三盛控股2020年簽約未結(jié)轉(zhuǎn)金額達(dá)241億元 投資設(shè)置紅線拿地力度加大

    本報記者 王麗新

    3月19日晚間，三盛集團(tuán)的地產(chǎn)板塊上市公司三盛控股公布2020年度業(yè)績。在行業(yè)競爭加劇、政策收緊、疫情防控常態(tài)化下，三盛控股交上了一份較為優(yōu)異的成績單。

    公告顯示，2020年，三盛控股營業(yè)收入87.79億元，同比增長276%；毛利潤約24.98億元，毛利率為29%，高于行業(yè)平均水平；凈利潤上升至8.51億元；持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物73.86億元，同比增長逾3倍。

    “三盛控股是一家立足于福建大本營的房企，公司戰(zhàn)略性資源聚焦長三角，這是2020年取得業(yè)績增長的重要推動力。在‘跟著人走’和‘跟著人流走’兩條投資邏輯之下，疊加拿地到開盤時間縮短，公司毛利率水平相對較高。”地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)向《證券日報》記者表示，此外，在三盛集團(tuán)的支持下，公司避開被政策嚴(yán)格限售限價調(diào)控的區(qū)域，在經(jīng)濟(jì)活力較強(qiáng)城市積極參與各項(xiàng)土地招標(biāo)，為未來業(yè)績釋放形成支撐。

    在三盛控股管理層看來，擴(kuò)規(guī)模同時更強(qiáng)調(diào)安全邊際。據(jù)三盛控股內(nèi)部人士向《證券日報》記者表示，三盛控股承襲三盛集團(tuán)對風(fēng)險的重視，嚴(yán)格把控項(xiàng)目風(fēng)險，在以現(xiàn)金流為導(dǎo)向的投資策略下，土拓整體呈現(xiàn)出“穩(wěn)、準(zhǔn)、快”的狀態(tài)，有效支撐公司規(guī)模擴(kuò)張速度的同時，保證財務(wù)的健康與安全。

    多元化方式拓展土儲

    2020年全年，三盛控股新增30幅地塊，新增土儲面積為526萬平方米，利用“地域上聚焦，機(jī)會上分散”的打法取得。

    “在拿地前就將所有風(fēng)險排查清楚，通過劃分清楚集團(tuán)、區(qū)域、項(xiàng)目這三級管理的責(zé)、權(quán)、利，從總體上控制項(xiàng)目90%以上的風(fēng)險，剩余的10%風(fēng)險則在報建等落地性的問題和項(xiàng)目運(yùn)營過程中解決。”上述內(nèi)部人士向《證券日報》記者表示，一方面，強(qiáng)調(diào)設(shè)置投資紅線對風(fēng)控強(qiáng)要求；另一方面，通過多元化拿地的方式增加土儲，把握土地市場窗口期，通過精細(xì)化管理有效控制土地成本，提升盈利空間。

    眾所周知，對房企來說，2020年是行業(yè)較為艱難但也是抓住機(jī)遇轉(zhuǎn)入業(yè)績上漲通道的一年。在投資策略上，有些房企節(jié)奏把握不暢，補(bǔ)充土地力度較弱，一方面是出于資金鏈安全考慮，但另一方面也有可能影響接下來的規(guī)模擴(kuò)張。鑒于此，2020年房企對投資策略的選擇或許會影響未來規(guī)模排位。

    過去的一年，在投資策略方面，三盛控股強(qiáng)調(diào)以現(xiàn)金流為導(dǎo)向，拿地側(cè)重去弱限購、弱限價的區(qū)域，同時嚴(yán)守“不進(jìn)市場風(fēng)險大的城市、不進(jìn)機(jī)構(gòu)不認(rèn)可的城市，不進(jìn)市場存量大的城市”，使得三盛控股土拓節(jié)奏整體有效支撐公司規(guī)模擴(kuò)張的同時，財務(wù)水平得到優(yōu)化。

    總裁直播“流量”轉(zhuǎn)銷量

    據(jù)公司年報顯示，截至2020年底，三盛控股剔除預(yù)收賬款及合約負(fù)債后的資產(chǎn)負(fù)債比率為53%；現(xiàn)金短債比增至1.79倍，滿足了三道紅線的有關(guān)要求；手持現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約73.86億元，較2019年末的16.89億元同比增長超3倍，現(xiàn)金流呈現(xiàn)大幅改善。

