信息、庫存信息，方便快捷的進(jìn)行下單。在另一端，商家能夠迅速發(fā)布商品，邀請目標(biāo)人群跟團(tuán)，從而實(shí)現(xiàn)高效收集用戶的不同需求，解決訂單統(tǒng)計遺漏、金額統(tǒng)計錯誤、核銷困難等難題。

    當(dāng)消費(fèi)者與商家在“快團(tuán)團(tuán)”上完成訂單后，本地商家將負(fù)責(zé)完成無接觸配送。“快團(tuán)團(tuán)”產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)團(tuán)隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，疫情阻斷了商戶和社區(qū)居民傳遞信息，只能人肉發(fā)出購買和出售信息，信息傳遞效率不足，直接導(dǎo)致了供需不平衡。

    此前，不少宅在家中的網(wǎng)友表示，小區(qū)買菜群里團(tuán)購生活用品變成了“拼手速、拼網(wǎng)速”，一些業(yè)主自建社群，由個人出面向附近商家提出采購需求，但這些蔬菜、生活用品的團(tuán)購信息剛發(fā)進(jìn)群里，立刻就被接龍搶光。商家們也面臨較大的運(yùn)營問題，在群團(tuán)購中，經(jīng)常會出現(xiàn)漏收款或統(tǒng)計錯誤的情況。

    “快團(tuán)團(tuán)”的本地商戶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，此前在微信群里人力接龍，平均每天會產(chǎn)生15%左右因漏送導(dǎo)致的退款訂單，消費(fèi)者的體驗(yàn)也不好。此外，由于供應(yīng)商分散，消費(fèi)者往往需要加入十幾個團(tuán)購群，才能完成基本的采購任務(wù)。

    家住上海的消費(fèi)者肖先生表示，“在十幾個微信群里下了單，到最后已經(jīng)不知道自己到底買了多少東西。也不知道商家送的時候，有沒有漏掉我的訂單。”因此，拼多多瞄準(zhǔn)的這一市場解決了社區(qū)生鮮的痛點(diǎn)。

    目前，“快團(tuán)團(tuán)”主要面向的是社區(qū)居民的生鮮購物，協(xié)助“社區(qū)買菜群”對接本地商戶，并幫助線下商戶連接“宅家”居民。該項目負(fù)責(zé)人透露，自疫情發(fā)生以來，“快團(tuán)團(tuán)”已經(jīng)服務(wù)了超過1萬個社區(qū)的周邊商家，為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)消費(fèi)者提供生鮮、日用等商品的集中團(tuán)購服務(wù)，其中超過一半為湖北地區(qū)線下商戶。

    一場疫情的出現(xiàn)，帶來了生鮮電商久違的春天。與服裝、3C、母嬰、醫(yī)藥等行業(yè)相比，生鮮電商還處于初期階段，行業(yè)集中度并不高。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年的6年，生鮮電商的滲透率分別為0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。對于各大平臺來說，仍然有巨量的紅利等待挖掘，如何穩(wěn)定供應(yīng)鏈，并滿足用戶的即時需求，已經(jīng)是一場暗戰(zhàn)。