“番茄炒蛋”開啟國潮大門 李寧近6年市值激增逾千億港元

    本報記者 矯月

    3月19日，李寧發(fā)布2020年年報，集團收入達144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。毛利則較2019年的68.05億元人民幣上升4.2%，至70.94億元人民幣。集團整體毛利率為49.1%，與上年持平。

    對于2020年的表現(xiàn)，集團執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧向《證券日報》記者表示：“2020年中國經(jīng)濟在新冠肺炎疫情中率先復蘇，體育產(chǎn)業(yè)在疫情期間雖短期承壓，但在國家政策及各級政府的支持和推動下，中國體育消費市場繼續(xù)保持活躍。在此背景下，我們持續(xù)聚焦李寧式體驗價值，針對消費者的個性化需求優(yōu)化營銷策略，持續(xù)提升消費者體驗。同時，我們強化品牌及產(chǎn)品內(nèi)核，專注于打造專業(yè)口碑，并不斷地解讀潮流，與時俱進。”

    有業(yè)內(nèi)人士向《證券日報》記者分析稱：“李寧的成功主要在于公司走出了以前運動品牌同質(zhì)化的死胡同，徹底打破以往的設計理念，賦予李寧一顆追求潮流的中國心。”

    國潮燃爆時裝周

    2012年，李寧迎來最大危機，業(yè)績巨虧近20億元人民幣，急速轉(zhuǎn)型的李寧直至2015年才扭虧為盈。

    2015年7月8日，李寧股價最低探至2.521港元/股。而從2015年至2020年的6年中，公司業(yè)績快速上漲，截至2020年，集團權(quán)益持有人應占溢利從0.14億元人民幣增至16.98億元人民幣。

    而相比于2015年2.521港元/股的股價，截至2021年3月19日收盤，李寧股價報收于47.45港元/股，增長高達17.82倍。近6年的時間，李寧市值增加約1118.28億港元。

    對于李寧奇跡般的“逆襲”，有知情人士向《證券日報》記者表示：“李寧2012年積累了大量庫存，而在公司一次性計提后，公司得以減負前行。而真正讓李寧走出困境的，是其推出了國潮系列產(chǎn)品，并在時裝周上獲得了熱捧。”

    2018年2月份在紐約時裝周天貓中國日上，李寧憑借著鮮明的中國元素和富有禪意的“悟道”主題，以及“中國李寧”的方塊字和李寧上世紀90年代老照片，產(chǎn)品獲得了大量關(guān)注，登上熱搜并獲得熱捧，一時間李寧的新品脫銷，一改以前的低迷態(tài)勢。

    李寧的設計團隊在服裝周上不僅大膽采用中國元素，在顏色上也是采用了熟悉的“番茄炒蛋”配色。李寧的設計團隊表示，其設計初衷是“國學文化+運動視角+潮流眼界”。

    繼紐約時裝周后，李寧還參加了倫敦時裝周、巴黎時裝周，“中國李寧”多次踏上國際T臺。僅用一年多的時間，李寧品牌口碑迅速建立，并引發(fā)現(xiàn)象級的復古運動風回潮。同時，“國潮”品牌的形象也迅速樹立起來。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，李寧品牌的設計理念似乎是完全推倒重建。那么，李寧是否引進了新的設計師團隊作為助攻呢？

    對此，有知情人士向《證券日報》記者透露：“李寧的設計團隊依然是以前的，但之所以有如此大的反差，主要是公司進行了改革，不但要求設計師腦洞大開，同時還給予設計師產(chǎn)品大賣的相應獎勵機制。”

    向線上轉(zhuǎn)移資源

    在李寧看來，推動公司整體業(yè)務發(fā)展的是“以專業(yè)運動為核心，以運動時尚、潮流為支持”。

    李寧公司聯(lián)席CEO錢煒向《證券日報》記者表示：“在過去一年，我們不斷確認和重復李寧品牌是一個具有時尚性的專業(yè)運動品牌。”