    現(xiàn)金流改善的背后，是三盛控股營銷模式的創(chuàng)新。在有效的營銷轉(zhuǎn)化下，2020年全年實(shí)現(xiàn)已簽約未結(jié)轉(zhuǎn)金額為241.28億元。

    2020年房企銷售受疫情影響明顯，三盛控股積極探索構(gòu)建數(shù)字化營銷打法，加大項(xiàng)目推盤及促銷力度。以做大客儲邏輯，設(shè)立分階段客儲目標(biāo)及達(dá)成方案，不斷強(qiáng)化營銷內(nèi)功，在“4-2-1-7”管控下，敢于大開盤，科學(xué)精準(zhǔn)化落位，不斷提高營銷轉(zhuǎn)化率。

    值得一提的是，地產(chǎn)直播是去年疫情期間重要的營銷方式，在對房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的特殊性與消費(fèi)者心理的深入研究下，三盛控股把握住“流量漏斗”與“資源整合”這兩個關(guān)鍵營銷思維，積極創(chuàng)新跨界整合增厚IP影響力，帶動企業(yè)銷售業(yè)績。2020年下半年，三盛控股執(zhí)行董事兼總裁兩次現(xiàn)身直播間，累計(jì)圍觀量超270萬、帶貨超4.5億元，推動“流量”向“銷量”的轉(zhuǎn)化。

    此外，為提高運(yùn)營效率和資金使用率，三盛控股2020年持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理體系，通過建立數(shù)字化運(yùn)營、銷售、回款平臺等方式提高運(yùn)營效率，進(jìn)一步提高了管理顆粒度、庫存去化率和資金周轉(zhuǎn)率。不過，這一切動作調(diào)整的背后，皆是公司管理架構(gòu)靈活調(diào)整所致。

    優(yōu)化調(diào)整組織結(jié)構(gòu)

    2021年初，三盛集團(tuán)的“老將”馮輝明重歸，市場對此直呼“老東家”頗具吸引力。這位經(jīng)驗(yàn)老到、極強(qiáng)專業(yè)性的地產(chǎn)“老將”回歸三盛控股后，業(yè)內(nèi)稱其有望為業(yè)績提供強(qiáng)力支撐，后期工作重任也是備受市場期待。

    不過，在此之前，三盛控股已經(jīng)在積極調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，通過組織裂變提升管理效率、擴(kuò)大產(chǎn)能。重點(diǎn)在于調(diào)整為三級管理架構(gòu)，賦予區(qū)域及一線更多的自主權(quán)利。自公司從總部驅(qū)動轉(zhuǎn)為區(qū)域自驅(qū)動以來，各區(qū)域經(jīng)營意識、指標(biāo)兌現(xiàn)能力明顯增強(qiáng)。目前，三盛已逐步實(shí)現(xiàn)將區(qū)域公司作為經(jīng)營主體，區(qū)域自主承擔(dān)經(jīng)營與利潤中心的角色。

    以三盛華東公司為例，自組織變革后，2020年全年，三盛華東公司貢獻(xiàn)銷售額顯著增長。7月23日，三盛華東公司正式更名為蘇滬公司，標(biāo)志著三盛在深耕廣拓大江蘇城市圈已取得階段性成果。

    此外，公司還實(shí)施“盛創(chuàng)、盛利”等激勵機(jī)制。“盛創(chuàng)”即三盛實(shí)行項(xiàng)目跟投機(jī)制，“盛利”即跟投項(xiàng)目利潤率超過某個水平后，三盛會從超過部分中拿出較高比例與整個團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行分享。

    對此，有業(yè)內(nèi)人士向《證券日報》記者表示，激勵制度往往是一個公司穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，面對內(nèi)外部環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)，要相應(yīng)地通過調(diào)整管理機(jī)制和激勵制度來應(yīng)對，這一系列內(nèi)部調(diào)整最終將會反饋到一線營銷、財務(wù)盤面，甚至行業(yè)排位上，這才是公司的基石。

（編輯 田冬 喬川川）