流量明星連續(xù)“爆雷”引發(fā)代言危機(jī) 上市公司急尋替代方案

    本報(bào)記者 肖偉

    “最近流量明星的瓜真是多，我都快吃撐了。”網(wǎng)友小何一邊刷著手機(jī)，一邊吐槽新近曝出負(fù)面?zhèn)髀劦哪沉髁棵餍恰?/p>

    在該流量明星因私生活問(wèn)題“爆雷”，眾網(wǎng)友忙著“吐槽”“吃瓜”的同時(shí)，很多上市公司卻無(wú)辜牽涉其中，遭遇突然襲來(lái)的品牌宣傳危機(jī)，著實(shí)“心里有點(diǎn)煩”?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者對(duì)相關(guān)信息梳理后發(fā)現(xiàn)，目前已有多家上市公司在努力尋找穩(wěn)妥的替代“明星”方案。其中，有上市公司開(kāi)始使用創(chuàng)始人形象替代流量明星；還有上市公司直接選擇卡通人物作為形象廣告的主角。

    針對(duì)這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的崛起，知名國(guó)產(chǎn)卡通人物不斷涌現(xiàn)，有望在一定程度上取代流量明星，成為上市公司品牌宣傳的可選方案之一。

    流量明星“爆雷”

    上市公司痛定思痛

    近日來(lái)，某流量明星涉及私生活問(wèn)題事件持續(xù)發(fā)酵，令不少上市公司深受其擾。那些與之有“瓜葛”的上市公司，或聲明與之解約，或稱(chēng)簽約合同已履約完畢不再續(xù)約。短短數(shù)日，因該事件而發(fā)布相關(guān)聲明的上市公司已達(dá)20余家，分布在網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、男士服裝、休閑零食、珠寶首飾、清潔護(hù)膚、奢侈品及文化傳媒等諸多行業(yè)領(lǐng)域。在此之前，曾有另一位流量明星被曝光涉嫌違法代孕、遺棄嬰兒、偷稅漏稅，也致使多家上市公司在第一時(shí)間聲明與之解約。雖然該流量明星曾兩度公開(kāi)道歉，但已無(wú)上市公司再敢與之“爽快的玩耍”。

    湖南一家上市制藥企業(yè)對(duì)流量明星的“爆雷”事件更是心有余悸。據(jù)該公司董秘介紹：“前腳剛跟明星簽約，后腳就聽(tīng)說(shuō)人出事了。經(jīng)紀(jì)人還對(duì)我們封鎖消息，我們從網(wǎng)絡(luò)媒體上得知其涉及偷稅漏稅、凍結(jié)股權(quán)、行政處罰、禁止進(jìn)入市場(chǎng)等事件，最終事態(tài)嚴(yán)重程度遠(yuǎn)超我們預(yù)計(jì)。公司是一家中型制藥企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算只夠請(qǐng)一位流量明星的，這一出事，一下子把全年預(yù)算都搭進(jìn)去了。我們準(zhǔn)備的廣告物料、文案、策劃、產(chǎn)品包裝全部泡湯，僅廣告物料損失就超過(guò)500萬(wàn)元。董事長(zhǎng)知道后很生氣，發(fā)誓一定要追回代言費(fèi)。即便能要回錢(qián)，也耽誤了公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳工作。后來(lái)，我們找到動(dòng)畫(huà)制作公司，用卡通人物形象取代流量明星，好歹才熬過(guò)這一關(guān)。有了這次教訓(xùn)，今后我們不敢再找流量明星了，人總不能在同一個(gè)地方跌倒兩次吧？”

    湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師向志強(qiáng)教授表示：“流量明星是話題人群，也是高曝光人群。他們?cè)谡莆枕敿?jí)流量的同時(shí)，其言行舉止不可避免地存在放大效應(yīng)。即便只是不當(dāng)舉止、不當(dāng)穿戴、隱瞞婚史等看似性質(zhì)相對(duì)較輕的負(fù)面事件，也會(huì)對(duì)自身形象、代言品牌、合作公司帶來(lái)不可預(yù)計(jì)的負(fù)面后果，導(dǎo)致與之深度捆綁的企業(yè)一同受損，存在‘一榮俱榮、一損俱損’的雙刃劍效應(yīng)，正所謂‘成也流量明星、敗也流量明星’。從發(fā)達(dá)國(guó)家廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，身處大消費(fèi)賽道的企業(yè)很少邀請(qǐng)流量明星出場(chǎng)代言，大多企業(yè)選擇普通人進(jìn)行本色出演，可大大節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，同樣能取得良好的宣傳效果。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)上市公司對(duì)此多有反思，開(kāi)始嘗試使用創(chuàng)始人、基層員工、普通用戶(hù)、卡通人物等形象進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣，以規(guī)避流量明星代言存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。這種形式，未來(lái)可能會(huì)演變成品牌宣傳的新趨勢(shì)之一。”

    創(chuàng)始人及卡通人物

    或成品牌宣傳主流

    在流量明星接連“爆雷”之后，上市公司痛定思痛，認(rèn)真反思“通過(guò)流量明星進(jìn)行品牌宣傳”存在的“雙刃劍”效應(yīng)，積極尋求穩(wěn)妥的明星替代方案，企業(yè)創(chuàng)始人、普通用戶(hù)、卡通人物逐漸成為部分上市公司備選方案甚至是主選方案。