    “因為疫情的影響，海外活動包括紐約和巴黎的時裝秀都不能舉辦，但是正如大家所了解的一樣，在去年疫情背景下，我們依然在不斷尋找機會和時間點，來推動李寧產(chǎn)品和品牌的營銷策略。所以，今年我們會繼續(xù)不斷深化和進化以中國李寧為代表的一些高端產(chǎn)品線，來保證中國李寧高端產(chǎn)品線的熱度和市場潮流的引領性。”錢煒如是說。

    據(jù)錢煒介紹，2020年李寧公司的線下渠道受到了嚴重影響。

    他表示：“去年整體市場狀態(tài)方面，大家都更聚焦于線上渠道的拓展，我們很多資源已轉(zhuǎn)到線上，來拓展線上機會最大化、業(yè)績最大化。”

    數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，李寧集團零售（直接經(jīng)營）渠道實現(xiàn)高單位數(shù)增長，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道實現(xiàn)中單位數(shù)增長，電子商務業(yè)務年增長率為30%至40%。

    可以說，2020年電商渠道帶動了李寧整體業(yè)績增長，其電商平臺的收入已占到李寧集團總體收入的28%。

    “2021年，在外部環(huán)境逐步趨穩(wěn)的前提下，我們會繼續(xù)強化和擴大線上渠道，同時也會強化線下渠道的布局。”錢煒如是說。

    據(jù)了解，截至2020年12月31日，李寧在中國市場的銷售點數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計5912個，年內(nèi)凈減少537個。李寧YOUNG銷售點數(shù)量共計1021個，年內(nèi)凈減少80個。

    對于線下店鋪的布局，錢煒表示“數(shù)量不是最優(yōu)先去考慮的問題”，他向記者強調(diào)，拓展高質(zhì)量的、可盈利的店鋪是首要的評價標準。所以，未來會繼續(xù)進行線下渠道的延伸和布局，但是前提條件是單店可盈利、高店效。

    “今年我們會根據(jù)不同的層級市場和品牌的一些策略規(guī)劃，對線下渠道進行有秩序、有規(guī)劃的拓展，減少一些低效虧損店鋪，繼續(xù)強化大店的策略，進行有規(guī)劃的渠道布局。”錢煒希望可盈利單店的店鋪數(shù)量大幅增加，最大限度減少低效和虧損店鋪。

    財報顯示，2020年，集團銷售收入略有上升，毛利率較上年持平，通過有效的成本費用控制，費用率有所下降，因此，截至2020年12月31日年度綜合盈利指標有明顯改善。

    錢煒認為，公司經(jīng)營重點是在提升經(jīng)營效率的同時滿足消費者需求，并且能夠推出超出消費者期待的一些產(chǎn)品。“在提升公司整體經(jīng)營效率的前提下，我們會不斷追求毛利率的提升。”

    在錢煒看來，企業(yè)的經(jīng)營與改善并不是以提價為前提，“我們會基于李寧品牌的定位，對我們的產(chǎn)品進行價格帶的規(guī)劃和調(diào)整，來保證企業(yè)整體運營的健康，滿足市場和消費者的需求”。

    事實上，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，服裝行業(yè)正在逐步復蘇。該人士表示：“運動消費相比2019年顯著增長，線上數(shù)據(jù)亮眼，全球市場復蘇，維持行業(yè)基本面持續(xù)向好的判斷。”

    對于未來的行業(yè)發(fā)展走勢，李寧向《證券日報》記者表示：“新冠肺炎疫情雖仍未完結(jié)，但中國社會經(jīng)濟和消費氣氛漸趨好轉(zhuǎn)。面對消費者對身心健康及生活品質(zhì)的多元化需求，體育產(chǎn)業(yè)不斷實現(xiàn)自身的突破與發(fā)展，集團作為中國專業(yè)運動領域的領軍企業(yè)之一，將持續(xù)跟隨行業(yè)發(fā)展腳步，不斷把握新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。在國家政策的大力支持下，我們將繼續(xù)積極尋找并開拓更多業(yè)務發(fā)展空間，打造更加專業(yè)、獨特的李寧品牌，腳踏實地，讓一切皆有可能。”