文旅行業(yè)復(fù)蘇背后：OTA平臺(tái)率先受益 市場(chǎng)需求多元化考驗(yàn)旅企多重能力

    本報(bào)記者 袁傳璽

    見(jiàn)習(xí)記者 陳瀟

    2023年是文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)全面復(fù)蘇的一年，人們積蓄已久的旅行熱情得到釋放，也涌現(xiàn)出各種各樣的新產(chǎn)品、新玩法。

    從年初至今，“陪孩子看世界”的研學(xué)游暑期檔人氣爆火，“三天游五城，主打一個(gè)極限”的特種兵式旅游也在社交平臺(tái)上廣受討論，還有“為一場(chǎng)演出赴一座城”的演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)旅游，“主打一個(gè)松弛感”的CITY WALK（城市漫步）……

    在文旅產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇的背景下，行業(yè)融合碰撞出哪些火花，哪些旅企又接住了這“潑天的富貴”？

    境內(nèi)外旅游全面復(fù)蘇

    據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)36.74億，同比增長(zhǎng)75.5%；居民國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)114.4%。

    旅游行業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，不僅激活了地方經(jīng)濟(jì)，也帶來(lái)了關(guān)注和流量。今年上半年，淄博燒烤因物美價(jià)廉又自帶社交屬性從而迅速火遍全網(wǎng)，給當(dāng)?shù)貛?lái)實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)活力同時(shí)也引發(fā)效仿。

    例如，杭州圍繞早茶早餐、早市早集、早起運(yùn)動(dòng)，提出發(fā)展“晨經(jīng)濟(jì)”，豐富文旅消費(fèi)供給。除此之外，包括吉林省、江蘇省、廣東省等多地持續(xù)派發(fā)文旅消費(fèi)券，舉辦具有本地特色的游玩活動(dòng)，提振當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。

    “近年來(lái)，文化旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵不斷豐富，文旅融合的特質(zhì)也日益凸顯。越來(lái)越多的城市意識(shí)到，要打造獨(dú)特的城市名片并不一定需要名山大川，一些簡(jiǎn)單的元素，如‘春草’和‘燒烤’也能成為城市的亮點(diǎn)。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    境內(nèi)旅游全面復(fù)蘇的同時(shí)，闊別已久的出境旅游同樣受到人們青睞。數(shù)智酒店（攜程）數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，出境游機(jī)票搜索熱度為2022年同期的360%，較2019年同期增長(zhǎng)13%；出入境簽證申請(qǐng)恢復(fù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，恢復(fù)至2019年同期的55%。

    今年下半年以來(lái)，“新馬泰”先后宣布對(duì)華免簽，在多位受訪者看來(lái)，出境游或成為未來(lái)一段時(shí)間旅游市場(chǎng)發(fā)展的又一熱點(diǎn)。

    “三年積累下來(lái)的出境游需求在今年得以釋放。”中國(guó)旅游研究院國(guó)際所所長(zhǎng)楊勁松向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，盡管目前簽證排期長(zhǎng)、機(jī)票貴等問(wèn)題仍待解決，但總體來(lái)說(shuō)，出境游市場(chǎng)復(fù)蘇較快，未來(lái)發(fā)展前景光明。

    在此基礎(chǔ)上，“度假游、研學(xué)游等高端旅游紛紛漲價(jià)，但反而更受歡迎，這說(shuō)明對(duì)于中高收入人群，高品質(zhì)的個(gè)性化、體驗(yàn)化旅行更受青睞。”景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    楊勁松認(rèn)為，今年旅游市場(chǎng)更加突出多元化。旅游已經(jīng)成為一種生活方式，而傳統(tǒng)意義上的跟團(tuán)游、自由行等已無(wú)法滿足需求。

    “從當(dāng)前趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)旅游會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)分層趨勢(shì)愈加明顯的特點(diǎn)，大眾旅游萎縮，小眾度假以及高端旅游會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，其中高端旅游會(huì)更注重內(nèi)容體驗(yàn)，以及差異化、個(gè)性化、社交化。”周鳴岐表示。

    旅游需求不斷升級(jí)

    同程旅行12月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至12月11日，元旦假期旅游熱度同比上升465%，多個(gè)業(yè)內(nèi)平臺(tái)預(yù)計(jì)在今年12月份至明年春節(jié)期間，冰雪游、出入境旅游等消費(fèi)都將迎來(lái)新高。

    當(dāng)然，旅游業(yè)市場(chǎng)需求也在不斷升級(jí)。對(duì)于過(guò)去更擅長(zhǎng)定制標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的線下旅行社來(lái)說(shuō)，如今也面臨更大的挑戰(zhàn)。

    “現(xiàn)在線上機(jī)票、酒店的價(jià)格都非常透明，我們幫助顧客去報(bào)境內(nèi)游團(tuán)的時(shí)候有時(shí)反而還沒(méi)有顧客自己訂的便宜。”北京地區(qū)一名旅行社負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者坦言，盈利空間縮小的背景下，旅行社目前已將重心放在具備渠道優(yōu)勢(shì)的境外游上。