    近日，以主打“深海小魚(yú)”的“魚(yú)類(lèi)休閑食品一哥”勁仔食品推出最新版的公司宣傳片，片中全鏡頭使用創(chuàng)始人周勁松的個(gè)人形象。該宣傳片中，勁仔食品董秘豐文姬是這樣解說(shuō)的：“周總干了三十多年食品加工，選料、配料、制作、成型、攤晾等等全部工序一氣呵成，攝影師甚至沒(méi)有補(bǔ)拍。周總做他最熱愛(ài)的事情，一直是全情投入，這是真正的演繹自我。”豐文姬還補(bǔ)充稱(chēng)：“我們這次推出新的企業(yè)宣傳片，就是想向市場(chǎng)表達(dá)一個(gè)明確信號(hào)，什么才是值得我們熱愛(ài)并投入一生的事情，孜孜以求的極致的工匠精神才是大消費(fèi)品牌的本質(zhì)和內(nèi)核。”

    “秦嶺山腳下的氣候濕潤(rùn)，光照足。前兩年我要把桃子拉到市場(chǎng)上去賣(mài)，現(xiàn)在能在網(wǎng)上賣(mài)。桃子熟了，不愁賣(mài)了。”拼多多這句廣告語(yǔ)每天都準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)地出現(xiàn)在央視頻道上，說(shuō)這句話的人是來(lái)自秦嶺山區(qū)種植獼猴桃的農(nóng)民老大爺，他是拼多多電商平臺(tái)7億多個(gè)用戶(hù)中的一員。對(duì)此，向志強(qiáng)教授評(píng)價(jià)稱(chēng)：“拼多多這則公益廣告選取了看似普通的一位用戶(hù)，很好地傳達(dá)了公益屬性、商品屬性和電商屬性，三者結(jié)合恰到好處，值得其他上市公司借鑒學(xué)習(xí)。普通用戶(hù)是最真實(shí)、最接地氣、最樸實(shí)無(wú)華的廣告代言人，這是天然的、不需雕飾的本色演出。”

    除企業(yè)創(chuàng)始人和普通用戶(hù)之外，卡通人物也不斷“出鏡”，逐步成為上市公司品牌宣傳的新力量?！锻敉絷?duì)立大功》的狗狗們?cè)诿羁伤{(lán)多奶酪棒廣告中奔跑嬉戲，《超級(jí)飛俠》的樂(lè)迪在妙飛食品奶酪棒廣告中自由飛翔，《熊出沒(méi)》中的熊大、熊二在君樂(lè)寶奶粉廣告中插科打諢，安克創(chuàng)新的新款充電器則印有《航海王》路飛的頭像，“虛擬歌姬”洛天依先后登上中國(guó)銀行小檸檬借記卡和交通銀行主題信用卡的封面……越來(lái)越多的卡通形象開(kāi)始成為企業(yè)品宣的主角。

    佳沃食品的小股東曾建議董事會(huì)：“佳沃食品可否與英國(guó)BBC出品的《海底小縱隊(duì)》簽約合作，借此打開(kāi)國(guó)內(nèi)兒童食品市場(chǎng)？”新晉食品賽道的佳沃食品管理層在認(rèn)真聽(tīng)取小股東意見(jiàn)后，推出了自主設(shè)計(jì)的卡通人物“饞熊同學(xué)”，其形象是一只穿著紅色披風(fēng)、騎著三文魚(yú)乘風(fēng)破浪的可愛(ài)白熊。

    中南傳媒工作人員表示，“與活生生的流量明星相比，卡通人物不會(huì)出現(xiàn)‘爆雷’問(wèn)題。另外，卡通形象可以全天候展示，不存在檔期沖突，市場(chǎng)代言能力并不比流量明星差。既然卡通形象具有這么多優(yōu)點(diǎn)，市場(chǎng)當(dāng)然要給它們一個(gè)機(jī)會(huì)。”

    中南傳媒工作人員分析稱(chēng)，“美國(guó)華特迪士尼公司、漫威漫畫(huà)公司、DC漫畫(huà)公司擁有海量卡通人物，衍生出的品牌授權(quán)和品牌代言已成為重要收入來(lái)源。日本一橋出版集團(tuán)、音羽集團(tuán)、角川集團(tuán)、新潮社也擁有大量知名卡通人物，品牌授權(quán)、形象代言、周邊產(chǎn)品已形成次生產(chǎn)業(yè)。但國(guó)內(nèi)企業(yè)簽約的國(guó)際知名卡通人物形象，往往存在水漲船高、年年加價(jià)的情況。作為品牌形象核心的卡通人物大多掌握在外企手中，一旦不能續(xù)約，就會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)品牌宣傳斷檔的情況，潛在一定的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐步崛起，能打動(dòng)市場(chǎng)、有號(hào)召力的國(guó)產(chǎn)卡通人物不斷涌現(xiàn)，未來(lái)有望在國(guó)內(nèi)品牌宣傳中得到企業(yè)的更大重視。中南傳媒旗下子公司中南天使已擁有數(shù)百個(gè)卡通人物形象，把有市場(chǎng)號(hào)召力的卡通人物掌握在自己手中，已成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”