“雙11”老國貨品牌煥新觀察：有“向新” 亦有堅守

    本報記者 王鏡茹 見習(xí)記者 劉曉一

    “今年吃穿用度全是國貨。”網(wǎng)購達人文琦向《證券日報》記者表示。在文琦的書桌上，擺滿了“雙11”琳瑯滿目的“戰(zhàn)果”：有玉澤洗面奶、白玉牙膏、奇強洗衣液、孔鳳春化妝水、相宜本草面膜、潔柔紙巾……許多國貨是文琦在兒時就耳熟能詳?shù)睦掀放啤?/p>

文琦“雙11”的國貨購物“戰(zhàn)果” 受訪者/供圖

    今年“雙11”，各大電商平臺的消費者用購物車投票送國貨“霸榜”，其中不乏老國貨的身影。據(jù)天貓官微，截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌；京東“雙11”大促開售10分鐘，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍。

    “老國貨的崛起，是中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的一個縮影，其中體現(xiàn)了中國消費者對國貨品牌更加信任，也反映出‘中國創(chuàng)新、中國制造’的品質(zhì)優(yōu)勢日益凸顯。”特百惠（中國）數(shù)字與傳播專家李杰在接受《證券日報》記者采訪時表示。

    煥新品牌審美更新營銷玩法

    助推更多老國貨“被看見”

    “這次‘雙11’購物發(fā)現(xiàn)，許多老牌子的使用感都已經(jīng)蠻高端了。”文琦表示，以她購入的相宜本草面膜為例，其凍干粉與精華液分別獨立包裝，需要撕開拉環(huán)，壓到底，搖勻，混合后再使用，配合著淡淡清香，整個過程充滿了“儀式感”。

    此外，老國貨的包裝升級也令她驚喜。文琦向記者展示了舒萊衛(wèi)生巾和潔柔紙巾的外包裝，淡雅的紫羅蘭色系包裝紙中透著金色的細閃，“看起來很有質(zhì)感”；潔柔紙巾的“小清新”黃也是她裝點桌面的?？?，“潔柔的審美一直很在線，之前都不知道是國貨。”

    事實上，潔柔不僅是國貨，還是一個45歲的老品牌。但無論是其品牌格調(diào)，還是在社交平臺上出圈的“霸總”形象，似乎都很“顯”年輕。

    “‘霸總’的靈感，源于公司一款暢銷十幾年的經(jīng)典款手帕紙‘黑Face古龍香’。在中國，古龍香愛好者可能不夠普遍，但由古龍香延伸出的‘霸道總裁’則受眾很廣，尤其是對于潔柔現(xiàn)有的大比重女性群體。”中順潔柔首席內(nèi)容官呂白在接受《證券日報》記者采訪時表示。

    早在9月底的“國貨商戰(zhàn)”時，潔柔就第一個提出組建“國貨聯(lián)盟”倡議。據(jù)呂白介紹，當(dāng)時有六七百個品牌都加入了聯(lián)盟。在10月31日中順潔柔45周年慶典上，潔柔再度拉高國貨團建的熱度，不僅推出有眾多國貨品牌logo的45周年定制版紙巾，還邀請鴻星爾克、蜂花、馬應(yīng)龍等高管及負責(zé)人共同點亮廣州塔“小蠻腰”的大屏，打出“每一個良心國貨都值得被看見”。

潔柔印有眾多國貨品牌logo的45周年定制版紙巾 劉曉一/攝

    除了企業(yè)的互幫互助，淘寶、京東等多家電商平臺也積極創(chuàng)造國貨“被看見”的機會。9月份，淘寶上線“國貨超市”，推出好吃、好喝、好看、好用的國貨欄目，戴春林、活力28、黑芝麻、兩面針、蓮花味精等生活百貨均有推薦位；“雙11”期間，淘寶官方還親自下場組織“國貨相親大會”，促成郁美凈和椰樹的“白白嫩嫩”CP等，多家成功“牽手”的品牌還在直播間推出了“雙11”國貨聯(lián)名產(chǎn)品。

部分國貨“CP”的聯(lián)名產(chǎn)品 圖源：淘寶官微

    10月21日，“京東11.11全球好物節(jié)”啟動“國貨當(dāng)潮”計劃，攜手飛躍、百雀羚、回力、李寧、等眾多國貨品牌，針對潮流青年開展一系列推廣活動。618期間，京東超市還首推“國貨之光”扶持品牌計劃，投入超10億元資源，幫助入選品牌年內(nèi)增長均值超50%。

    “國貨品牌營銷活動花樣出新，是我國‘互聯(lián)網(wǎng)+’快速發(fā)展與普及的有力證明。”李杰表示。

    變的是流量的風(fēng)口

    不變的是對質(zhì)量的堅守

    “在數(shù)字營銷時代，流量固然重要，但品牌與品質(zhì)仍然是國貨安身立命的基礎(chǔ)。”李杰表示。

    文琦也稱，國貨護膚品的原料也是吸引她購買的重要原因。“比如相宜本草的紅景天面霜、植物醫(yī)生的石斛蘭精華，主要成分都提取自我們自己的中草藥，看起來就讓人安心。”

    今年8月份，29歲的植物醫(yī)生也開啟了IPO沖刺之旅，將有希望成為“美妝單品牌店第一股”。據(jù)悉，其每年的產(chǎn)品研發(fā)投入已占到企業(yè)營收的10%。

    近年來，老國貨普遍開始重視研發(fā)。前三季度，中順潔柔、上海家化研發(fā)投入分別達1.85億元和1.14億元，同比增長23.98%和8.19%。黑芝麻、完美股份、東鵬飲料、兩面針、登康口腔、蓮花健康等研發(fā)費用均同比增長超10%。

    中順潔柔董事長劉鵬在公司45周年慶典上表示，潔柔45年專注研發(fā)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品拓品類。自1997年，潔柔率先上市三層卷紙以來，45年間，多次開創(chuàng)品類創(chuàng)新，曾在2013年全球首創(chuàng)超迷你面巾紙，獲中國實用新型專利。

    29歲依然“穩(wěn)健”的東鵬飲料在其核心產(chǎn)品“東鵬特飲”銷售額高增的同時，也積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造“第二曲線”。前三季度，公司“其他飲料”銷售收入為6.4億元，同比增長165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。第三季度，其東鵬大咖“生椰拿鐵”、東鵬補水啦“青檸口味”、無糖茶“烏龍上茶”等產(chǎn)品均在市場取得良好反響。

    老國貨在“向新”與堅守中，再次邁向“青春”。

（編輯 郭之宸 才山丹）