教育下沉市場價格戰(zhàn)正酣 好未來2020財年前三季度凈利下挫近98%

    本報記者 謝若琳

    近日，好未來（學而思）公布了其截至2019年11月30日的2020年第三季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。值得一提的是，2020財年前三季度公司凈利潤647萬美元，上一財年同期為2.68億美元，同比下滑97.6%。

    作為中國教育新興巨頭，好未來被視為新東方最強有力的競爭者，旗下的教育品牌包括學而思培優(yōu)、勵步英語、摩比小班等。在2020財年之前，好未來上市以來從未經(jīng)歷過虧損。2020財年上半年，好未來利潤表上首次出現(xiàn)負數(shù)，第三季度利潤更是大幅下滑。

    好未來，到底發(fā)生了什么？

    運營成本和費用同比增42.7%

    從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2020財年前三季度，好未來實現(xiàn)凈收入25.018億美元，同比增長36.2%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤2.053億美元，同比下滑9.5%；非美國會計準則下，經(jīng)營利潤（不考慮股權(quán)激勵費用）2.904億美元，同比增長3%。

    值得一提的是，2020財年前三季度，好未來凈利潤僅為650萬美元，去年同期為2.676億美元。成本方面，2020財年前三季度，好未來運營成本和費用為23.055億美元，同比增長42.7%。非美國通用會計準則下，營業(yè)費用和支出（不考慮股權(quán)激勵費用）為22.225億美元，同比增長42.2%。

    具體來看，營業(yè)成本和費用11.208億美元，同比增長30.6%；銷售和營銷費用6.096億美元，同比增長75.3%；管理費用5.75億美元，同比增長40.2%；股票薪酬支出總額8510萬美元，同比增長54.7%。

    好未來表示，營業(yè)成本和費用增長主要是由于教師薪酬，租金成本和學習材料的增長；銷售和營銷費用的增長主要是由于開展了更多的營銷推廣活動以擴大公司的客戶群和品牌提升，增加了對銷售和市場營銷人員的福利待遇；管理費用增長主要是由于同期行政人員的數(shù)量增長，及對行政人員的福利上漲。

    一方面，增加行政人員的福利待遇，另一方面，營銷投入節(jié)節(jié)攀升。有教育行業(yè)分析師接受《證券日報》記者采訪時表示，2019年，教育品牌們打響了營銷戰(zhàn)，學而思開始使用營銷渠道投放獲客，但是獲客成本高昂，雖然學生人數(shù)有所增長，但同時給企業(yè)帶來巨大的成本負擔。尤其是暑期，在線交易廣告投放金額均值已經(jīng)達到了1000萬元/天。

    瞄準下沉市場搶空間

    上述分析師總結(jié)2019年教育行業(yè)時，頻繁提及價格戰(zhàn)。為什么要打價格戰(zhàn)？

    根據(jù)德勤報告統(tǒng)計，中國2018年教育市場規(guī)模為2.68萬億元，并預(yù)測到2020年民辦教育的總體規(guī)模將達到3.36萬億元，其中K12+Steam教育的市場占比應(yīng)該占到24%，也就是說僅市場規(guī)模達到8000億元以上。

    一線、二線城市份額已經(jīng)被各大教育機構(gòu)瓜分，于是各大品牌將目光瞄準下沉市場，“49元課”盛行，價格戰(zhàn)就此打響。以學而思網(wǎng)校的49元課為例，該課程包含14課時。投放主要集中在戶外媒體及流媒體上。

    在電話會議上，好未來表示，兩個季度前，在評估業(yè)務(wù)模式后，公司決定加快學而思培優(yōu)的拓展速度。今年已經(jīng)新進入14個城市，包括1個美國城市，13個中國城市，明年會進入更多城市。

    重金投入往往是立竿見影。2020財年，好未來平均每季度學生人次約248.31萬，去年同期約160.9萬，同比增長54.3%。截至2019年11月30日，好未來在70個城市共設(shè)有794個教學中心，多于截至2019年2月28日設(shè)于56個城市的676個教學中心。

    從學生分布來看，2020財年第三季度，來自北京，上海，廣州，深圳和南京前五大城市的學而思培優(yōu)收入按美元計算同比增長32%，占學而思培優(yōu)業(yè)務(wù)的57%。以美元計算，前五名以外的城市產(chǎn)生的營業(yè)收入增長了42%，其他城市占學而思培優(yōu)課程業(yè)務(wù)剩余的43%。

    針對學習中心的擴張加速，好未來CFO羅戎表示，“這會導致毛利率短期承壓，第四季度的毛利率會承受壓力，但未來2個至3個季度后會有好轉(zhuǎn)。”