文化自信推動(dòng)本土品牌回潮 可口可樂(lè)“王位”能持否？

    本報(bào)記者 許潔 實(shí)習(xí)生 梁傲男

    7月21日晚間，可口可樂(lè)發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增。

    對(duì)于公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可口可樂(lè)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（JamesQuincey）表示：“戶(hù)外消費(fèi)渠道以及電商渠道方面的表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，公司業(yè)務(wù)復(fù)蘇速度快于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度。”

    戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，去年因?yàn)樾鹿诜窝滓咔?，可口可?lè)業(yè)績(jī)達(dá)到30年以來(lái)最低谷。在今年，除去收購(gòu)、資產(chǎn)剝離和外部影響，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要得益于中國(guó)餐飲市場(chǎng)、電影院消費(fèi)等恢復(fù)了增長(zhǎng)。

    財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)今年第二季度營(yíng)收為101.3億美元，同比增長(zhǎng)42%，超出市場(chǎng)預(yù)期的94億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為30.2億美元，同比增長(zhǎng)52%；每股收益為0.68美元，同比增長(zhǎng)61%，高于市場(chǎng)預(yù)期的0.56美元。

    從品類(lèi)來(lái)看，受到中國(guó)市場(chǎng)美汁源果粒橙、北美市場(chǎng)美汁源和fairlife牛奶、印度市場(chǎng)Maaza的增長(zhǎng)推動(dòng)，可口可樂(lè)旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)飲品、果汁、乳制品和植物飲料品類(lèi)的全球單箱銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)了25%的增長(zhǎng)。

    徐雄俊表示，本季度的增長(zhǎng)更多是得益于健康飲料品類(lèi)的增長(zhǎng)，整個(gè)碳酸飲料下滑趨勢(shì)非常明顯?？蓸?lè)被貼上不健康標(biāo)簽是公司面臨的最大問(wèn)題。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，為持續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)引擎，公司堅(jiān)定推進(jìn)“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略，通過(guò)豐富的飲料產(chǎn)品組合滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求。

    本季度，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)首次推出了托帕客（TopoChico）硬蘇打氣泡酒，是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料。

    IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，可口可樂(lè)在發(fā)展過(guò)程中面臨著主打產(chǎn)品的產(chǎn)品周期以及可持續(xù)增長(zhǎng)問(wèn)題，這也是公司在努力追趕消費(fèi)潮流、不斷豐富和強(qiáng)化碳酸類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，鞏固其市場(chǎng)地位的同時(shí)，進(jìn)入非碳酸類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域、非飲品領(lǐng)域的主要原因。

    財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)上調(diào)了2021年全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2021年全年有機(jī)營(yíng)收增速為12%至14%，每股收益增速為13%至15%。

    中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著內(nèi)部多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道戰(zhàn)略加持，外部疫情減緩，可口可樂(lè)在全品類(lèi)布局的加速，牛奶、咖啡、酒精類(lèi)產(chǎn)品為公司未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐，有利于其護(hù)城河的進(jìn)一步拓深。

    2020年，為應(yīng)對(duì)疫情，可口可樂(lè)將全球品牌砍掉一半以上，聚焦比較知名或需求高的品牌。

    “可口可樂(lè)100多年來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)居世界第一品牌商標(biāo)，但是近十年來(lái)頹勢(shì)非常明顯，今年?duì)I收利潤(rùn)的全面增長(zhǎng)建立在去年疫情造成的30年最低低谷之上。”徐雄俊認(rèn)為，可口可樂(lè)業(yè)績(jī)的下滑是大勢(shì)所趨，并不是一個(gè)CEO或中國(guó)市場(chǎng)能挽救的。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)本土品牌的崛起，已經(jīng)使很多外資品牌逐漸失去以往的優(yōu)勢(shì)。一方面是中國(guó)企業(yè)的科技、研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)能力增強(qiáng)；另一方面是消費(fèi)者熱愛(ài)國(guó)貨的意識(shí)被喚起，文化自信發(fā)揮了很大的作用，人們不再一味崇尚外國(guó)品牌?？煽诳蓸?lè)的優(yōu)勢(shì)在于品牌歷史、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、供應(yīng)鏈；但核心產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品發(fā)展，諸如果汁，并不理想。

    面對(duì)新興消費(fèi)者，可口可樂(lè)也面臨“品牌老化”問(wèn)題。近幾年很多創(chuàng)新品類(lèi)、品牌都是中國(guó)本土品牌，而可口可樂(lè)作為飲料行業(yè)龍頭，卻鮮有驚艷的新產(chǎn)品、新品牌。

    在柏文喜看來(lái)，可口可樂(lè)在碳酸飲料市場(chǎng)中的寡頭地位還會(huì)長(zhǎng)期維持，但單單依靠碳酸飲料市場(chǎng)顯然是不夠的，其未來(lái)龍頭地位的保持與順利發(fā)展，在很大程度上有賴(lài)于非碳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。