    “現(xiàn)在出入境的盈利模式更趨多元化，由傳統(tǒng)的盈利方式包括團(tuán)費(fèi)、購(gòu)物等到現(xiàn)在很多企業(yè)跨界進(jìn)入，從提供服務(wù)等方面獲取利潤(rùn)，這也進(jìn)一步促進(jìn)了旅游行業(yè)全面發(fā)展。外部的理念、資源和技術(shù)在注入，讓服務(wù)更加多元化，消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。”楊勁松表示。

    而在旅行博主看來(lái)，未來(lái)線上才是旅游行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。“以廣告、線下推廣等為主的傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷方式吸引力正在逐步下降，而線上直播分享、體驗(yàn)式口碑營(yíng)銷方式則越來(lái)越受到青睞。”一位旅行博主對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，抖音、快手等短視頻平臺(tái)更加有代入感的旅游推薦及營(yíng)銷，更符合當(dāng)代人群按需的消費(fèi)需求，如今的旅游行業(yè)已從傳統(tǒng)的旅行社化的普遍標(biāo)準(zhǔn)性旅行，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人特點(diǎn)化的高質(zhì)量旅游。

    周鳴岐認(rèn)為，各方需要發(fā)揮積極作用，思考如何讓流量轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的知名度、美譽(yù)度，轉(zhuǎn)化成更多的產(chǎn)業(yè)效益，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

    而對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，虎視眈眈的新攪局者同樣促進(jìn)著行業(yè)變革。“隨著旅游行業(yè)復(fù)蘇，市場(chǎng)逐步擴(kuò)張，包括攜程、同程、去哪兒網(wǎng)等平臺(tái)型旅企或?qū)⒚媾R新市場(chǎng)主體的進(jìn)入，甚至包括像抖音、滴滴、快手和小紅書(shū)等社交平臺(tái)都有可能進(jìn)入旅游渠道市場(chǎng)，從中分得一杯羹，新的競(jìng)爭(zhēng)格局隨時(shí)都有可能產(chǎn)生。”楊彥鋒認(rèn)為。

    OTA平臺(tái)最受益

    在旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇的背景下，OTA（在線旅游）平臺(tái)2023年業(yè)績(jī)率先受益，迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。

    攜程公布的2023年第三季度業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)137億元（19億美元），較上年同期增長(zhǎng)99%。

    “在2023年第三季度，得益于旺盛的夏季旅游需求，國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅行均出現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈。”攜程董事會(huì)執(zhí)行主席梁建章表示。

    此外，A股上市旅企業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不俗。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，25家A股上市旅企前三季度大部分實(shí)現(xiàn)盈利，僅6家企業(yè)虧損，且均有不同程度縮小，不少景區(qū)型旅企今年業(yè)績(jī)甚至呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

    “上市旅企當(dāng)中，一是各類景區(qū)目的地型企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，知名山水景區(qū)表現(xiàn)尤其突出；二是酒店維持亮眼表現(xiàn)，營(yíng)收微漲但盈利大幅增長(zhǎng)；三是旅游演藝類企業(yè)業(yè)績(jī)加速恢復(fù)，第三季度表現(xiàn)尤為明顯。”國(guó)合華夏城市規(guī)劃研究院院長(zhǎng)吳維海向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    不過(guò)，從盈利的絕對(duì)值來(lái)看，OTA平臺(tái)切取了蛋糕的大部分，而實(shí)體旅企盈利能力仍有待進(jìn)一步提高。其中，黃山旅游今年前三季度歸母凈利潤(rùn)為4.08億元，為景區(qū)類旅企最高。其他大部分旅企同期盈利區(qū)間在1億元至2億元之間。

    與此同時(shí)，主題樂(lè)園類型旅企表現(xiàn)則不太樂(lè)觀，旗下有歡樂(lè)谷等主體樂(lè)園的華僑城今年前三季度虧損33.46億元。

    “近年來(lái)，許多旅企通過(guò)開(kāi)發(fā)主題樂(lè)園的方式獲取附近的優(yōu)質(zhì)地塊，進(jìn)而開(kāi)發(fā)周邊的旅游地產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)快速回款和投資效益平衡。然而，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)整，這一模式不再具有優(yōu)勢(shì)，甚至對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大拖累。”周鳴岐認(rèn)為，該類型旅企需要探索新的盈利模式，減少對(duì)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的依賴。

    “國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)收入來(lái)源并不少，但因品牌以及口碑不夠響亮導(dǎo)致吸引的游客數(shù)量不夠，客單成本居高不下；其次，在旅游產(chǎn)品上缺乏個(gè)性，導(dǎo)致陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”張毅表示。

    “旅企應(yīng)順應(yīng)并認(rèn)清形勢(shì)，重塑自身的核心能力，摒棄過(guò)去以地產(chǎn)為核心的粗放式發(fā)展模式。未來(lái)要回歸旅游主業(yè)，以旅游產(chǎn)品作為盈利核心，這也對(duì)企業(yè)自身的研判能力、產(chǎn)品能力、管理能力、資源和資本整合能力等提出了更高要求。”周鳴岐表示。